国资入局、OTA巨头发力 定制游市场风云再起？

小团游增长明显、短途私家游火爆……疫情爆发以来，“定制游”已作为“私密、省心”的代名词频频出现在过去几年节假日出行报告里。OTA巨头携程最新发布的年报就显示，公司去年国内私家团交易额较疫情前增长40%，未来也将发力短途业务以及定制游。

（图源：摄图网）

热潮之下，地方国资旅游平台也不甘落后。近日，江西省旅游集团（下称“江旅集团”）就正式启动了“土驴一码游”项目，宣布将“打造中国首个C2B旅游定制服务平台，率先开启旅游定制化时代”。

新旅界（LvJieMedia）注意到，早在五、六年前，国内就曾掀起过一波“定制游”热潮，但发展势头在后来并没有得到延续。时隔数年，国内定制游业务为何“风云再起”，甚至有国资平台入局？定制旅游如今发展形势怎样？发展前景如何？

国资入局定制游平台

资料显示，由江旅集团主导建设和运营的“土驴一码游”项目一期预计投资3000万元，计划今年9月正式上线。项目将围绕“Z世代”客群，以小程序为入口，整合“核心景区、精品民宿、特色餐饮、落地交通、属地导服”等特色涉旅存量资源，研发“多码合一、私人定制、智能AI、私域社交、数据云仓”等核心功能，“一码”整合行业资讯、个性产品、特色服务、前沿科技、传播媒介，实现零秒入住、极速入园，为C端用户提供定制化旅游服务，为B端企业提供数字化服务。

据悉，此前为了助推该项目发展，江旅集团已携手湖北文旅集团、湖南12301文化旅游服务有限公司打造了“长江中游三省文旅一卡通”项目。未来，江旅集团还将在全省率先打造“江西文旅一卡通”项目，通过双卡齐驱、助力“土驴一码游”项目和江西文旅产业发展。

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此外，经过近5年的打磨，同为江旅集团旗下的“赣游通”项目已经发展成江西省本土最大的旅游B2B平台，基本融合了省内景区、酒店以及线路产品等，服务的企业上千家。

为了在赣游通B2B合作模式的基础上，对业务模式进行迭代，江西旅游集团旗下的科技集团提出，将以S2B2C的商业模式打造赋能旅游从业企业的运营商。即依托“赣游通（TOB）·土驴一码游（TOC）”，推动旅游要素资源大整合，旨在建设业内顶尖的旅行生活全产业链平台。

（图源：微信公众号截图）

“国企打造旅游定制平台我们是喜闻乐见的，因为他们在资源端的优势太明显了，国企拥有优质的旅游资产，产品对接和落地能力比较强。”路书科技创始人、CEO程小雨表示，不过，国企平台对于市场或者C端需求的捕捉不如一线的民营企业；同时他们的平台具有区域性，如果做起全国性营销的话可能会相对吃力。

她进一步解释，任何的C2B的定制平台都要解决两个问题：一个是供给端的灵活响应和丰富度。因为C2B要求的是在客户发起需求以后，供给端要能及时够响应。但是现在目前大多数国内的旅游供给端还做不到这么灵活的响应。

第二个是定制平台的文化引领以及主题性产品的吸引度。在搭建供给平台的时候，需要在主题性文化的引领下，向c端收集正能量的、有益于个人体验感和三观树立这些方向上的需求，而并非跟随发散性的需求去开发产品。

是顺势而为还是需求倒逼？

事实上，定制旅行此前国内民企已有大量尝试：自2012年以来，六人游等定制旅行服务商相继出现；2015年后，携程、同程等传统OTA平台业相继推出定制旅行业务，但并未获得大规模的发展。作为省属国资旅游集团，江旅集团为何要在此时入局定制旅游赛道？

（图源：携程官网截图）

“业内都知道，大概是在2015年开始，国内出现了一波定制游热潮，各大旅游平台开始投入定制游，遗憾的是这波热潮以大量公司业务的亏损而告终。也就是说，五六年前，定制游没有较好的产业背景和经济条件作为支撑。” 中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院大学商学院教授、研究员魏翔告诉新旅界，“但是随着最近几年人工智能等高新技术的发展，中国的服务经济逐渐走出了鲍莫尔悖论的模式。也就是说，数字经济推高了制造业的生产率。相对而言，服务业的生产率较低，但是服务业对劳动力的需求没有下降，于是服务业的成本和工资都会上升，由此会带来旅游等服务业的价格上升。所以从这个角度上来看，服务业未来会有更高的价格，同时会走向更加的专业化和精细化，因此从现在的格局上来看，发展定制游具备了最好的环境，也有最好的条件。”

