太平鸟营收首破百亿净利下滑 高营销低研发业绩仍有压力

《投资者网》卫加冕

编辑 吴悦

2022年3月30日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（下称“太平鸟”，603877.SH）披露了2021年年度报告。全年实现营业收入109.21亿元，首次突破百亿大关，同比增长16.34%；但归母净利润为6.77亿元，同比下滑4.99%；实现扣非归母净利润5.2 亿元，同比下滑7.26%。

（来源：公司公告）

不难发现，太平鸟陷入了增收不增利的尴尬境地。而不增利的原因无非有两方面：一方面是报告期内企业外部环境变动，导致费用支出大幅增加；另一方面则是企业在发展策略上做出了新的改变，而改变往往伴随着成本。

短期费用支出较高拖累业绩

2021年下半年，全国多地疫情卷土重来，国内各大商场、购物中心受此影响，客流量有不同程度的下滑，对门店经营造成了较大压力。太平鸟也面临线下门店关闭、客流量下降等等问题，终端零售又一次笼罩阴影。

反应到数据上，虽然2021全年社会消费品零售总额44万亿元，同比2020年增长12.5%，但从2021年8月起，服装鞋帽、针纺织品类持续负增长。

对太平鸟来说，疫情还叠加着暖冬所带来的消极影响。在一般服装品类中，秋冬季的厚薄外套往往都是单价最高的，也是企业收入中最主要的组成部分，因此天气冷暖对其销量影响不可谓不大。正是在暖冬影响下，太平鸟2021年第四季度销售收入也不及预期，仅为35.12亿元，同比下降9%。

而且，由于25周年品牌庆典活动支出，以及签约王一博、白敬亭、杨倩等顶流明星费用投放影响下，太平鸟短期广告宣传费用增加，这一类一次性费用金额经华西证券测算约为1.3亿元，占第四季度销售收入的3.7%。

这也引出了太平鸟一直受到外界诟病的地方，销售费用远超研发费用，而导致其原创能力在行业内并不占优，在2021年更是多次陷入“抄袭”风波。数据显示，2021年太平鸟的销售费用为39.49亿，研发费用仅为1.52亿，销售费用为研发费用的25.98倍，研发费用仅占总收入比1.39%。

而同行业公司森马服饰、美邦服饰的研发费用分别为2.93亿、0.59亿，占总收入比1.90%、3.05%，均高于太平鸟。

行业可比公司销售费用及研发费用详情

（来源：公开资料）

除去上述支出，影响短期费用更多的是太平鸟在销售渠道战略上的更新。截止2021年，太平鸟直营、加盟渠道分别净拓店62、536 家，分别增加至1616、3598 家。回顾往年年报，2020年以及2019年加盟店的净拓数量分别为199家、-215家。可见，加盟店拓店的步伐有所加快。

（来源：公司公告）

实际上，加盟店不论单店绩效还是毛利率，均远低于直营店，管理上也远比直营店复杂。因此，在保持加盟店当前经营效率的同时，及时关闭低效店铺，加之大规模开店的模式，不失为一种办法。

太平鸟线上、线下销售渠道的盈利情况

（来源：公司公告）

年报数据显示，太平鸟加盟店营业收入大幅增长至28.5亿元，同比增长24%。在去年下半年的疫情及暖冬影响下，加盟店收入仍能保持这一增长速度，说明其模式已经走通，剩下的应聚焦在强化对加盟商的商品、零售等赋能支持，帮助加盟商提升门店店效和商品流转效率，从而改善盈利水平。

在直营店方面，太平鸟仍保持着高质量谨慎拓店的原则，门店数量仅增加62家，全年收入同比增长13%。在客观经济情况并不乐观的环境下，私域会员将成为未来的重要支撑。以直营店铺为主打造门店顾客社区，抓紧会员运营，持续积累会员资产，提升会员复购，以应对客流下滑造成的不确定性风险。

不过，虽然受到多重内外部压力的影响，但在太平鸟的年报中我们依然可以发现一些相对乐观的因素，比如存货周转效率。

太平鸟在2021年末存货为25.4亿元，同比增长13%，相比2021年三季度末下降10%，存货周转天数为168天，同比提高2天，其中1年以内/1-2年/2-3年/3年以上占比分别为69%/24%/5%/3%。应收账款周转天数为23天、同比下降4天，应付账款周转天数为144天、同比下降6.6天。

对比同行业可比公司，森马服饰在2021年年末积压了高达44.76亿的存货，占总营收的29.03%。太平鸟的这一比值则保持在23%，相对健康。

顺着存货周转效率提高，应收付账款天数缩短这一逻辑链条，可以发现，太平鸟的账上现金也得到了充分的释放，报告期末账上货币资金为11.48亿。太平鸟每股派发现金红利0.6元，总计2.8亿元，分红率达42%。同时2022年3月30日也发布公告，将使用不超过26亿元的闲置自有资金进行现金管理。

电商及国潮新业务有所突破

另外，太平鸟持续围绕顾客价值进行多品牌建设、渠道建设、数字化建设和快速反应机制创新，各项新业务也有所突破。

在2021年，太平鸟除了推出了太平鸟女装与国家宝藏、乐町LEDIN与敦煌博物馆等联名外。还斥资1000万元收购了独立设计师男装品牌8ON8的 20%股份，正式向充满潜力的中国独立设计师品牌赛道发力。

8ON8由设计师龚力于2017年创立，先后与ASICS、Kappa、PUMA等品牌发布过联名系列，去年还成为意大利奢侈男装品牌Canali首个合作的中国设计师品牌。属于国内最受消费者关注的中国独立设计师品牌之一。此次收购也为太平鸟加码国潮的战略步伐迈出了新的一步。

线上渠道建设方面，电商平台已成为全面竞争、开放竞争的“角斗场”，各大企业使出浑身解数在此领域，以谋求新的增长点。目前，多元化电商布局和内容电商是线上业务发展的大趋势，在B站、抖音、小红书等当代青年人偏爱的新流量平台上，创建互动内容，精准营销以强化核心竞争力成为了新的宣发方式。

太平鸟也成为了走对正确道路而摘到“果实”的企业，抖音渠道取得阶段性进展，GMV（平台总成交额）同比2020年涨了7倍有余，占据了2021电商流水的20%。

国信证券研报指出，受到四季度多方面消极因素影响，太平鸟业绩不及预期，但不足之下业务端仍有多处值得肯定的关键点：线上线下渠道规模均持续改善扩充、存货周转处置得当等等。值得注意的是，截止2022年3月末，占据太平鸟收入36.13%的华东地区仍然面临着较为严峻的疫情压力，太平鸟一二季度收入或再次承压。

国信证券研报表示，2021年四季度受到疫情和暖冬影响，叠加费用压力，公司业绩不达预期。2022 年至今零售流水仍有一定压力，但公司正积极调动团队调整策略、部署新打法。从短期看，其看好今年疫情复苏、上半年基数压力过后下半年的业绩弹性。从中长期看，公司品牌、产品、渠道年轻优势显著，规模与同类竞品对标空间广阔，同时持续推进“加盟拓店，直营提效”的渠道改革措施有望令净利率逐步提升，继续看好公司中长期成长潜力。（思维财经出品）■

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