增量之下，考验重重，山东奥莱的坎坷发展路

/13年来，山东奥莱扩张势态明显，于齐鲁遍地开花。/

作者 | 王文心

图源 | 视觉中国

编者按：

2002年，国内首个真正意义上的奥特莱斯——北京燕莎奥莱在北京开业，由是拉开具有中国特色的奥莱之路。过去20年，国内奥莱市场持续壮大，业绩保持两位数增长态势。在此，赢商网特别推出《华东奥特莱斯商业调查记》系列报道，呈现华东奥特莱斯发展现状，共同寻找奥莱发展新动能。

本篇为山东篇。

2009年，山东济南第一家奥莱——银座奥特莱斯（七里山店）开业，13年来，山东奥莱扩张势态明显，于齐鲁遍地开花。

纵观奥莱在山东的发展历程，从复制国外奥莱运营发展模式，到在整体经济腾飞、消费升级驱动的大背景下，开始呈现出本地化特色；加之疫情以来，在高端消费回流、数字化转型加速等因素影响下，山东重奢市场表现出良好势头。

因此，奥特莱斯作为重奢市场的重要载体，商业地产的重要商业类型，已经进入一个新的发展阶段。

济南、青岛为主要阵地

下沉趋势明显

截止目前，据赢商网大数据不完全统计，在全国已开业的超200家奥特莱斯当中，山东共17家奥莱，占比全国开业数量7.1%。从数量上来看，山东奥莱数量与一线城市北京持平，共列首位。

同时，通过对比2021年奥莱开业数据及2022年拟开业数据，2021年山东仅有一家青岛首创奥莱开业，而在2022年山东拟开业盘点数据中，将有6家奥特莱斯于2022年面世，较2021年开业奥莱数目有显著增长。

从城市分布来看，山东奥莱主要分布点仍集中在新一线城市青岛和省会城市济南，其中，济南以6家奥莱数量位居山东省首位，而青岛以3家数量位居第二。

而随着城市更新，新旧动能转换，山东商业增量不断扩大，商业趋势下沉明显的表现加深，这一点也毫无疑问地体现在山东奥莱的发展中。

据赢商网大数据统计，除济南青岛外，奥特莱斯模式商场在德州、聊城、临沂、泰安、威海、淄博及潍坊也有分布。

值得注意的是，在上述拥有一个奥莱项目的城市中，均为奥莱项目的首次落地，意味着二线及三四线城市更新的进一步加强以及商业多元化的进一步发展。比如在2022年一月份刚亮相的潍坊谷德锦中百奥莱，即是潍坊地区首家城市奥莱购物中心，为潍坊城市商业的多样化注入新活力。

“名品折扣+文旅”

向购物中心靠拢趋势化明显

作为一种商业舶来品，奥特莱斯在选址、建筑及运营模式上保持着“东西合璧”的特色。

从赢商网统计数据中心可以看出，近年来，开发商一般在选址时避免主城区，而是更倾向于城市的周边区域，比如济南的历城区，青岛的城阳区、黄岛区及莱西区等。这与奥特莱斯的商业定位有关。

奥特莱斯涵盖品牌数量众多，需要大体量的大占地面积去容纳品牌，且随着购物中心增量扩大，主城区拿地维艰；

且近年来，受疫情黑天鹅、城市消费水平提高及精神消费需求扩大的影响，以“城市微度假”为定位的购物中心增多，选址于城市周边，且以“名品折扣+文旅体验”模式的奥特莱斯综合体项目应运而生。在业态上向体验式购物中心靠拢，以零售业态为主导，同时增添餐饮、娱乐等体验类业态。

例如济南首创奥莱及青岛首创奥莱就引入餐饮业态，青岛海上嘉年华澳乐购则兼具购物、休闲、娱乐、餐饮美食、文化教育等多功能业态于一体。

而在建筑风格上，以传统商场为建筑模式的奥特莱斯越来越少，从2022年拟开奥莱项目中，我们不难发现，奥莱小镇成为奥特莱斯的另一建筑方向。据了解，德州铜锣湾名品奥莱小镇、青岛百联奥特莱斯广场以及已经开业的青岛首创奥莱，在秉持欧风设计理念的同时，契合“城市微度假”概念，打造欧风奥莱小镇。

