医美乱象频发下，如何科学引导消费者避免被“销售”？

“因为需要传达的观念与求美者固有观念存在一定程度差异，不容易得到消费者的认可，所以相关市场主体对消费者教育涉及甚少，甚至有意回避。”

21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道“医疗美容领域的消费者教育不能说完全缺失，但是不够系统、不够完整，欠缺医美科学消费观的引导。因为需要传达的观念与求美者固有观念存在一定程度差异，不容易得到消费者的认可，所以相关市场主体对消费者教育涉及甚少，甚至有意回避。”近日，北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心主任茹小山接受21世纪经济报道采访时说道。

据新氧颜究院数据显示，2020年中国医美消费人群达到1520万人，同比增幅达35.7%，是医美市场增速（5.7%）近7倍，截至2021年4月，我国医美用户已达1807.3万人。

医美用户规模快速增长，但是对消费者的引导似乎有所缺失。联合丽格集团董事长李滨曾发文指出，消费者教育是中国医美行业的一大空白，医美行业难题有不少，消费者教育却是最大的难题。因为消费者教育不能直接产生经济效益，所以没有人愿意做，中国的医美消费者基本都是被“销售”出来的，而不是被“教育”出来的。

消费者教育有多方面意义

在与生产经营者的交易中，消费者可能往往处于弱势地位，其利益也容易受到损害。

湖南省社会科学院经济研究所相关研究人员曾分析，消费者属于弱势群体，与企业间明显存在信息不对称，消费者不可能掌握并正确识别生产经营者所有商品信息，不得不大量依靠外部信息，而这些信息绝大多数是生产经营者所提供。

而且部分消费者往往有虚荣、攀比、侥幸等心理，生产经营者完全可利用消费者的心理弱点推销商品和服务，另外消费者是分散的，力量弱小，尽管消费者之间有共同利益，但将其组织起来共同动作却难乎其难。

因此，消费者教育的重要性不言而喻，茹小山告诉21世纪经济报道，消费者教育对医美行业有多方面意义。

首先，可以帮助治理医美乱象，净化医美市场。通过引导医美消费者，使消费者在求美前、求美中能够科学选择、理性消费，避免“踩坑”，进而不断压缩非法机构、非法医生和非法产品的生存空间，延展正规机构、正规医生和正规产品的发展边界，最终实现优胜劣汰，互信共赢。

其次，医美消费者教育的结果将直接反馈在医美争议发生的频率和解决周期上，可以有效减少医美纠纷的发生、促进医美纠纷的解决。

“从某种程度上讲，基于医疗专业程度的差异，在对诊疗行为、诊疗结果的认知上，医美消费者与医疗机构、医美医生是对立的，不能完全实现同频互信，往往会产生很多误解和不必要的纠纷，科学有效的消费者教育可以有效减少医美纠纷的发生，促进医美纠纷解决，这也是医美镜中心多年调解经验的总结。”茹小山说道。

茹小山进一步表示，人们对美的追求是无止境的，但医疗科学是有边界的，人们对“美”的认知差异，往往会引发纠纷，消费者为了实现维权目的，往往采用行政投诉、媒体曝光、司法诉讼等综合维权手段，浪费了大量人力、物力和财力。而加强医美消费者教育，正确、科学引导维权观念，将有助于实现社会的基层治理，提高医美行业口碑。

在医美行业乱象频发的现状之下，消费者教育的重要性进一步凸显。

李滨曾发文表示，医美行业几乎所有信息都是围绕“销售”这一终极目标，鲜有单纯为了传播知识而发布的内容，KOL（网红）们也只是为了“带货”。中国的医美消费者对医美知识的积累，基本是从自身经历而来，每次从坑里爬出，或许就多一份知识，但也带着许多负面成分，而那些尚未成为医美就医者的人群，基本都是小白。

茹小山也向21世纪经济报道表示，现在是互联网时代，也是信息爆炸的时代，消费者获取信息的通道十分便捷，但信息源的发布主体和发布内容是否秉持客观与公正，是否对消费者教育形成正向引导，对行业健康发展十分重要。

就医美行业而言，医疗机构、咨询师输出的消费者教育内容往往带有强烈的“功利”色彩，以成交为手段，以营利为目的，广告内容也有制造容貌焦虑的痕迹。相比之下，相关司法机构、消费者协会、第三方公益性组织等，因其中立性地位及公益性职责，决定了发布内容的客观性与真实性。

“医美消费者教育固然重要，但能够有效帮助消费者辨别真伪，帮助其权衡医美信息是否存在风险，这更加重要。”茹小山说道。

如何科学引导消费者？

进行消费者教育之前，要先正确理解消费者教育。

茹小山表示，医疗美容是消费行为，最终决定权在消费者自己，只要公正、客观地告诉消费者真实情况，以及对相关问题的多种解决方案即可，至于如何选择，最终由消费者决定，千万不要试图强加一个观念给消费者。

“其实‘消费者教育’这个说法并不严谨，我们不要站在一个说教的角度去对待今天的消费者。在医美领域，我认为‘消费科学引导’可能更符合实际情况。”茹小山说道。

那么具体该如何引导医美消费者？有研究显示，要发挥政府部门和市场监督、质检等职能部门的作用，通过制定政策，扩大消费教育投资，为发展消费者教育创造必要的条件。另外还要利用电视、广播、报刊、互联网等媒介宣传普及消费知识，以及充分发挥消费者协会等消费者组织的重要作用。

但是同时也有问题需要注意，另有研究显示，相关部门的不恰当介入可能打破消费者与经营者之间应有权利的平衡，因此应该扭转消费者相对于经营者的弱势状态，使两者的关系恢复到基本平衡的力量谱系中，而绝非仅仅“偏重保护消费者或只保护消费者”。

例如2004年，日本的消费者法发生根本性的改变，从“对消费者的保护”转向了“支援消费者的自立”，不再将消费者作为弱势客体看待，而是为了使消费者能够自主且合理地行动，将支援消费者的自立作为基本任务。

茹小山告诉21世纪经济报道，对医美消费者的引导应该是多维度的，但公正性、客观性、真实性必须是第一要素。

具体方式比如司法机关的以案说法，通过对医美案件总结，让消费者对医美纠纷的诉讼过程、诉讼结果有清晰认知；消费者协会的医美消费警示、315消费陷阱的报道，让消费者学会“躲坑避雷”；第三方公益性医美调解组织发布的医美消费提示，让消费者明白纠纷产生根源，并对纠纷解决有较为合理的预期。

“对医美消费者的引导，更多应该来自政府机构、相关协会以及第三方公益性组织的科普宣传，只有保证信息源的真实性，才能对医美消费者形成正向引导。消费者教育的关键不是靠信息的数量，而是靠信息的质量。”茹小山说道。

茹小山进一步表示，对医美消费者的引导主要集中在两个方面：一方面是提醒消费者进行“三正规”选择——选择正规机构、正规医生和正规产品，这是消费者安全求美的重要前提和有效保障。

另一方面是引导科学消费观，因为医美属于“医疗”范畴，医疗本身就可能出现并发症和不良后果，所以需要对消费者进行科普教育，使其正确、客观、理性地看待医美效果。

（作者：武瑛港 编辑：徐旭）