洋河营销数字化入选清华大学案例库，它为何“最懂消费者”？

洋河总是能够给人惊喜。

随着新基建的全面完善，以及新一代信息技术的升级，酒业迎来了数字化浪潮，营销数字化成为酒企酒商变革的关键词之一。

其中，洋河在营销数字化方面的举措，成为了教科书级别的样本。

近日，洋河营销数字化案例被清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗共同编写为教学案例，并被清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心接受入库，用于各商学院课堂教学。

《洋河股份的营销数字化》走进商学院课堂，将为行业带来怎样的启示？

营销数字化

洋河做了什么？

在行业变革的道路上，洋河堪称领头羊。

2019年，洋河4.0版智慧化酿造车间上线运行，被列入国家创新创业项目；2021年，洋河凭借数字化升级的领先水平，入选“2021新型实体企业百强榜”；2022年，中央网信办等12部门联合印发的IPv6技术创新和融合应用试点名单中，洋河是唯一入选白酒企业。

这都是对洋河数字化建设实力的认可，从基础信息化建设到智慧生态链建设，再到数字化营销体系和数字化终端消费者体系，洋河的数字化全链路连接正在成为现实。

而入库清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心的《洋河股份的营销数字化》，可以说是洋河从2020年启动的数字化营销新变革的集大成之作。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，洋河通过营销数字化，让产品化身为最稳定、可靠、自带数据的载体，有效地拉近了洋河与消费者之间的距离，实现了“渠道在线化、用户数据化和业务信息化”三大目标。

渠道在线化，即洋河依托经销商、终端和消费者扫码的三码关联模式，提升货物流向真实性，让进销存信息和渠道物流信息均能实时可见。此外，还利用人工智能赋能渠道，提升了渠道洞察力。

▲洋河入选IPv6技术创新和融合应用试点名单

用户数据化，洋河以高效的社群运营方式，分析沉淀下来的用户数据，探寻用户消费诉求，进而让用户感知企业文化和产品，形成真正聚合体。同时，洋河还构建了统一会员价值体系，通过标签体系和大数据分析获取会员精准画像，实现精准触达、高效互动。据统计，洋河已至少与800多万粉丝进行了数千次+的互动。

作为最基础的一部分，业务信息化的建设分为了四个阶段，分别是传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。

▲洋河入选“2021新型实体企业百强榜”

据洋河方面介绍，传统企业的转型必须要将强大的生态链真正聚合起来，既要用数字化来支撑提升并扩大原有的顶层优势；又要用数字化技术将不同的耦合体之间存在缺陷的地方进行缝合弥补。

由于在数字化建设上的领先性，如今的洋河已然实现了“产品层面加速认知、价格层面注重管控、渠道层面突出服务、促销层面抓住用户、生产环节智能转型”。

“最懂消费者”

洋河的标签有很多，“最懂消费者”无疑是其中较为鲜明的一个。

在数字化建设方面，洋河同样将连接消费者情感放在了首位。据了解，洋河探索数字化的首要目标，便是将品牌精神更好地传递给消费者，以此加强消费者与品牌之间的关联。

“梦之蓝M6+”的航天营销，便体现了这一点。

2020年以来，“梦之蓝M6+”发起了“百万航天合伙人”计划，用数字化技术打通线上、线下两个营销场景，消费者只要参与AR扫码集卡等小游戏，便可以参与到航天公益中来。

洋河还针对每一次航天发射的重要时间节点，采取数字化手段搭起“连心桥”，不断地强化消费者与“梦之蓝M6+”品牌精神的共鸣共振，梦之蓝品牌高度也得到进一步提升。

除了精神共振之外，消费者对品牌的认可度与忠诚度，与用户体验密不可分。洋河在提升用户体验上，也进行了数字化赋能。

通过对用户消费偏好、品牌体验等数据深度挖掘与分析，洋河对用户的认知情况、多样化需求都进行了深入了解，并与之建立起了强关联。重大节日期间，洋河推出了不同主题的扫码领红包、扫码抽奖等活动，与消费者进行互动。

行业资深观察人士表示，洋河用数据资产为消费者提供更多服务与利益，以期实现最大程度地贴近消费需求。并通过大数据分析获得用户精准画像，有针对性地满足不同消费人群的个性化需求。

除此之外，洋河还借助数字化手段进行了营销模式的创新，精准布局烟酒终端；通过“一物一码”重新定义白酒消费场景，并解决了防伪、溯源等问题，等等。

总体来说，洋河的数字化建设，正助力企业步入一个新的、稳健的上升周期。

品质，营销之本

营销数字化的成就固然令人欣喜，但对于洋河来说，最本源的坚持还是品质。无论是什么形式的营销，都需要品质的保证为基础，否则就是无源之水、无根之木。

业界认为，再成功的营销都不能脱离一个根本，即产品品质。

也就是说，数字化营销必须依托一个切中市场需求的好产品，产品品质的保证是营销成功的基础。

当下，随着消费需求转向“品质型”，品质消费已是市场共识。在此趋势下，“最懂消费者”的洋河，所坚守的产品主义正是“把品质做到极致”。

众所周知，洋河一直将产品品质看作企业发展的重中之重，坚持“超长发酵180天、三低工艺、小火慢炖”等传统工艺，以“不着急”加码“品质革命”，专注于品质突破。同时，还以数字化手段，为品质管控装上了“智慧芯”，保证了酿酒源头管控、过程跟踪、全程可溯源。

2022年3月15日，在由中国质量检验协会举办的“产品和服务质量诚信承诺”主题活动上，洋河荣获了四项证书：“全国产品和服务质量诚信示范企业”“全国质量检验稳定合格产品”“全国白酒行业质量领先品牌”“全国白酒行业质量领先企业”。

可见，品质已经刻在了洋河发展的DNA上。

正如洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东所说，洋河讲诚信、重品质、敢担当，始终坚持消费者至上、品质至上、员工至上、生态至上的发展理念，为消费者提供高品质、更健康的产品。