白象进军樱花白桃气泡水 元气森林要去做酒？

今年315，让白象狠狠地火了一把。白象和鸿星尔克一样，一度被称为“国货之光”，当这些品牌遇到网民“野性消费”，但“爆红”或许只是昙花一现。流量大风只是一时，能否长期火热还要靠自身发展。

自315沉寂一段时间之后，4月6日，白象在天猫旗舰店上新一款樱花白桃味苏打气泡水。包装上迎合春日樱花图案，粉白相间的色调，售价580mL*15瓶/69.9元。这次跨界对白象来说也是第一次尝试。

众所周知，白象的支柱产品就是单价2.5元的大骨面。作为河南的头部方便面品牌，白象曾红极一时。2003年，白象率先推出骨汤品类方便面，成为当时方便面市场的口味“风向标”。2007年，白象实现综合销售收入40亿元，2013年收入达到50亿元。

2014年，白象IPO折戟，并将此前搬至北京的总部，再度撤回河南大本营。这两年的落差是，同行的低价策略。彼时康师傅将价格封堵在2元以内，白象的2.5元则从低价一跃而成高价。而另一边，今麦郎重新布局低端市场，并推出定价1.5元的“大今野”，这帮助今麦郎重新在下沉市场站稳了脚跟。

康师傅、统一、今麦郎等方便面巨头对市场的蚕食，让白象元气大伤。但是，环境又给了白象一次翻身的机会。凭借当年回绝日资参股，白象又再次树立起了民族情怀的形象，瞬间博得大众的好感。

如果说回绝日资是白象重回大众视野，那么对残障人士的关怀就再次点燃了大众对白象民族品牌形象的建设。

然而，白象也难回2013年的巅峰时刻。方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。白象位居第四，市场份额为7%。

面对单品孤立发展的局面，白象连连推出新品，但反响平平，甚至夭折。

2011年，白象的福喜面食工坊面市。然而开店还没满3年，甚至连河南都没走出去，福喜面食工坊业务严重受挫。

开店不成，白象又转战速冻食品店。2021年方便食品大会上，白象带着福喜老面馒头、包子等速冻面制食品亮相。但如今，在白象官方旗舰店，也没有了上述产品的踪影。

如果创新不行，那回归本身也是可以的。2018年，白象重振“大骨面”，加码了汤的概念，推出“汤好喝高汤面”系列产品。

但是，统一抄了白象的“汤”系列。2008年，统一推出了汤达人等7个品类。2021年，统一对已经大获成功的汤达人产品线进行再扩充，进一步巩固了汤达人的市场优势。汤达人为统一集团2021年实现营收35亿元。就目前来看，统一的汤达人在“汤面”领域显然更胜一筹。

就方便面行业来说，方便面给大众的印象是方便但不健康，即便统一、康师傅、白象等品牌努力推出健康大骨面等产品，但依然难以消费者心中已固有的形象。

据国家统计局数据显示，从2018年到2020年，中国方便面产量连续3年递减，2018年的699.48万吨和2017年的1103.20万吨相比更是断崖式下跌。

近两年，白象越挫越勇，纷纷涉足了自热火锅、荞麦挂面、厨艺懒人包、万能汤底、火鸡拌面及骨汤泡饭等。但从结果来看，这些产品目前还是有些差强人意的。

从白象的发展历程中，可以看出，白象也一直不断进行破圈突围。如今，白象跨界推出“樱花白桃气泡水”，也是进军Z世代人群的象征。不过在气泡水行业，元气森林可谓是一枝独秀。虽然元气森林气泡水已到瓶颈，但是行业地位还是无法被撼动的。

2016年，元气森林以日系小清新的包装、0糖健康的定位、多渠道投放的营销迅速打开产品市场，引来众多消费者关注。

随着元气森林的崛起，其所打造的“0糖0脂0卡”标签、无糖和低糖概念都迅速被消费群体所接受，无论从包装设计到产品口感，元气森林自创立之初就与年轻群体潮流、个性化的消费需求不谋而合。

