腾讯音乐的2021主基调：稳与变

配图来自Canva可画

3月22日，腾讯音乐娱乐集团（NYSE：TME）公布了第四季度及全年财报，下降态势清晰可见。2021年第四季度，腾讯音乐营收76.07亿元，同比下降8.7%，环比下降2.5%；净利润为5.77亿元，同比下降52.4%，环比下降26.8%。2021全年，腾讯音乐营收312.44亿元，同比增长7.2%，净利润32.15亿元，同比下降23.01%。

在移动MAU方面，在线音乐为6.15亿，同比下降1.1%，社交娱乐为1.75亿，同比下降23.9%，同时二者均出现环比下降。对此，腾讯音乐高层表示，这主要是因为K歌、直播行业整体下行和泛娱乐平台竞争加剧造成的临时性用户流失。但毫无疑问，关键指标的波动说明，反垄断禁令的影响依然在持续。

从2021Q1到Q4，腾讯音乐的毛利率和净利率不断下滑，这或许意味着过去的增长态势不能维持下去。外部环境发生“翻天覆地”的变化，腾讯音乐不得不积极寻求变化。

极力守护基本盘

从第四季度财报来看，最值得关注的就是腾讯音乐营收、净利润双降。在76.07亿元的总营收中，在线音乐服务营收28.80亿元，同比下降4.35%；社交娱乐服务营收47.27亿元，同比下降15.2%。在两大业务均有下降的情况下，2021全年营收还能有所增长，要得益于用户和市场的惯性。此外，腾讯音乐在营销费用的巨大投入，也阻止了部分付费用户的流失。

造成腾讯音乐目前状况的原因有二：其中反垄断禁令带来的影响最为显著，因为这直接改变了腾讯音乐在2021年第二季度以前一直保持的版权优势，造成了用户的大分流。为了减少用户流失，腾讯音乐第四季度的销售和营销费用环比大幅上升，这客观上造成了利润下滑。

第二个原因是在失去版权垄断地位后，腾讯音乐正在面临艰难的转型期。船大难掉头，作为中国首屈一指的音乐平台企业，在新的竞争环境里，腾讯音乐不得不放弃之前的版权优势，与友商“站在同一起跑线”重新竞争。为此，腾讯音乐必须支付转型和失去护城河的代价。

值得注意的是，用户数据的变化。2021年第四季度，移动MAU方面，在线音乐6.15亿，社交娱乐1.75亿，二者同比环比均下滑；付费用户方面，在线音乐7620万，同比环比上升，社交娱乐900万，同比环比下降；而每月ARPPU，在线音乐为8.5元，环比下降0.4元，社交娱乐为175.1元，环比上升11.2元。

变化较为复杂，但透露出来的信息却是显而易见的。在线音乐的MAU下降，付费用户数却在增长，说明腾讯音乐极力希望保住自己的基本盘，对转型期的腾讯音乐来说，这是再自然不过的。而社交娱乐MAU下降，付费用户下降，但是每月ARPPU却达到3年来最高水平，很明显腾讯音乐面对无法阻挡的用户流失时，着力于深挖其付费潜力。

后版权时代的承压与转向

跳出腾讯音乐财报外，我们能发现数字音乐市场也在发生变化。

首先，是数字音乐产业的数字化转型基本完成，新媒体正在快速替代传统音乐产业媒体。不同垂直分类的玩家如字节、快手、阿里、虎牙、哔哩哔哩等，在资源整合、技术研发和探索新型音乐娱乐方式上不留余力，都希望能在数字音乐产业分一杯羹。

仅第四季度就发生了不少事情：网易云音乐拿下摩登天空和英皇集团全部音乐版权，并与乐华达成战略合作；腾讯音乐联合微信视频号发起“同频计划”，与APPLE MUSIC达成音乐授权协定；字节跳动与腾讯合作，并开始测试“汽水音乐APP”；哔哩哔哩与索尼音乐合作，启动限定1年的“虚拟偶像”项目……

上述事件只是2021年全部重要事件的一小部分，在产业格局如此复杂多变的情况下，腾讯音乐失去版权利器，因而体量虽大，但终究不是无敌的，转型是当下重中之重，也是求生存求发展的必经之路。

其次，是政策环境变化带来深远影响，可能直接改变数字音乐平台间的竞争方向。“后版权时代”最大的特征，在于在线音乐平台的竞争逻辑已经由“绝对强势平台”的垄断式版权竞争，转向“相对弱势平台”的服务式体验竞争。这就是说，腾讯音乐不仅需要探索与市场上游新的合作方式，而且还面临与短视频平台因交互方式雷同而产生的竞争，因而不得不加强包括“歌手+平台+用户”在内全部环节的承压能力。

