记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
“我们在进入中国市场伊始便有针对性地制定本土策略。”丹麦时尚品牌GANNI全球首席执行官Andrea Baldo近日在接受界面时尚专访时表示，“但同时也尽可能保留品牌的斯堪的纳维亚风格 。”
GANNI是新北欧风格的代表。品牌在2000年由丹麦人Frans Truelsen成立，最初以销售针织羊绒产品起家。2009年Ditte Reffstrup与Nicolaj Reffstrup夫妇接手转变品牌风格，娃娃领、泡泡袖和用明亮色彩混搭的动物印花是如今GANNI的特征。
2017年LVMH集团旗下投资机构L Catterton宣布收购GANNI大部分股权，提供资金和经营策略上的支持。这笔投资犹如敲门砖，让GANNI更容易进入大型零售渠道，全球扩张的步伐也在加快。
中国自然是无法绕过的市场。通过和I.T集团以及Net-a-Porter等零售渠道合作，GANNI过去几年间逐渐在中国市场形成知名度。但GANNI仍然是个小众品牌，声誉和口碑仍局限于小小的时尚圈子里。对大部分普通消费来说，GANNI是陌生的新面孔。
直到2021年5月，GANNI才上线天猫旗舰店。这是品牌在国内的首个官方销售渠道，宣告中国实行直营扩张的策略正式铺开。这似乎是个迟来的决定，和GANNI同时期走红的By Far和Apede Mod早已经在京东和天猫上开店。
更何况，和几年前相比，GANNI需要面对的是一个竞争更激烈的市场。这也让抓住时机比以往更为重要，加速扩张成为不得不做的决定。
“GANNI在中国批发渠道的销售额持续有机增长，我们很快便意识到其中潜藏的机遇。但在中国市场做调研和建立团队都需要时间。 ”Andrea Baldo说道，“最终决定将开拓中国市场这个时间点，定在完成美国市场的扩张并从中吸取经验之后，因为我们知道在中国市场会面临挑战，需要充分的准备。”
美国是GANNI走出欧洲进行全球扩张的第一站，从2018年开始拓展美国市场便得到公司资源的绝对倚重。2019年GANNI在纽约开设首家实体门店，随后将线下零售网络扩张到洛杉矶和迈阿密等城市。
GANNI成功的秘诀在于社群运营，Andrea Baldo将之称为“集群战略”，而在此前接受其它媒体采访时，这套方法论有时也会被“社群优先”的叫法替代。简单来说，就是品牌通过和城市当地小部分消费者建立情感连接，再通过口碑传播来撬动形成影响力。
这种做法在诸如Lululemon的发家轨迹中能找到相似性，早已被奉为当下新品牌的破圈法则。在拓展国际市场的过程中，GANNI通过#GANNIGirls的标签在Instagram等平台上营造以风格和价值观为导向的社群，并借助线上和线下活动来巩固消费者忠诚度。
三年过后，美国已经超过北欧地区成为GANNI最大的市场，而在2018年，北美地区销售额在整体中的占比仅有13%。成功的先例让GANNI对进入中国市场充满信心，但中美之间的不同对GANNI此前积累的经验化做法提出挑战。
中国社交媒体生态多元复杂，微博有着最大化的流量，微信则是私密传播的空间，品牌在依据自身定位和策略选择平台的过程即谨慎而重要。GANNI着重小红书，其以图片驱动的内容分享模式类似Instagram，Andrea Baldo认为该平台助于促进品牌和社群用户对话。
“我们会和消费者以及意见领袖进行沟通，输出GANNI看待时尚的方式。通过不断展示新品并提供可负担的价格，GANNI可以逐渐培育起当地的社群体系，并获得新的客户。”
和在美国市场发展的节奏类似，GANNI也即将在中国扩张线下零售网络，目标是2022年底前在中国内地开设四家门店。这项计划的提出距离其开设天猫旗舰店还不到一年，无论怎么看都充满激进色彩，大部分海外小众品牌仍以天猫和小程序作为唯二的官方销售渠道。