从2018年到2020年，元气森林为风味气泡水市场贡献了20多亿元销售额，在2021年结束了高速增长期。

近几年，虽然元气森林不断开发新品，包含了酸奶、微气泡果茶、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶等多个细分品种，但是只有气泡茶和燃茶闯出了天地。气泡水占总销量近6成，燃茶占总销量近3成，其他饮品总销量加起来也不过近一成。

显而易见，元气森林已经来到了发展的一大瓶颈：过度依赖单一爆款，难以制造下一个爆款。

虽然饮料巨头进军气泡水行业，但是对于大单品地位的巩固，元气森林也没有松懈。今年3月初，元气森林推出变温瓶装气泡水。这款变装的气泡水就是元气森林赫赫有名的“樱花白葡萄气泡水”，在低温状态下，瓶身上原本白色的樱花印记就会慢慢转为浪漫的淡粉色。据悉，樱花白葡萄气泡水是元气森林于2020年3月推出的季节性水果气泡水，主打“0糖0脂0卡”健康标签。

在首款春季限定气泡水大获成功之后，元气森林推出了草莓口味冬季限定款。“樱花”、“草莓”、“白桃”、“白葡萄”等水果风味IP的大热，让元气森林与消费者之间产生更多维度的情感链接。

在各大社交平台上，元气森林樱花白葡萄味苏打气泡因其高颜值、场景适配性高的特点，引发一波又一波晒照潮。与此同时，元气森林一直在展现着其旺盛的产品推新能力。去年以来，元气森林相继推出仙人掌青柠、石榴红树莓和海盐菠萝等多款限定气泡水口味，并创新性地推出乳酸菌饮品“对策”等新品。

据统计，元气森林气泡水至今共推出近20款口味，一些口味气泡水在线下渠道逐渐淡出之后，大部分依然留在了线上店铺。

如果说气泡水是元气森林的“当家花旦”，那么，农夫山泉、可口可乐推出气泡系列，就是对元气森林“当家滑档”的围剿。大量的新品牌涌入气泡水领域，加深了气泡水行业同质化的竞争。在拥挤的赛道上，各品牌也在追求与元气森林的差异化。

农夫山泉在今年3月21日重启了2005年曾短暂推出的“汽茶”，融合了茶饮、果汁、气泡三大概念的新式饮品，有望从元气森林手中撬走一部分愿意尝试新气泡水产品的年轻消费群体。

可口可乐在“零度”的零糖产品基础上，在去年2月份引入了在北美广受消费群体喜爱的网红气泡水AHA。同样是0糖0卡0脂，果汁+茶饮的口味设计以及针对年轻群体的宣传包装，都和元气森林有着各种层面的重合。

虽然元气森林作为无糖饮料市场的先行者，但随着无糖饮料市场后浪们的加入，若能在口味、概念上打出更多好牌，很快就有可能另辟蹊径赶超元气森林。未来元气森林要怎样在产品研发和营销之间再寻突破，才能更好地维护中国无糖气泡饮料的领先地位。

在各大品牌推出气泡系列之际，4月11日，元气森林在观云白酒的股份比例从约25.8%增加到约36.93%。莫非是要进军酒行业？

此前，今年3月，网上就频繁出现了元气森林在裁员的消息，有多位元气森林的员工在媒体报料称，自己因为组织架构调整而被迫离职。3月31日，多家媒体报道，元气森林的高管之一柳甄已经离职，据悉柳甄负责元气森林的海外业务，加入元气森林也仅仅只有一年时间。

这是否意味着元气森林在维护现有气泡水产品的基础上，不再对气泡水进行深度研发呢。这些都是尚未可知的。

但回归此次主角之一，白象现在进军气泡水行业，对白象来说，也是很大的挑战。