新茶饮掘金存量市场

■廖木兴/图

头部下调价格 传统巨头入场

阳光明媚，春意渐浓。随着气温升高，面对逐渐进入旺季的消费市场，各种饮品动作不断，其中包括重要品类新茶饮。继2月下旬喜茶宣布降价，年内不再推出29元以上的饮品类新品之后，头部品牌之一的奈雪的茶日前也宣布降价。作为传统餐饮巨头的肯德基近日推出春奇兰茶底系列，进一步加码新茶饮。

在行业看来，品牌动作频频的背后，肯定是对品类价值的进一步挖掘。不过在新茶饮已经发展了相当一段时间的当下，获取新客的成本已经不低，如今种种动作指向的更多是赛道的存量市场。

■新快报记者 杨澍

降价争夺中端区间消费群体

3月17日，奈雪的茶宣布全面降价，旗下经典产品大幅降价10元。“轻松”系列同时推出，主打“超值好喝”，价格位于9-19元。奈雪的茶方面透露，14-25元会成为主力价格带，并表示此次调价是基于深耕供应链实现，“不影响产品品质和用料，希望在更宽价格带中为用户提供更丰富的产品选择。”在正式宣布降价之前，奈雪的茶已经在小程序上开辟了“超值好喝”类目，该类目下的饮品均在20元以下。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》提及，有57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶，能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅有6.4%，还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶。申万宏源在《2021年茶饮行业深度报告》中也指出，茶饮行业数量及品牌竞争均呈现明显的纺锤形，中端竞争激烈。

由此可见，新茶饮市场中拥有最大消费力的价格段是在10元-20元，这也是目前市场具备最大价值的区间。调价只是头部品牌动作的一部分，同时还有价格区间的拓展。目前，奈雪的茶和喜茶均有低至八九元的产品，加上调价后最贵的29元左右的产品，价格区间覆盖更广，品牌消费人群的边界得以拓宽，可以进一步挖掘此前并非重点市场的消费者价值。进一步尝试新茶饮的肯德基，目前现制茶饮的定价也位于10-20元，同样瞄准了市场中体量最大的中端区间。

有专家表示，目前整个茶饮赛道的分层比较清晰，奈雪的茶、喜茶等品牌一直以高端示人，此前价格位于25-35元，；茶百道、CoCo都可、茶颜悦色等处于中端，主流价格区间在10-20元；再往下以蜜雪冰城为代表，价格在10元左右。如今，高端品牌价格主动下探，单品价格差距逐渐缩小，对中端品牌肯定会产生压力，加上高端品牌在规模化、数字化上更具优势，加上供应链上的积累，接下来中端市场的竞争将更加白热化。可以预见，随着消费进入旺季，新茶饮品牌的营销动作将会更加频繁。

持续推新和规模化优势显现

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。除了客观环境的影响，和产品尤其是中低端产品同质化程度高不无关系。近年新茶饮最常被提及的话题之一就是产品内卷，往往是你做油柑我也做油柑，一个创新产品推出没几天，满大街的茶饮店就都完成了跟进，直接造成消费者迅速地进入疲劳期。

作为立足于大众消费场景的餐饮大类，定位休闲的新茶饮是典型的可选消费，品牌能否不断推出新品至关重要，这样才可能持续赢得消费者的喜爱。奈雪的茶在此次降价的同时就表示，“轻松”系列每月将至少上新一款不超过20元的产品。肯德基在春奇兰限定茶系列中，则把茶叶、鲜奶、水果的灵活搭配作为核心卖点，春奇兰大橘果茶除了突出奇兰茶底的独特香气，还把当季蜜橘作为搭配，丰富和放大了层次感。

对于餐饮行业来说，规模也是绕不开的话题，“下沉”除了指触达市场体量最大的消费者区间，另一层含义就是规模带来的更大市场，这也一直是餐饮业的底层逻辑。数据显示，截至2021年末，喜茶门店数量897家，奈雪的茶为817家。百胜中国发布的最新财报显示，截至2021年末，肯德基餐厅总数量达到8168家，门店的规模效应对于品牌的支撑不言而喻。

“门店越多，就越容易把控现金流，品牌就有更充足的资金进行产品创新、强化供应链，进而压低采购成本。” 业内人士还认为，品牌形成的规模化效应有助于其根据形势率先进行预判并提前锁定价格，同时让其在面对供应商时拥有更多议价权，“降价也可以为扩大市场规模而赢得竞争优势。先降价，销售额提高，规模扩大，反过来在供应商一方能得到更好的议价权，属于反向降低成本”。

《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。新式茶饮赛道从蓝海变成红海是可见的趋势，谁能够越早找到在存量市场中掘金的路径，对于保证自身的优势或者说是存活下来至关重要。