“按照预期，建立社群并让消费者充分体验品牌价值至少要花费18个月。但天猫旗舰店销售额增长迅速，GANNI在2021年年底已经走到发展转折点。”Andrea Baldo指出，“随后我们意识到借助实体店，消费者可以更好地了解GANNI的价值观。
延伸到线下的“社群优先”则意味着GANNI门店可能不会是面向多区域消费者的大型旗舰店，而是充当社群枢纽的社区型旗舰店，尽管品牌并不排斥和诸如太古地产等运营商合作。
不可否认的是，持续寻找优质铺位并非易事，过快扩张反而让品牌背上现金流压力。不过，追求门店规模效应并非当前GANNI在中国市场的目标。
“这四家门店不以推动销售快速增长为目的，其意义在于了解这套模式如何运作。在整体销售上，我们会平衡DTC（直接面对消费者渠道）、批发渠道以及线上、线下渠道，所售的产品会有针对性的区别。如果社群反响良好，我们会考虑在新城市或同城内其它选址开店。”
北京和上海是目前确定将要开设门店的城市，分别代表北方和南方市场，有着庞大的人口数量和各异的消费喜好，品牌应当在选址和运营中更灵活地运营本土化策略。毕竟中国小众时尚品牌市场和几年前不同。
可以看到的是，已有大量在近年凭借爆款单品走红的小众品牌，因后续创新和营销上的乏力而迅速归于寂静。二八定律同样适用在小众品牌领域，头部品牌享受最多的资源，剩余的玩家则为了寻求曝光苦苦挣扎。
而除了要面对日趋激烈的竞争，低价抄袭和盗版问题同样严重。人们会称赞GANNI跳脱传统的北欧风格，喜爱其明亮的色彩和设计细节，但也会询问在哪里可以买到更便宜的“GANNI风”仿品。
品牌毫无疑问会选择和销售平台共同打击生产和销售仿冒产品的商家。但真正的问题却在于，如果一个品牌的风格如此容易模仿，那么潮流过后它极有可能陷入被动。Gap是现成的案例，简洁的美式风格让它在80年快速崛起，但这种一开始就在风格和定位上框死自己的做法，也让Gap在潮流逝去后快速被时代抛弃。
无疑，明亮的新北欧风格的确是GANNI当前吸引力的核心，但品牌在潮流趋势变化中并非只能处于被动地位。
GANNI近年对新系列的发布频率进行调整，按季度发布新装系列的传统不变，但其中穿插了多个小型胶囊系列的发售，以快速跟上趋势变化。另一个要点在于全球协作。Andrea Baldo告诉界面时尚，分布在伦敦、巴黎和上海等城市的团队会协同工作监测当地消费者喜好，品牌此前曾针对中国节假日推出限定系列。
但更重要的核心则在于在消费者心中输出出超越风格和趋势的价值观。
“北欧国家有着丰富的文化体验， 其涵盖音乐、美食、艺术和室内设计等。Ganni则代表了其中的时尚部分。游客的到来帮助品牌建立了现代化的北欧风格形象。”Andrea Baldo解释道。按照他的说法，GANNI是展现真诚时尚价值观和北欧文化的综合性品牌。
国际旅游出行便利，让疫情前中国游客赴北欧旅游的热潮在在文化价值认知的构建上起到了作用。将时间往前倒退，这批游客或许是GANNI在中国的种子用户。
GANNI表示从销售端数据看出，中国消费者对其的关注不再局限于爆款单品，她们对不同品类的单品需求都出现明显增长。这被GANNI视作是消费者开始理解GANNI内涵的表现，是中国市场给出的积极反馈信号。
“回头客的数量让我们惊讶。”Andrea Baldo说道，并再次强调GANNI的中国策略，“如果未来有任何事情需要改变，那就是变得更为本土化。小品牌进行国际化扩张既有优势也有劣势，集群战略让我们和当地社群建立起价值观上的联系。”
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