观察丨精致露营爆火背后，资本视野下的挑战在哪里？

受新冠肺炎疫情影响，居家的都市人在解封之后，都迫不及待地投入大自然的怀抱，进行一次畅快的“呼吸”。后疫情时代，精致露营成了越来越多年轻人的休闲新选择，一个帐篷，一片草地，配上精致的餐品，看白云在蓝天流淌，享受的是十足的放松。有投资人坦言，新冠肺炎疫情给露营行业按下了加速键，将处于初级阶段的中国露营产业，从徒步露营直接进阶当下流行的精致露营。

精致露营（Glamping）由“Glamorous Camping”组合而来，也被称为野奢、豪华露营。区别于传统露营，精致露营更注重装备审美和风格，追求年轻化、个性化的体验。根据携程最新发布的《春季出行趋势报告》，携程站内露营产品搜索量环比增长超80%；3月-4月出行的露营产品预订火热，预订量环比增长120%，其中，亲子出游占比45%。

有需求的迸发和供给产品的匹配，迎来的自然是行业的高速增长。数据显示，2020年我国露营营地相关企业数量达8315家，较上年同比增长200.8%。2021年相关企业数量约为17579家，同比增长111.4%。一次精致露营的实现体现着布置者与参与者的审美与品位，在人们不断追求高标准高质量生活的时代，精致露营直接满足都市群体既想要融入自然又想要精致生活的意趣。

根据 Outdoor Foundation和OIA数据，2020年美国露营参与率15.8%，露营人数较上年增加617.8 万，并且美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65%。我国露营参与率仅为3.1%，相对欧美和日韩还有很大的提升空间。

资本也看到了其中的机会。艾媒咨询数据，2014年-2021年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

就在不久前，嗨king就获得了国内轻奢帐篷厂商“博庭”的天使轮融资；几乎同一时间，在海外，LV集团旗下的消费基金L Catterton披露，收购了露营制造商Taxa Outdoors，这家企业不仅生产露营相关设备，同时也是露营活动的组织方；而在去年11月，户外露营生活方式品牌大热荒野，一个月内连续融资两轮，投资方包括唯一资本、小恐龙基金以及牧高笛。

对比之下，当前的中国露营产业实际上刚刚发力，还处于一个初级发展的阶段，不仅体现在品牌、营地和人群规模上，还包括国家政策、行业标准的制定和规范。

有投资人坦言，精致露营还面临如下挑战：首先，目前这种露营方式是很多人的“尝鲜”举动，比如露营场地可能会配个房车，消费者处于好奇而来就是一个体验，之后复购的概率会比较低，过了新鲜劲可能就不会持续，下次会换一个营地，所以如何充分挖掘重度爱好者的消费力值得深入挖掘，露营的产品也要面临从专业性产品向“小众化产品”再到“细分性产品”的转变。

其次，获客模式单一产品同质化严重，通过营销号、KOL和电商卖家共同推动的，抖音小红书等平台引流获客是通用的模式，且产品无外乎野餐、剧本杀、乐队live、皮划艇、骑马、热气球等网红元素，而没有户外运动意识的普及和户外精神的传递。

第三，想要做大并不容易。相较于传统露营，精致露营有着非常明显的优势：前期投入较轻，在很多地区运营时间可超过10个月，如果选址和经营尚可，可以实现不错的单营地盈利。但“轻投入”之外是“重运营”。

市场迫切需要的，可能是遵循事物的客观发展规律，借助国外的先进案例和经验，鼓励真正健康的生活方式，创造可持续发展的休闲经济，让Glamping的重点回归“露营”本身。

编辑：岳亚楠