你的品牌被唤醒了吗？五层方法论请收好

*刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理；朱军杰系谏策战略咨询品牌总监

当前，白酒品牌塑造正进入唤醒时代。

品牌塑造离不开时代的背景，时代不一样，塑造品牌的方式也有不同。

• 在早期计划经济时代，品牌成功的核心因素是围绕供销关系的产品竞争，一大批商品随时代崛起；
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• 进入经济转型时期，酒企靠广告一招吃遍天下鲜，造就“标王现象”；
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• 随着经济多元化、消费多元化，市场进入品牌竞争元年时代，进入到川酒时代；
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• 在品牌深入竞争渠道时代，“徽酒铁军”造就渠道神话；
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• 进入品牌系统竞争时代，注重系统竞争战略……

今日，一方面是以名酒为身份的品牌认知格局已经形成，另一面白酒品牌竞争进入心智时代，每一个品牌都有机会，都有能量和独特的价值。白酒品牌塑造进入到唤醒时代，唤醒品牌和消费者之间的共鸣成，为品牌塑造的关键。

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这是白酒品牌第一性战略

白酒品牌营销工作很复杂，笔者将其总结为两件事情。

一是地面工作，可理解为渠道和组织工作；二是高空工作，即消费者和品牌工作。地面工作目前进入到同质化内卷的资源拼抢状态，各品牌在地面工作，很难有突破。

毛主席说：“不要以战术上的勤奋，代替战略上的懒惰”，一流的战略建立全局优势，一流的战术挣得局部利益。一流的战略允许三流的战术执行，三流的战略必须靠一流的战术执行支撑，全局优势越大，局部失利的承受能力也越强。

所以白酒企业一定要在战略上思考自身品牌方向，找到自身品牌战略方向，也就是抓住消费者，把品牌唤醒当作第一战略。

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什么是白酒品牌唤醒战略

什么是白酒品牌唤醒战略，笔者认为可以从四个维度来理解：它是基于企业长远品牌发展和建设的战略，是基于每一品牌独有的品牌资产认知考虑的战略；是基于每一个品牌不同的发展目标所考虑的战略；还是基于每一个企业不同的阶段和现状考虑的战略。

一旦唤醒了品牌独有的价值和势能，会给品牌带来巨大的能量和市场红利。如头部名酒唤醒的“国酒”势能，一度为其在高端酒市场上占据了独特的优势。

头部品牌开辟第二赛道、考虑新的增长曲线时，也在唤醒新的势能。例如泸州老窖的茗酿、汾酒的竹叶青，都通过重新唤醒“健康”势能，获得新的价值和能量。

再如迎驾贡酒，近年来寻找到了自身的品牌文化母体，唤醒了“生态”势能，借助市场产品生态洞藏，重新为品牌注入了新动能；河南的仰韶，借助唤醒了品牌自身的地域和文化底蕴，再度成为豫酒领头羊。

每个品牌战略目标不一、品牌资产不一、所处阶段不一，考虑唤醒的情况也不相同。但一旦唤醒了品牌势能，都能在市场竞争红海中开辟自身的蓝海。

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白酒品牌唤醒四大类型

白酒品牌唤醒需要对症下药，不同的品牌和阶段都需要不同的策略。从笔者的角度看，白酒品牌唤醒可分为四大类。

品牌沉寂型：原来品牌很有活力，品牌影响力很强，后来沉寂了。此类品牌在市场端和消费者端往往存在着巨大的品牌资产，其目标就是通过各种方式，唤醒品牌原有的势能。

品牌局限性：很多品牌认知度有限，只能在某区域某范围销售，这种品牌的目标是外拓，需要思考的维度是唤醒品牌“张力”，让他在更大范围，更广地区产生影响力。

企业品牌价值认知低：具体表现为市场产品价格上不去、企业利润上不去，品牌低廉化、不高端，原有品牌形成和价值产生固化认知。此类企业需要考虑唤醒对应的品牌价值认知，解决品牌价值感的问题。

品牌创建：新品牌从0到1，怎么造就一个新品牌？这就需要让品牌实现123的跨越，每个品牌都不一样，品牌发展阶段不一样，品牌类型不一样，遇到的问题和唤醒的方式也不一样。一定要分别考虑，品牌在不同阶段需要唤醒的内容不一。

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白酒品牌唤醒的五个层次

白酒品牌如何唤醒，笔者认为有五个层次。这五个层次是一体的，是连续渐进的，但一定要从品牌长远建设角度考虑，综合考虑品牌短期的处境和长远的品牌资产积累两个维度来衡量。

品牌唤醒是需要规划的，并非一味的砸钱投广告，从品牌唤醒之初到整体的长远品牌建设，我们认为有五个层次，一是品牌源点唤醒、二是品牌配称唤醒、三是品牌人群唤醒、四是品牌势能唤醒、五是品牌唤醒。

1.源点唤醒

这是品牌唤醒的关键。每一个品牌都是独一无二的，找到品牌自身最核心的源点，唤醒消费者对品牌的认知和共鸣，每一个品牌都可以被唤醒，都有独特的能量。

源点唤醒是品牌后期唤醒的基石和关键，我们在思考这个角度要基于企业自身品牌源点资产和消费者思维两个维度来去寻找。即“你是谁、有何不同、何以见得”，消费者可不可感知来去思考。