在程小雨看来，国资平台试水定制游是旅游业在供给端的改革升级以及数字化和信息化赋能旅游业的必然。

她指出，一方面，近年来消费者已经不满足基础性的出游需求了，他们要看到更多层次、更多维度的东西的时候，就会涉及到个性化的需求，这就要求供给端通过改革和升级去满足越来越多元化的需求。另一方面，无论是在“十三五”时期还是“十四五”时期，宏观政策都在强调数字化和信息化赋能旅游行业。所以国资旅游集团除了在对景区进行常规性的投资和改造之外，他们开始把目光投向了一些数字化资产。希望通过数字化的方式能把这些资产变得更丰富、更高效。江旅集团能够推出这样一个新型的供给平台，也符合了现在的政策导向。

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江西近期出台的相关政策也印证了这一点。其中，《江西省人民政府办公厅关于推进旅游业高质量发展的实施意见》就提出，提高旅游服务水平。引导和激励A级旅游景区、星级饭店、旅行社、在线旅游企业、等级旅游民宿等市场主体不断提升旅游服务质量，提高旅游企业个性化、多样化、定制化服务能力。对全省旅游行业管理进行流程改造，简化审批程序，推进各职能部门数据共享，推进线上线下融合服务等。

此外，据《每日经济新闻》联合慧辰股份发布的《2022新旅游消费趋势报告》，在出游方式上，56%的Z世代都选择了自由行，远高于跟团游或各种主题游，他们自己完成交通、酒店和门票的预定，想去哪儿就去哪儿，偏爱自由的特征十分明显。同时，Z世代年轻人的旅游度假模式倾向于根据目的地类型来定制和规划自己的旅行方式，而不是千篇一律地预设自己白天干嘛或晚上干嘛。不难看出，在响应政策之余，从项目客群定位来看，“土驴一码游”已经瞄准了酷爱自由行和自主定制的“Z世代”。

超千亿定制游市场何去何从？

除了受国民消费升级影响，实际上国内定制游的崛起与中国出境游在近十年来快速的发展也密不可分。

资料显示，从2000年的450万人次，到2018年的1.5亿人次，中国出境游的发展一路飙升。国内游的定制游市场份额也随着出境旅游业的发展日渐壮大。

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2019年，中国旅游研究院首次发布了国内定制旅游的相关报告。报告显示，2017年国内线上线下定制旅行总额为865亿元，2018年这个数字突破了1000亿元。

报告指出，定制游作为传统跟团游与完全自由行中间的旅游方式，已从概念走向市场，从高端走向大众，为日益众多的游客所享。从定制订单城市分布来看，定制用户正向中小城市渗透。从客单价来看，定制门槛在降低，2016～2018年的国内定制旅游客单价分别为4000元、3200元、3302元。

（图源：携程官网截图）

同时，各类市场主体也在积极探索定制旅游。根据企查查数据显示，截至2020年6月，我国拥有2044家定制旅游相关企业，在业存续的企业有1759家。近年的定制旅游服务更是做的风生水起，2019年相关企业注册量达到417家，较2015年上升了123%。

“中国定制旅行总额突破千亿，主要是在国际旅游的视角上来看的，要说国内旅游业务的主体，其实定制游还算不上。但是疫情以后，在新的内循环的常态下，很多的旅行公司开始把自己的资源网络转到了国内。因此国内游的定制的话在疫情之后才开始形成这种成片的、小有规模的定制游需求，而且多以周边游为主。在这之前，大家定制游的需求都是相对来讲偏远的长线的目的地，比如说像新疆、甘肃这些区域。”在程小雨看来，未来定制游的发展仍将是旅游业一个必然的方向，不过，从目前在国内定制能力上来看，整体水平并不高。

“现阶段国内和国外做定制还是不太一样的，国外的定制游里面其实还是以响应式的定制为主，就是客户方提了一个需求，然后定制师被动地根据客户需求去做服务。但是国内定制如果要发展起来的话，它要走的一定是引领型的定制，就是由定制师先开发出来一些特色的、由文化主题引领的定制游产品，来刺激和引导出客户的需求，而不是说等着客户上来问，同时在定制的过程中一定要跟资源端紧密结合。” 程小雨补充道。

（图源：摄图网）

而在魏翔看来，国内定制游未来的发展将有两个方面的趋势：首先，与五六年前不同，这一波的定制游的潮流将更加强调和追求专业度，而不是高端或者说是高客单价。其次，新一轮的定制游在未来会更加聚焦于中产阶级，相比上一轮定制游更多地指向于高端、高净值群体，未来的定制由于有信息技术的支撑，成本会大大地降低，所以说对中产阶级，对中间阶层的满足和吸纳能力将更强，附加值会更高，利润率也会更加的持续稳定。