Scott Brinker：元宇宙中的 Martech

什么是元宇宙？这对营销和营销技术意味着什么？近日，Scott Brinker 主持了一场圆桌讨论，与 Martech 公司的三位领导人——Acquia 首席营销官 Lynne Capozzi、Wistia 首席执行官 Chris Savage 和 Persado 首席运营官 Assaf Baciu——从几个不同的角度考虑元宇宙与营销技术相关的问题。下面是讨论的要点：

要点 1：元宇宙不是（只是）炒作。

元宇宙已经在这里了。实际上，今天已经有几十个元宇宙。是的，我们生活在一个多元宇宙中，就像《蜘蛛侠：英雄无归》里的蜘蛛侠那样。它们主要是基于屏幕的游戏世界，例如 Roblox 和 Fortnite。请注意，目前游戏是一个价值 1800 亿美元的全球市场，预计到 2024 年，游戏内置广告将成为一个价值 560 亿美元的全球市场。我刚刚读到麦肯锡的一份统计数据，每月有 2 亿用户平均每天在 Fortnite 和 Roblox 上花费 2.5 小时。

这是今天的合法渠道，将是未来的一个巨大的渠道。

现在，只有一小部分游戏通过 VR 设备提供身临其境的 3D 体验。但这项技术正在迅速发展。元宇宙正在我们周围迭代地改进。虽然围绕元宇宙的炒作可以被轻视，但这个行业并不是有名无实。

今年年初，我注意到了 Martech 的三大创新趋势——商业、大运营（Big Ops）和无代码。元宇宙不仅没有被列入前三名，而且我在 2022 年的一个遗漏标题下将其称为「仍处于早期阶段」。相对于我首选的三大趋势，我仍然相信这是正确的。但 Martech 发展迅速。今天的早期采用者技术，很快就会成为明天的主流技术。

正在发生的元宇宙浪潮的一个标志是供应商在空间中的扩散，这些空间被映射在大型且不断增长的行业图景中，比如 CB Insights 的图景，NewZoo 的另一个图景，以及 Jon Radoff 设计的图景（如下图所示）：

要点 2：这是一个支离破碎的多元宇宙。

强调一下上面的观点：不会有一个元宇宙。会有几十个，几百个，甚至几千个。对于营销和营销技术而言，这预示着一个庞大而分散的格局。

当然，Martech 专业人士比大多数人更清楚，碎片化会产生自己的解决方案。与网络广告一样，「广告」网络的小寡头垄断可能会提供一个统一的界面，将所有这些渠道视为一个公共池——本质上是作为元宇宙广告聚合器。

但我在这里将「广告」放在引号中，因为虚拟世界体验的身临其境、互动的性质使其能够以更新颖的方式与观众互动。例如，一个虚拟弹出式展台，其中包含元宇宙内的服务、对象和交易。从一个元宇宙到另一个元宇宙，可用的功能可能会有很大差异。这不仅仅是广告牌和产品展示位置。

我敢肯定会出现一套标准的「广告」单元。但它们可能更多样化、更复杂。将它们视为打包的迷你应用程序，而不是静态内容资产。（是的，应用程序内的应用程序。）我相信这将为在不同的多元宇宙中创建、管理和分发元营销模式的 Martech 工具创造更大的机会。

无代码多元宇宙营销平台？可能是。

要点 3：这不仅仅是乐趣和游戏。

虽然游戏和其他类型的娱乐（例如虚拟世界中的音乐会）是当今用户参与最多的地方，但我们已经看到了专业用例的出现。

虚拟会议在疫情期间起飞。虽然现实世界的活动重新点燃，虚拟活动的好处保证它们将继续并成倍增长。它们的制作和参与成本更低，这使谁可以主持和谁可以参与草根化。它们的碳足迹较低（警告：假设我们没有将它们区块链化）。

但不可否认，本质上只是视频会议广播的虚拟活动在参与方面有其局限性。《自然》杂志对科学家进行的一项民意调查显示，74% 的人希望在疫情之后继续举行虚拟会议，但 69% 的人认为「糟糕的社交机会」是虚拟会议最大的缺点。

虚拟世界中更身临其境和互动的会议式体验在今天仍然感觉有点笨拙，但它们有很大的创新空间。他们将受益于这项技术在游戏领域的快速发展。

VR 培训与协作工具

密切相关的是虚拟培训和协作环境。由沉浸式学习研究所（Institute for Immersive Learning ）设计的上面这张图捕获了当今提供这些功能的平台示例。这些融合到建筑和设计等领域的特定专业用例中。

在 Martech 的世界中，所有这些解决方案——活动、培训、协作、虚拟进行的实物交易和可以以更引人注目、沉浸式的方式表示的资产——都有希望。从 DAM 到 DXP 的技术栈中的现有平台需要进行调整以支持这些功能。将有新产品用于更先进的虚拟活动和学习体验。

如果你认为归因在当今的营销动物园中是一个棘手的挑战，那么将用于元宇宙中归因的 Martech 将是一次全新的冒险。

要点 4：原生 NFT 和加密货币

在我们的圆桌讨论中，对于 NFT 和加密货币的当前状态既有拥护者也有怀疑者，这很有趣。我认为区块链范式在广泛的应用中有着广阔的前景。当前的加密货币和 NFT 浪潮更像是真实的东西和时尚的东西混合在一起，至少在我看来是这样。

但是在我们的讨论中引起我共鸣的一点是，元宇宙的兴起可能会提供一个更加原生的环境，在这个环境中，类 NFT 的资产具有更大的意义和价值。因此，那些在虚拟商品和房地产上花费巨资的冒险者可能会成为天才。

另一方面，这将在很大程度上取决于元宇宙平台本身允许的内容。对于所有关于去中心化的讨论，今天几乎所有的元宇宙环境都在中心化平台上运行。这些平台所有者对他们的虚拟现实中存在的东西以及在其中发展的经济有着巨大的控制权。

虽然它们仍处于高度流动的早期发展阶段，但这两种技术之间存在共生关系。在许多方面，它们相互促进了彼此的进步。

要点 5：最好的学习方式是实验

现在，作为一名 Martech 人，我绝对不是建议你将大量时间和预算重新分配到元宇宙中。

然而，我们边做边学。可以说，一个人职业生涯中更大的风险是思想的钙化和所获得的的新技能的减少。元宇宙将成为我们未来营销的重要组成部分，我们镜子中的那个对象可能比看起来更接近。

因此，Chris Savage 决定为他的所有员工提供 VR 设备并开始尝试使用它们，这给我留下了特别深刻的印象。由于 Wistia 采用了远程工作环境，因此尝试新的团队参与和协作方法非常有意义。部分是为了他们的直接利益，部分是因为除了 Zoom 之外的任何东西都可以让人耳目一新。

但在更高的层面上，它提醒我们，在像 Martech 这样以如此令人眼花缭乱的速度不断变化的领域中，至少要投入一点时间——5%？涉足新兴技术对于跟上行业发展方向至关重要。即使是亲身学习那些行不通的东西，这也是指导你思考未来道路的有用知识。

不要只是阅读，去尝试吧。