想不到，微博上游戏二创的路子这么野？

游戏产生文化，文化又反哺游戏。

在中国不算漫长的游戏历史中，有不少游戏曾超脱游戏范畴，形成超越游戏认知的玩家文化。

2009年公测的「剑网3」就有着浓厚的圈层文化。即使已经运营十余年，这款游戏仍时不时登榜微博PC游戏超话第一，并拥有多个阅读过十亿话题。不少玩家自发创建和投稿趣事墙、bot。部分二创、混剪甚至在传播广度上能与游戏官方内容一较高下，其官博成为了不少同行们艳羡的对象。

超话 bot 以及玩家热情的二创

这其实也从侧面印证了两件事：

第一件事是：游戏社区用户所产出的UGC与二创内容，对游戏拉新促活有着强大的推动力；

第二件事是：游戏品牌不得不承认，用户的自发二创内容，可能会比游戏品牌自己发出的内容更有趣、更多元，从而更有传播力；

这显然是从“用户”到“内容”再到“新用户”的正向循环：游戏二创，一方面把原有玩家的热爱转化成高价值内容；另一方面也能够通过这些内容去丰富游戏的传播力，吸引新用户的关注。

落到品牌身上，这里也有一些特别典型例子可以阐明一个道理——游戏品牌，必须要重视并激发用户的社交二创内容。

同人、CG，让内容拓展边际

游戏二创内容如果用“金字塔”模型区分的话，塔顶尖的内容一定是同人、CG类。而所谓的同人、CG这里也给大家科普下。同人，是将游戏动漫等IP人物，衍生出新的二创内容。CG，则是指计算机动画，主要呈现方式是将游戏内容剪辑成视频动画。

这一类游戏二创内容，往往有一个较高的门槛，不仅要求有极高的创作水平与创作者的全情投入，其本身还看重一款游戏中的人物角色是否有鲜明的人设、形象、故事，所以这类二创内容常见于制作精良、剧情丰富的游戏中。

我们拿一些好玩的例子来说。

比如「恋与制作人」，是一款女性玩家为主的爱情经营类游戏。大致玩法是女生作为主角，可以在游戏中选择不同游戏男角色发生恋爱关系。也因此，里面的游戏男角色就会有自己的鲜明人设、形象与背景故事，甚至官方也会站出来为不同角色运营独立虚拟微博。

这样偶像化的经营，自然而然也就很容易成为玩家心中的IP偶像，坐拥大量的真实粉丝。而围绕这些角色的同时，玩家也会在微博产出很多有趣的同人内容。

比如下面是微博用户@-kylielee和@-提提啊根据游戏角色设计的虎年红包封面和李泽言设计的节日海报、同人条漫，而这仅仅是其角色超话47.3亿阅读的一部分。

再来看看另一个很火的游戏《原神》，作为一款二次元开放世界RPG游戏，官方为里面每位角色赋予了鲜明完整的人设故事，配合严谨的游戏世界观，自然也就成为同人二创的心头好。

这些典型的角色二创，不仅会让游戏角色绽放魅力，更通过玩家的文字、场景描述，让用户感受到游戏的乐趣，从游戏动漫到服化道考究，在多圈层群体里潜移默化地形成拉新效果。

无论是动漫形象还是CG故事情节，都成为了游戏延伸出的内容边际和触角，这些内容不仅有助于增加用户与游戏，用户与用户之间的粘性，还能让游戏通过二创内容进入更广泛的圈层。品牌引导同人CG的产出，既是对用户活跃时间的争夺，也是对新用户的争夺。

多元内容文化，让用户创造流行

除了同人CG这些高质量高门槛的内容，其实更多的游戏二创内容价值是多元和趣味并基于群体内部的。这些内容虽然看似简单，但在核心群体间认可度极高。

比如梗，就是今天社交平台最高效的“流通货币”，但是梗很多时候来自的都是群众的智慧，品牌要造梗的成功率反而不会太高。而我们知道，每一个游戏都是由万千的玩家组成，他们中有一些是专业选手，不仅在微博有个人账号自带大量铁粉，同样他们也是经常被造梗二创的对象。

我们举一个在微博出现的典型例子。

如果你现在搜一下管泽元，这位号称“毒奶”的知名LOL解说，你就会发现玩家有多爱用他的经典台词去造梗，而这些短句梗很容易就会被普通用户拿去直接用。比如，“我破防了，我其实不可以”。

这是游戏品牌需要重视玩家在社交平台二创的另一个重要原因，“梗”的传播速度更快、更强，更能塑造一个品牌的流行文化。

此外，除了梗，玩家群体之间还会产生约定俗成的“成就体系”。

比如在游戏超话「时空中的绘旅人」玩家相册中，你会看到用户们都在晒出自己的卡片收集，或者线下店铺打卡等等，甚至成为了大家都愿意做的隐形打卡任务。这与知名新消费品牌三顿半的“返航计划”，有异曲同工的效果。

有人的地方就有江湖，就有故事，就有八卦，不管是游戏KOL还是游戏玩家，他们都是游戏二创内容中的中坚力量。

尤其当这些多元内容，在形成了圈层认可的“小众文化”和“黑话”后，用户对于游戏的记忆度和忠诚度大大提升。无论是内容资产，还是声量资产，认可即是用户壁垒和长线留存，这是游戏品牌在买量等传播形式高强度竞争下，保证用户留存的有力手段。同时，不能仅仅期待其的自然产生，品牌官方也要下场助推。

永劫无间官方运用表情包

面对二创，品牌应该怎么做？

伴随着当下游戏市场版号与买量现状，对已有IP的精细化运营已经成为新的趋势。打开微博，会发现这里正在成为顶尖游戏品牌活跃的主阵地，也是游戏玩家与社区的聚集地。

品牌需要找到在这里引导二创和塑造社区氛围的办法。在这里我们给出一些参考和建议。

首先是搭建品牌的二创KOL库，签约一些优质的动漫画师。

玩家自发为游戏“为爱发电”往往需要一个过程，而当品牌通过预埋同人内容去带动玩家的二创氛围，能加速这一转化过程。

其次，也可以通过悬赏等激励机制，去激发玩家的二创热情。这里要注意的是不宜设置过高的内容门槛，除了大制作之外，也可以是简单的表情包、同人故事，保证大多数用户的参与感；关于这一部分的内容，完全可以定期筛选梳理，并通过超粉投放等形式，加大其潜在触达面。

同时要针对核心二创用户做细分运营。无论是通过微博社群还是其他形式，将核心用户聚拢起来，这种带动性能更好的形成品牌忠诚度。

最后，配备专门的社区运营人员。无论是新媒体运营人员、还是社区运营人员，将微博的超话社区纳入品牌运营体系中来。有官方的介入和引导，社区文化才能更好的形成。

总之，一个完整的游戏社区内容生态，需要更多的用户声音，更需要品牌方的全情投入。最终才能达成从“用户生产内容”到“内容拉新用户”的正向循环。