连锁企业抢滩市场

坎坷之路未完待续

环视整个山东商业，整个市场早已从艰难发展数量的青铜时代，过渡为增量与存量改造齐头并进的黄金时代，而在消费潜力不断被开拓，消费力不断升级的大背景下，华润、新城、凯德等行业头部连锁企业陆续进驻山东，山东的消费市场引起行业内重要关注，奥莱也不例外。

◆首创、百联陆续于济南市场打开新局面

从奥莱分布最多的城市——济南来看，外来连锁企业的占比与本地企业占比数量基本持平。

银座集团作为山东本土龙头企业，早在2009年就已开始布局奥莱，2009年济南银座奥特莱斯（七里山店）开业，2014年济南银座奥特莱斯（东环店）开业。其时，奥莱在山东的发展集中在济南，且以独立百货的模式运营；随后，银座在山东市场展开奥莱布局，分别布局泰安、淄博等城市。

2016年，百联率先走进济南，济南海那城百联奥特莱斯开业，这是外来企业奥特莱斯首次进驻济南，不仅与本土企业银座形成良性竞争关系，也为奥莱发展提供了新的可能。

2019年无疑是济南奥莱市场转变的重要节点，继百联集团之后，首创钜大也落子济南，相隔两月，百联集团再度落子。至此，在奥莱布局开发商和运营商之中，济南外来连锁企业与本地企业基本形成势均力敌的态势。

◆青岛奥莱路坎坷，国企、外来企业陆续下场

对于山东新一线城市青岛而言，目前较为成熟的奥特莱斯数量并不多，事实上，奥莱在青发展路一直跌宕坎坷。

早在2004年，台东奥特莱斯首次亮相，较济南首家奥莱更早出现，随后，城阳康城奥特莱斯、盛文奥特莱斯、栈桥奥特莱斯、山东路奥特莱斯等项目陆续开业，但截止目前，上述奥莱项目皆已石沉大海，难逃闭店命运。

目前来说，青岛海上嘉年华澳乐购及2021年年底首开业的青岛首创奥莱是受关注较多的项目。其中，青岛海上嘉年华于2015年入驻青岛，但就在2022年1月，海上嘉年华债权拟转让。至此，青岛海上嘉年华项目正式破产重组，并宣称商业管理有限公司没有任何影响。

而另一家——由首创钜大开发投建的青岛首创奥莱先后2次开业，但据赢商网2月份实地踩盘数据来看，目前共列出109家正在营业的品牌，部分品牌正在装修，放眼望去，空铺数量过半，与开业品牌数量不相上下，三层的餐饮部分更是仅有两家品牌开业，开业情况不容乐观。

不仅如此，据赢商网了解，青岛百联奥特莱斯将于4月完工，于2022年开业。开业后，将与首创奥莱正面打擂，再现两家连锁企业同驻济南时的景象；另外，由国有企业中国第四冶金投建的青岛莱西奥莱也将于2022年开业，两家奥莱开业后，奥莱在青于黄岛区、城阳区及莱西市均形成覆盖，此后，是“三方鼎力”又或是延续前路的“水土不服”，后续发展仍待观望。

后记：

自2020年以来，线下零售行业虽受到重创，但据国家统计局数据可知，中国人均GDP、人均可支配收入均保持着较高水平的增长，与此同时，全行业内，奢侈品消费回流、数字化转型的向好信号一再传递……

但山东奥特莱斯的起步较晚，居民群体对奥莱接受度普遍较低，奥莱在其他城市的发展还未完全铺开，仅有济南、青岛作为扛鼎出现，且青岛奥莱发展仍处在紧张的推进阶段。如此种种，反映了山东奥莱此前发展的坎坷道路，同样预示着未来发展的重重考验。

时间地点：5月18-19日/广州保利世贸博览馆

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