专题 | 【家庭经营】中国移动如何推进客户服务转型

5G 网络不仅给消费者带来体验升级，伴随着人工智能、VR/AR、大数据、云计算、物联网等技术的发展，还将更好地满足各行业客户的需求，带动各行各业对服务的重新定义与升级，重新对中国移动客户服务转型进行全面阐释。

1.1 服务对象转型：满足服务个人生活扩展为满足服务全社会

2G 为人们打开了网络世界，3G 改变了人们的社交方式，4G 相比前几代通信技术，在数据传输速率方面得到大幅提升，实现质的飞跃。4G 技术的显著优势能够满足移动用户的大多数需求，移动互联网也随之得到爆发式发展，催生了一大批面向用户端的顶级移动互联网应用，移动支付、直播、视频、手游类应用得到快速发展。4G 及前几代通信技术，为大众带来的体验基本围绕衣食住行、通信社交等生活层面，即4G 改变生活，4G 服务生活，但尚未形成针对企业端的杀手级应用。

与4G 相比，中国移动5G 传输速率提升了百倍，传输容量可以达到4G 的1000 倍，此外5G 技术还具备高可靠、低时延的特征。在速度、容量、时延三方面，5G 均实现跨越式突破，突破服务人与人之间的信息连接，更多走向物与物之间的连接，即从“人人互联”到“万物互联”。5G 与超高清视频、VR、AR、云计算、智能家居、智慧城市、车联网、物联网、智能制造等深度融合，为各行各业带来新的增长机遇。这意味着中国移动的服务对象从4G 时代以面向用户端为主，到5G 时代以面向商业企业为主，服务对象范围扩展到企业端，进而实现5G 改变社会。

1.2 服务内容转型：普适化、差异化服务过渡到智慧化服务

5G 时代，除了服务对象的变化，服务内容也由普适化、个性化服务向智慧化服务发展。

早期的产品与服务内容均为普适化，即企业生产什么客户购买什么，企业提供统一化标准服务与产品，客户享受无差别对待。随着社会经济的发展，尤其随着信息通信技术的发展，商业社会逐渐从卖方市场向买方市场转变，卖方市场竞争激烈，买方需求多元化促进服务内容走向以客户需求为导向的阶段，为了赢得客户的青睐，以客户为导向的差异化、个性化服务开始成为近年来企业营销服务探索的关键所在。

中国移动5G 为客户服务由个性化服务向智慧化服务演进奠定了基础，智慧城市、智慧旅游、智慧教育、智慧物流、智慧养老、智慧医疗等服务逐渐兴起。个性化服务的内容设计、服务对象匹配、服务执行落实、效果跟踪反馈等一系列服务内容是基于人的智慧经验在少量数据分析支持下进行的，个性化服务正向数字化和智慧化服务演进。数字化是智慧化服务实现的核心，所谓数字化即在个性化服务的基础上，用智能设备传感器、视觉识别等技术手段自动采集全息全程现实数据，将涉及的源头数据采集和录入工作由人工实现转为通过机器自动化实现，用户每时每刻的数据实现实时采集，分析呈现也由机器自动完成，进而完成数字化准备。

智慧化服务即在海量数据的基础上，利用大数据分析，基于不同用户在不同场景遇到的问题与状态等，完成用户的精准画像，智能做出需求预测，并输出千人千面的个性化服务内容。整个过程，人参与运营的部分减少，将大幅提高服务过程的智能化水平与效率。

【案例】运营商自研装维服务看数智能应用

中国电信安徽公司上线了装维服务看数智能应用，实现了每日主动推送“装维服务看数”消息，并将原短信简要数字升级优化为“全面、动态、分级、精准”的看数长图。功能上线以来，已覆盖省内各级服务相关人员近万人，减小了人工数据分析的工作量，进一步促进了数据智能化应用，推动服务数字化转型。

全面的数据视图。一是修障“量、质、速”重点指标情况，提醒关注当前服务现状; 二是TOP 不满意营业部和个人详单，提供洼地区域级人员信息，主动帮扶; 三是装移修在途超时预警数据，强化在途用户管理，提升客户感知; 四是开通、修障和不满意工单量的趋势数据，主动管理服务进度。

动态的数据分析。对在途单数据动态实时更新，链接长期有效，提高数据视图的复用性，提醒各级人员时刻关注数据变化情况，处理重点内容。同时，数据长图可以动态切换统计维度或选择查询条件，满足各类数据查看需求，提升数据应用灵活性。

