蛰伏3年，光良29首度进攻线下，30元光瓶酒还有多大机会？

“最近上的货是升级后的产品，光良29首批下单了几百件，量不算大，但感觉这个价格段未来可以走量。”

近日，光良产品（包括光良19/29/39/59）全线升级上市，并进入全国数十个头部市场的终端网点里。其中，一直主攻线上渠道的光良29，首次在线下露面。

此前，就有经销商表示，“希望（光良）推出30元价格带的产品，这是光瓶酒市场上的蓝海价位。”

三年前，光良正式上市时，就在线上渠道埋下光良29这一伏笔。蛰伏三年之后，在全线产品升级上市的关键节点，光良29布局线下，无疑切中了“光瓶酒市场升级换挡的机遇期”。

从企业层面看，光良29从线上落地线下，是一种跳出惯性的产品逻辑，也是三年后重新理解光良的一个视角。

从行业层面看，光良发力30元价格带，其实是产业政策调整下，光瓶酒市场向上升级的一个缩影。光良所处的“民酒”阵营，其实才是行业基本盘，是白酒行业的压舱石。

30元价格带有没有机会？

一开始就以“颜值”“数据瓶”吸引消费者的光良，此次全线升级主要在于品质和品牌表达。

首先是产品表达更加清晰简洁，将三年粮食基酒改为“三年粮食基酒每瓶占比19%/29%/39%/59%”，以更为清晰的白话文方式，让产品与消费者进行沟通。

其次在防伪上，光良19/29/39的数字采用镭射工艺防伪标识，从设计环节避免山寨。

再次是在品牌上，一是将“光良”品牌LOGO放大，并采用烫金工艺，二是添加品牌介绍的二维码标识，以便消费者了解品牌和产品的详细信息，加深品牌印象。

其中，从渠道到外形都迎来全新变革的光良29，是此次升级的焦点。发力光良29，意味着光良从20元到百元价格带全面布局，形成了完整的产品矩阵。

而光良29所代表的30元价格带，到底有没有市场？答案是肯定的。

新国标施行在即，大众光瓶酒的升级已提前进行。

光瓶酒市场快速扩容的同时，价格带也在整体上移，过去十几元的主流价格带逐渐被30元左右所替代，并且在50-80元之间、100元以上，培育起广泛的消费群体。

来自市场的期待，也表明30元价格带充满机会。

光良福建的经销商谈到，“光良酒在龙岩、三明这些地方都卖得比较好，我们周边有很多外来务工的消费者，他们是光瓶酒的主要消费者，买得最多的就是光良19，喝着顺，一般自己喝得比较多，但有时候和工友小聚的时候，大家还是想选价位更高一点的酒。”

“虽然39和59在我们当地卖得也很好，大部分是我们本地的消费者，39和59大家都很喜欢，但还是觉得价格有点高，一周买个几瓶，两三百就出去了”，该经销商表示，这批消费者经常打趣说，每每买了39和59都要省着点喝，也会经常有消费者问终端店老板，光良有没有30元左右的酒。

对于光良29上市，经销商期待已久，“我们一直期待着29能尽快在线下上市的，对于我们来说这是一款可以提高市场增长的好产品，对于消费者来说也是多了一个选择。”

也有河南的经销商表示，光良29可以补足不同层级市场的需求，“对于乡镇的消费者来说，光良19合适，城市里的消费者可能更多选择39和59，这中间就有部分空白，光良29正好满足这部分需求。”

从整体的光瓶酒市场看，不少之前主打十几元价格带的酒企，开始力推30元以上产品，30元光瓶酒的机会已经不言而喻。

光良的产品逻辑

产品上市之前，酒企都会选择一个或几个特定的市场做试点，往往在线下进行。

光良29的“线上试点”，持续长达三年。

“那时候（2019年）就有经销商希望把29放到线下卖，但是光良品牌内部自身判断市场条件并不成熟。”

而现阶段，在迎来“光瓶酒大年”之后，高线光瓶的价格带不断升级，除了十几元、四五十元之外，30元左右逐步成为了一个主流的价格带，且全国范围内还没有一个主流大单品。在光良看来，此时让光良29进入线下市场的时机成熟了。

不同于在某个区域市场做试点，光良29参考的是全国化样本，其结果不受各地消费水平不一、消费氛围不一等因素的影响。

在淘宝平台的光良酒类旗舰店中，可以看到不少来自消费者的评价：

• “酒品绵柔、顺口，自我感觉酒品质量不错，（喝了）一瓶第二天起来没有不适，晚上不用起夜喝水。”
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• “在成都居然不晓得这个酒，还是看了‘冲哥的小酒馆’才研究这个，到货了，果然是好酒。良心企业！准备再屯点59%的，过年慢慢喝、送人。支持光良这样的新秀酒企！”
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• 有的消费者更为细化，评价酒液质量：“真的非常好，酒花经久不散”，口感味道则是“味道不错，粮食酒”，整体评价总结道，“是一款性价比超高的酒。”
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• 其中，也有不少消费者直言“喝过19，再来试试29”。

光良在线上渠道一直是自然流量，没有相应的动销策略，销量却很可观，并且已形成普遍的消费者认知，其纯粮酿造也已积累起广泛口碑。

上市以来，光良打造过不少成功的品牌营销案例，包括把发布会变成品牌IP、倡导“撕掉包装见真诚”、提出“光瓶新世界”、请拳王邹市明代言并推出《不装》短片、拍摄光良59PLUS×敦煌博物馆联名限定款产品上市大片等，都成功出圈，“光良很会搞事情”成为行业印象，这是一家做营销不输当年江小白的酒企。

但把品牌营销玩得风生水起，并不影响光良是一家很懂产品逻辑的酒企。

从首创数据瓶，到光良29布局线下，值得从产品逻辑的角度，来重新理解光良经验。

“民酒”才是行业压舱石

光良29进入线下渠道，是光瓶酒行业升级变化的代表性案例之一。

光良进入行业视野那一年，行业的关键词还是“名酒”“高端”“稀缺”“酱酒”，这一年白酒市场涨声一片，有企业一年中数次发布提价通知。

彼时消费升级尚停留在高端、次高端白酒层面，向上的天花板不断被打破。到2021年，“光瓶酒”大年出现，叠加产业政策引导，光瓶酒板块迎来历史性升级。

实际上，相较于政策“变化”对名酒、高端酒的影响，其实更大的影响面体现在光瓶酒这样的“民酒”身上，后者代表了行业的基本盘，有着更为广泛的消费基础，是行业真正的压舱石。

汾酒虽然是名酒，但玻汾却是“民酒”的代表，在2019年的销量就有近1200万箱。华安证券研报称，预计“十四五”期间玻汾放量节奏或稳定于年化10-15%区间。

牛栏山进阶百亿，也说明了“民酒”的体量。

定位“国民自用酒”的光良，三年来飞速发展，更印证了“民酒”的广阔空间。光良之外，近两年光瓶酒行业还出现了不少优质品牌和产品。

光良29代表了光瓶酒主流价格带的上移，也折射出行业的主要趋势——政策利好白酒，未来会更大程度上助推行业基本盘的提升，从这一大背景看，升级中的光瓶酒，无疑就是机会性市场。