最后，是数字流媒体平台和算法改变着用户的音乐消费习惯，而在线音乐平台也让音乐人前所未有地接近消费者。同时得益于如今数字技术和理念的发展，虚拟艺人也迸发出惊人的爆发力，这些虚拟人物对音乐行业不同维度都产生了不同程度的影响。

这些都要求在线音乐平台跳出传统的音乐产业部门，去寻找新的技术可能性和新的娱乐发展方向，因而使得今天的数字音乐市场的竞争变得异常复杂与激烈。对腾讯音乐来说，它不可能在任何方面都面面俱到，因而其行为特征中也有保守的一面。

腾讯音乐的2021：稳与变

面对内外环境的变化，以及变化带来的困境，可以用“留存+转型”，来评价腾讯音乐在2021年及第四季度“保守与激进”共存的表现，其主要基调是稳与变。

“留存”是指腾讯音乐为保留基本盘，维持相对其他在线音乐平台的体量优势，和相对其他泛娱乐平台的竞争底气，对在线音乐业务进行的大力扶持，主要表现在同时赋能内容端和消费端。

上文已述，不同赛道的玩家纷纷入局数字音乐，给腾讯音乐带来很大压力，与此同时，去年“饭圈”、直播、广告和反垄断等相关监管的收紧，使腾讯音乐2021年的业绩不如预期。对比来看，腾讯音乐的增长速度和盈利能力也低于过往水平。过去3年的财报数据显示：2019-2021年，腾讯音乐的净利润分别为39.77亿、41.76亿和32.15亿元。

在内容端，腾讯音乐扶持力度更大了。2021年4月，腾讯音乐旗下音乐学院和腾讯音乐人联合发起“伯乐计划”词曲创作营；同年5月，四川广汉三星堆博物馆、腾讯公司联合QQ音乐发起“三星堆原创国风歌曲征集活动”；8月，QQ音乐与腾讯音乐人共同启动“乘风计划”；9月，推出亿元激励计划4.0，首年可享100%分成。

在用户端，反垄断禁令的政策影响还没过去，致使音乐用户在这几个季度不断分流，腾讯音乐反应很是迅速。从Q3-Q4季度财报数据的变化中可以看出，在政策环境发生变化的时候，腾讯音乐营销费用先下降再迅速拔高，好在付费用户在大力促销下仍在上涨，由7120万上涨到7620万，净增500万付费用户，那么为此付出一些代价也是值得的（如ARPPU下降）。

同时，上面的变化对腾讯音乐来说，可能意味着过往的增长逻辑已不再成立，在新的竞争环境里，需要寻找新的突破口。因此，腾讯音乐就更需要在用户数量和营收水平上保留足够的实力，并为下一步转型打好基础。

向新领地进军

“转型”是指腾讯音乐在新的竞争环境下，为增强竞争力，寻求提供服务的差异化，同时深入挖掘用户的消费潜力，在社交娱乐业务进行的超前探索，主要表现在对娱乐方式的探索和新技术的研发应用。

首先，要承认腾讯音乐对新型娱乐方式的探索是卓优成效的。例如长音频，它在定位上是腾讯音乐产品组合的补充，有助于扩大用户规模，目前其MAU已超过1.5亿，同比增长65%。

从腾讯音乐第四季度财报中就可以看到，社交娱乐的MAU和付费用户数量都下降到了3年中的最低水平，但是ARPPU却上升至同时期内最高水平，达到175.1元。恰恰说明，虽然用户流失不可避免，但是通过提供足够差异化服务高效挖掘其消费潜力，是能够部分抵消营收下降的趋势。

其次，腾讯音乐在技术的探索上也下了极大功夫，新技术与服务结合带来的差异化或许能够部分弥补丢失的绝对版权优势和其他平台的使用体验。如2021年10月，腾讯音乐携手DataFunTalk举办“TME科技乐享季”第四期；11月，QQ音乐上线了“M-PETS”音乐宠物、酷狗音乐推出AI推歌平台；12月底，腾讯音乐还举办了国内首届“虚拟跨年音乐节”。

最后，需要指出的是，“留存”与“转型”相辅相成，在内涵上也并不相互孤立：留存的结果为转型提供了基础和可能性，转型的探索又为留存提供了抓手；同时，留存不意味着不追求社交娱乐业务的增长，转型也不意味着一定要以在线音乐业务的让步为前提。

文/金融外参，ID：jrwaican