格物观察 | “盲盒”出圈，“青绿”爆火，爆款文创怎样炼成？

3月25日，北京市文物局、上海文创办等纷纷发布促进文化创意产业发展的利好政策与方案，联系开年以来，成都提出的建设世界文创名城规划，文创被摆在城市发展的重要位置，越来越成为城市文化传播的重要载体。

不少文创产品的火热出圈不仅满足人们的消费需求，为所属主体带来可观的经济效益，促进了附属文化的传播，也为不少文创主体提供了可模仿的经验。

注重经验学习

巨人肩上看得远

文化是文创发展的灵魂，创意是文创发展的动力。近年来，《千里江山图》成为文艺圈独宠，以此为主要支撑的大型舞蹈诗剧《只此青绿》所到之处，场场爆满，门票预售环节也是异常火爆，相关报道与专题不下百篇。

分析其爆火原因，我们会发现，所有的出圈活动都围绕着《千里江山图》主体本身以及它所蕴含的文化元素。《只此青绿》通过观卷者讲述《千里江山图》的创作故事，结合高端精心的舞美与妆造设计，融入《千里江山图》制图要素，让观众在感受美的同时了解其制作工艺，完成对文化的传播。

作为成都市博物馆文创代表之一，成都市杜甫草堂博物馆也从文化出发，着力于杜甫诗歌的“雅文化”及包含杜诗在内的唐代文化进行文创产品设计，如融入杜甫诗歌的“诗词胶囊”“草堂竹日静晖香薰”等，既新颖独特又方便实用，深受消费者喜爱。

抓住当下文化消费形式进行文化创意输出更容易找到市场。目前，全国现有备案博物馆5788家，长期以来，博物馆对于大众来说是严肃的，但近年来，不少博物馆通过与热门玩法相结合，变得“可爱”起来，相关文创产品也找到了市场。

故宫博物馆曾推出过《迷宫•如意琳琅图籍》《迷宫•金榜题名》两期解密游戏书，以真实历史事件为背景，将文物作为素材融入其中，读者化身“侦探”，在解谜推理过程中发现紫禁城的秘密与历史，吸引了众多文博爱好者。两本游戏书包含多个环环相扣的谜题，配备相应的小配件（附件小文创），结合手机软件，使用体验度直接拉满，很多消费者成为回头客。

2020年，河南省博物院推出的“考古盲盒”将时下流行的“盲盒”概念与文物相结合，将等比缩小的文物封进土里，将体验考古挖掘融入产品设计，深受消费者喜爱，成为文创圈网红，“出道即巅峰”。

数字文创是文创出圈的另一条路。近年来，疫情的倒逼，“迫使”诸多博物馆利用科技纷纷转型，走上数字化道路，也发展了数字文创。2021年，金沙遗址博物馆以“古蜀金沙”为主题，围绕镇馆之宝“太阳神鸟”“大金面具”等文物展开二次创作，推出4万份数字文创产品，上线50秒即被抢购一空。今年开年，数字藏品异常火爆，借势开发数字文创或是出圈之路。

跨界联合可以实现文创主体多方共赢。不久前，中国邮政与手机游戏《江南百景图》跨界联名壬寅年虎年纪念邮册《画檐》，为年轻人提供更多更广的方式和渠道了解传统文化；中国国家博物馆旗下的“国博美馔”品牌与老字号茶庄吴裕泰联名推出的“花语茶言”礼盒以国博藏品《百花图》与乾隆题诗为主要包装为商家的礼盒赋予了文化内涵，而老字号的销售也对博物馆藏品起了宣传作用。

注重价值挖掘

实现发展可持续

在实际文创产品的开发过程中，不少主体依然处于尴尬境地，毕竟优秀者只是少数。曾有纪念馆文创部门负责人抱怨，文创搞了很多年，但是什么成果也没有，拥有的文物体量小，开发的文创产品都是大众化的、没特色的纪念品，放在展厅无人问津。

