3月11日，国内电子烟市场变天了。
被称为史上最严的《电子烟管理办法》突然发布，其中明确要求，“5月1日后，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”。这意味着50天后，国内电子烟市场将会被「打回原形」。
新规影响着这条产业链上的所有人：品牌商在《办法》颁布两天后就向渠道、用户发出通知，计划停止生产水果等风味产品；零售商在利用库存做最后的收割；消费者不得不加价购买烟弹。
于是，在政策落锤之后就上演了这样一幕：有的消费者一次囤货几百盒，零售商想尽办法去库存拿溢价，只有静悄悄的生产商不知在谋划什么。
零售商有利可图，消费者溢价买单
《办法》发布的第二天，王宁在熟悉的零售商那里就买不到便宜价格的烟弹了。几乎所有的零售商都在加价，据王宁观察，开始几天普遍上涨5-10元/盒，到后面的涨价幅度最高能到50元/盒。
“加价10-20元还可以接受，太离谱就不买了。”王宁一边感慨零售商的坐地起价，一边询问周边的朋友哪里还有便宜的烟弹渠道。
王宁2020年初开始接触电子烟，之前他一直是IQOS用户，后来因为疫情和政策出台，IQOS在国内渐渐销声匿迹，于是开始尝试国内的电子烟。
“之前购买烟弹都是5盒一次，因为不需要囤货，现在不行了。”王宁在3月11日之后，已经陆续从不同的微商手里购买了几十盒烟弹，而他的一个朋友已经囤了上百盒。
与此同时，零售商们也在抓紧时间做最后的生意。一位经营两家门店的零售商告诉我们，目前来看门店的生意比之前都要好，但只是回光返照罢了。
对于不少店主、代理商来说，这是行业最后的窗口期。
上述零售商在《办法》出台之后，清理掉手中的库存就没有再进货了，一是工厂已经停产封仓，提不到货，二是市场太混乱，已经有假货浑水摸鱼，三是就算溢价市场也没货。
而另一个零售商还在不停的更新朋友圈文案，“抓紧囤货，库存告急！7天一颗，建议囤货30盒；5天一颗，建议囤货45盒……”他告诉我们，现在他手上不仅有中文版，还有英文版，共计3300盒左右。
所谓中文和英文，是指烟弹的不同版本，前者即国内销售，后者则面向海外市场。“中文已经涨价到99/盒，但一天最高可以卖2000多盒。”
相比之下，由于版本不同，英文版目前仍以中文版涨价前的价格出售，这成为不少电子烟用户的福音，但零售商也说，英文版的货源也所剩无几，这一批处理掉就没有了。
「出口转内销」也不是长久之计，对于5月1日之后该怎么办，零售商们也是一筹莫展。
有的坚持继续经营门店，但只有烟草味可以卖客流量肯定会锐减，有的打算转让店铺只做微商。对于政策红线也有分歧，其中一个零售商告诉我们，他坚决不碰红线，只做合规生意，原因是此前有个朋友因为倒卖IQOS被判了两年。
而另一个则已经开始在朋友圈晒出了替代品，并暗示用户5月1日之后可以继续用，且水果味不会断。
产业链并未跌入深渊
新规之下，一场电子烟行业洗牌已经到来，同时也给这个行业的野蛮生长按下了暂停键。
去年年底，李明停掉了自己的淘宝店铺。这家店铺经营着一些电子烟保护套产品，虽有微利但更多的还是引流，李明会私下添加购买人的好友然后推销烟弹，也就是发展客户。
“去年年底我就听到了一些风声，所以关掉了店铺，不做了。”李明口中的风声，应该是《电子烟管理办法（征求意见稿）》，其截止日期设在去年12月17日，当时明确指出“在发布后3-5个月正式实施”。
因此，当时大多数电子烟从业者乐观认为，距离具体的政策落地还有半年的缓冲期。没想到，政策风云变幻，《办法》出乎所有人意料只给了50天期限。
错愕的不止消费者和零售商，品牌方也被政策重锤。
《办法》出台当日悦刻母公司雾芯科技发布了2021年全年财报，尽管全年营收做到了123%的同比增长，净利润也同比大涨1680%达到20.28亿元，但股价当天还是大跌36%。
资本市场的反应几乎都来自新规对口味的限制，相当于直接掐断了悦刻的利润来源，不过，对悦刻们而言，整个电子烟产业链还不至于跌入深渊。
一方面，海外市场仍有机会。
据2021年12月发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链和周边服务企业有近10万家。全球95%的电子烟产品都产自中国，其中，90%以上产品用于出口。
并且，电子烟在国外的需求和销售市场远超国内。据中国电子商会电子烟行业委员会最新统计，2021年中国电子烟出口约1383亿元，是同年电子烟国内市场规模（零售）197亿元的7倍。
以及，正式版管理办法删除了出口电子烟企业“取得烟草专卖生产企业许可证”的要求，对于纯出口型企业来说流程更简化，体现国家对电子烟产业出口创汇的支持。
一些龙头企业此前也早有准备，比如悦刻母公司雾芯科技在去年年底就宣布，进军东南亚市场半年后，其占据了当地电子烟市场首位；铂德截至2021年在美国已拥有超过3万家零售卖点。
而产业链上游的供应商，尤其是思摩尔国际也没有受到太大影响，原因就在于其营收多为海外市场贡献。其大客户英美烟草（BAT）、NJOY稳居美国市场占有率的第二、第三名，还包括了美国第五大品牌商Logic、全球电子烟经销商Jupiter Research。
另一方面，国内市场虽然进入hard模式，但从野蛮生长到规范发展，市场有望进一步集中，真正具备技术研发优势的企业有望提高市场份额。
在口味上，虽然《国标二次征求意见稿》删除了20种香味添加剂，但同时也保留了柠檬油、薄荷醇等添加剂（削减了最大使用剂量），所以未来电子烟口味将以烟草味为主体，辅以一定调香成分，这与市场上存在以烟草味为主基调的混合口味卷烟品牌或系列产品的观察一致（外烟品牌有七星、万宝路、宝恒等，中烟旗下贵烟推出陈皮及酒香味产品）。
目前悦刻已推出小金支系列，由雾化烟弹+原萃棒组成，雾化烟弹提供凉味及烟碱，原萃棒负责调味，向雾化蒸气中加入咖啡、茶、薄荷等混合烟草口味，是电子烟品牌商在监管约束下积极创新的尝试。
尾声
从国标和管理办法的新版本变化来看，最大的变化在口味，短期会对国内需求产生压制，但需要重视电子烟长期渗透率提升的底层逻辑仍是减害，国家的初衷仍是保护未成年人免受侵害。
整个产业可参考美国市场，2020年1月口味烟禁令生效、保留烟草+薄荷醇口味，经过3个季度下滑调整后，2020年Q4企稳、2021年Q1就已回升。以及新规也留有空间，保留的添加剂中有薄荷、柠檬、咖啡等调香剂，不排除未来开发出以烟草口味为主导的混合香型。
这意味着，电子烟品牌将会度过一个艰难时期，转型和寻找新出路，都是必须做以及做好的事情。
（应受访者要求，王宁、李明为化名。）
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