笔者曾服务过一个区域品牌，一瓶光瓶酒能卖到五六百元，这个企业老板特别爱酒，特别有匠心，为了做好酒曾亲自去茅台镇去学习几年，所以我们在这个基础上帮助其创建了“李九十”品牌，唤醒了这个品牌“匠人、品质”的形象，让这个品牌有自己独特的能量。

另一个品牌烟台古酿也是山东胶东地区的一款老品牌，但品牌近些年有些沉寂，产品价格也上不去。我们综合考虑了烟台古酿的品牌形成和资产，思考了要帮助其唤醒什么，在思考区域性品牌在和名酒竞争的过程中，他的品牌源点怎么唤醒，怎么具备差异化价值。所以我们激活了他最核心的品牌资产——“老”。

新品牌定名为“百年老浆”，按照对应品牌资产梳理对其进行了产品设计，并提出：“古法古酿·年份老浆”。这样的品牌投到市场上是有能量的，特别是名酒下沉的情况下，通过唤醒原有品牌资产，赋予了品牌新的价值。

浏阳河也是此类唤醒的代表。浏阳河品牌源点是什么，是一条名河、一首名歌、一位伟人、一瓶名酒，品牌最核心的资产是“红”。但浏阳河原来畅销大江南北，品牌价值需要提升，我们在品牌文化源点的角度上考虑，打造了红方品牌，用红方这样的产品，以红色文化为依托，重新唤起了品牌内生的力量。

2.配称唤醒

什么是配称的唤醒，笔者认为，这是对品牌源点唤醒的深化，是根植于品牌内生的。

品牌配称是围绕品牌源点形成协同效应，进一步唤醒品牌内生的信任力，让品牌更有信服力。对应的配称唤醒，也是帮助企业降低传播成本，管理消费者的选择成本，不会形成过多资源的浪费。

此外，配称唤醒还帮助企业形成战略认知，提升传播力量，降低传播成本。我们发现很多酒企，没有系统的品牌认知体系，今天搞一个这个概念，明天搞一个产品，没有对应的逻辑可言，最后是传播资源的浪费，也无法建立品牌持续的影响力。

仍以迎驾贡酒为例，在提出生态洞藏战略后，企业配称了生态产区，生态剐水，生态酿艺，生态循环，生态洞藏，生态消费等七大配称，进一步深化了消费者对生态洞藏的概念性认知，近几年品牌影响力逐渐提升。

上文提到的烟台古酿百年老浆，他的核心品牌认知是“老”。基于企业核心认知，唤醒其独特品牌配称——“古酿七宝”，即老厂区/老人文/老师傅/老工艺/老陈酒/老味道。这样就会形成百年老浆的配称唤醒，进一步焕发市场活力。

3.人群唤醒

人群唤醒是品牌的关键环节，每一个品牌都应唤醒自己品牌的源点人群。

一是品牌文化和调性不一，唤醒自身品牌的源点后，找到对应人群，会更容易启动品牌，也会利于品牌长远消费者考虑场景的选择。

二是源点人群本身具备权威性，示范性，具有较高的品牌势能，能为品牌的传播起到关键作用，特别是品牌的起步期的带动和后期持续的影响力；能快速帮助解决品牌扩散和传播的问题；结合白酒品牌人群唤醒看。

口子窖当年的盘中盘也是一种人群的唤醒，通过餐饮小盘，和分销体系带动市场大盘。彼时改革开放方兴未艾，社会经济还不发达，当初能去饭店吃饭宴请的，一般社会层次都比较高，唤醒了高层次的源点人群，再借助他们的势能，使品牌在市场启动初期，快速在市场产生推动力。

如果说口子窖开创了白酒营销的一个时代，那么洋河开启了白酒营销的另一个时代。但两者同步都围绕着品牌源点人群的唤醒，口子窖是起步，洋河是深化，洋河开启的政商务团购，唤醒了品牌在最有影响群体中的影响力。后来的国窖1573、内参等通过高尔夫球赛等赛事活动，也在高端圈层产生对应影响力。

所以每一个品牌都要找到自身品牌的源点人群，并通过各种方式和方法，唤醒源点人群，他们能帮助品牌口碑和整体传播快速产生影响力。

4.势能唤醒

势能唤醒是品牌的另一个阶段考虑，如果说源点唤醒是解决启动之初点的问题，人群唤醒是解决品牌线的问题，那么势能唤醒是解决品牌面的问题，让品牌形成连片趋势，产生更大的影响力。把品牌由局部范围唤醒了更大的范围，把品牌从低层次唤醒到更高的阶段。

从每一个品牌的阶段不同的情况考虑为其注入不同的品牌势能。例如，汾酒发展是基于名酒复兴和汾酒全国化的复苏两点，通过“行走的汾酒”大型品牌整合行销活动，为品牌注入新的势能，进一步产生推动影响力。

笔者曾为浏阳河策划大型品牌整合活动“国色正芬芳”品牌活动，这正是基于考虑红方产品已经逐步在湖南实现全省化布局，通过唤醒品牌内生红色文化力量，进一步为红方产品进行赋能，实现整体品牌复苏。从橘子洲走向全湖南的红色文化点，再从湖南走向全国，让红色文化这把火助力浏阳河品牌快速建立全国化的势能。

5.品牌唤醒

当进入到品牌唤醒状态，品牌唤醒了后，消费者会主动去找渠道，经销商也会主动卖，产生市场号召力，形成品牌价值，再进入到品牌更高层次的目标。