放眼全国，境遇相同的博物馆、纪念馆不在少数，大都表示可用来“做文章”的IP太少了，实在“巧妇难为无米之炊”，更别说要进行二次创意工作。但有学者提出，博物馆、纪念馆就是以一定的IP作为存在基础的，不是没有可以用来创作的IP，而是相关人员对于所属资源没有进行梳理，不清楚自己的“米”有多少。

从这一点上，各级各类博物馆、美术馆、图书馆、纪念馆需要通过馆藏普查等方式加强本单位文化资源的梳理与整合，为文创产品开发打下基础，实现“一物一文创”。同时，注重挖掘与丰富现有藏品价值与文化内涵，并结合多种表现形式，实现“一物多文创”。

“米”的问题解决了，谁来“烹饪”？依然是文创产品打造必须要解决的问题。关注文创产品人才培养，可从内外两个方面来解决。

从内，各类场馆可以有意识地培养具有文化使命感与文化创造力的文创人才，开设专门的文创设计部门。从外，和专业的文创产品孵化企业、高校设计专业合作是目前最常见的文创开发模式。除此之外，从场馆本身可以策划相关比赛，面向社会进行广泛征集，以赛促产也是一种有效方式。

此外，文创产品要畅销，让消费者近距离接触文创产品是重要的一环。北京市文物局近日发布的《关于进一步推动局属博物馆文博文创工作的实施意见》就指出各博物馆要推进文创空间建设，集中展示、销售开发的文创产品。馆方可以通过开展文创研学等活动，加深文创产品在游客心中印象，促进文创消费，实现文创产品的价值。

近年来，一股“盖章风”在年轻人中兴起，通过购买集章册可以在博物馆内实现“集章自由”和“到此一游”的打卡，这种低成本且具有纪念意义的方式在各种社交平台上广受追捧。各类场馆可将集章处与文创空间结合，让前来打卡的游客更容易接触文创产品，也拉近文创产品与消费者的距离。

注重社会效益

创新守正勿踩坑

什么是好的文创？放在文创产业大场景下，卖得多的就是好文创，因为它们抓住了市场认可度。确实，市场在文创行业发展的过程中举足轻重，但过多的关注市场与经济价值，就会走进误区，出现各种文创乱象。

去年8月，文化和旅游部等八部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（简称《若干措施》）就指出，要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。

北京市文物局近日发布的《关于进一步推动局属博物馆文博文创工作的实施意见》同样提出，各博物馆应坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的原则，用好文博衍生品孵化中心平台，联合社会力量有效推动博物馆文创事业发展。

当下文创产品的主要消费者就是年轻人，对于革命历史类文创产品来说，除了满足人们的需要外，承担着历史事实的教育责任，今年年初的沈阳市“大帅币”交通卡事件就是忽视历史，触碰底线的踩坑案例。

此外，文创行业近年来出现的一些粗制滥造、质量与创意都不佳的文创产品，简单贴图就溢价数倍，虽然依然拥有不少消费者，但从整体趋势来看，与消费者的距离正在被拉远。这也表明，开发文创产品绝不能任性妄为，将IP进行胡乱授权，而是要更加爱惜自己的“羽毛”。

在这方面，各类场馆在选择合作对象时一定要严格与谨慎，要认真比选优质文创开发企业开展授权合作，拓宽文博文创合作渠道，成立文创开发专职部门，负责文创开发及IP授权合作各项工作，对文创开发及授权工作中各个环节进行监控。

当然，文创产品设计本来就涉及知识产权的保护，出现劣质文创产品也有可能是未经授权的盗版与抄袭。对于文创行业出现的盗版与抄袭，需要政府及有关部门加强监管与严厉打击，也需要开发者尽量从源头进行规避。

《故宫日历》作为故宫博物院的年度文创产品，每逢新版面世，盗版日历总是如影随行，故宫博物院注意到这点，为了保证读者权益，2022年的《故宫日历》推出了双重防伪，读者可通过二维码扫描查验正版，为各级场馆开发文创产品提供了“防盗样板”。

依托馆藏文物进行的文创开发有利于推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，有利于培育和弘扬社会主义核心价值观，更有利于社会主义文化强国建设，而社会主体进行的文创开发有利于促活文创市场。满足各方期待，创造出更多优质的文创产品，应是文创产业发展的最终方向。