分级的数据输出。数据长图根据省、市、县、营业部和个人定制了5 个分级数据模型，各级独享对应层级数据。同时，根据合肥、蚌埠等13 个市公司个性行政区域的统计需求，在市公司一级下细分了38 个特殊行政区域，同样可以独享区域性数据。

精准的数据推送。每日10 点定时精准推送到各级人员，消息可置顶避免被覆盖。同时，可以根据服务人员的分级管理，为各级分管领导、主管及处理人推送相应层级的数据消息，准确推送不同角色所需数据。

据了解，装维服务看数智能应用包含5 个层级数据模板、3 大类关键数据、40 多项数据内容，实现了数据完整、交互友好、内容贴合、推送精准。装维服务看数智能应用上线以来，受到各级服务管理人员的关注，收到各级领导及主管对服务数据的需求优化内容十多项。下一步，中国电信安徽公司将持续推动装维服务看数智能应用，通过数据块的原子能力封装，实现服务看数的智能定制。

1.3 服务承载转型：供应主体由人工为主转向人工智能结合

中国移动5G 技术的融合不仅扩展了服务对象，创新了服务内容，同时也变革了服务载体( 承载服务的供应主体和供应地点)。2G 时代，服务供应地点通常以实体门店形式存在，例如中国移动实体营业厅、工商银行实体营业网点等，是物理存在的固定地点，服务供应主体均为具备专业素养的人工。

3G/4G 的发展为消费者信息获取、交流分享与反馈及时性需求的实现提供了可能，促进了24 小时客服热线、移动互联网等非实体服务渠道的发展，使得一些简单基础性服务的供应地点摆脱了物理空间的限制，但依然以人工为主。

5G 由于其传输速度、传输容量相比4G 有了跨越式的突破，量变导致的质变使5G 能够支持物联网、人工智能、虚拟现实等技术广泛应用。各类服务渠道引入智能终端或借由人工智能对万物的识别、学习能力形成的类人工能力，将低价值、重复性、危险性等类型的人工工作转由智能机器实现或由智能机器辅助实现，即服务的供应主体由“人工为主”向“人工与智能结合”变化。同时，由于5G 为物联网技术的广泛应用提供了可能，使得5G 时代的服务触点进一步拓宽，除了传统实体服务渠道、热线、线上等服务渠道触点，任何传感器能够介入的地方，均能基于及时的信息采集具备及时反应的主动服务。

1.4 服务模式转型：成本管理转化为服务价值管理

传统服务仅关注售后服务结果，例如以是否修好或完成退换货等结果性指标为准。随着数字化社会来临，智能时代企业与客户之间的连接渠道多元、体验触点丰富，通过智能手机、社交网络、网站、电话中心和实体店面等多个渠道建立全连接，对用户体验的管理更加场景化和精细化，不仅仅是体验结果的管理，更拓展至对整个服务过程的管理和把控，评价指标也由单纯的满意度、忠诚度等结果指标拓展为反映用户体验全流程感知的场景化触点指标。5G应用给这种实时的触点信息采集、分析和优化提供了技术基础。

在传统模式下，服务往往被企业下意识地视为成本，企业面对成本的管理态度更多是缩减成本，但在买方市场主导的今天，服务所带来的客户价值提升和客户黏性已有目共睹，企业面对服务的态度发生改变，服务是有价值的，甚至能创造更多价值，企业面对价值的管理态度则是如何改善服务、提升价值。尤其借由5G 技术与物联网、人工智能、AR/VR 的融合，大力促进服务品质的提升、服务形式的创新、服务内容的智慧化，使得服务产业的地位和价值与日俱增。

中国移动5G 的介入将明显促进既有传统服务的转型，实现服务的智慧化，提升服务的场景化和精准性，让客户能享受更棒的服务体验，促进企业营收的增加，服务由看不见的被管控的成本角色逐渐提升至能创造价值产生客户黏性的利润角色，服务地位提升。同时，借助5G 技术与新型信息技术的结合，将创造出新的服务模式覆盖空白市场，服务将具备产品属性，创新客户体验，彰显服务价值。

1.5 服务感知转型：打造以客户感知为中心的服务提升体系

数字化时代已经来临，为向客户提供更优质的服务，中国移动积极适应新形势带来的新变化，不断探索推进客户感知探测的数智化转型升级, 全力打造“服务好不好，客户说了算”的服务评价机制。通过建设集评测评价、优化改进支撑为一体的数智化客户感知管理平台，构建“用后即评，以评促改”的客户感知提升新模式，最终实现业务、产品、服务质量的提升。

（1）实时化的感知评测方法

“一切服务皆场景”。无论是在营业厅、热线咨询办理业务，还是一线服务人员入户进行家装宽带业务，在服务结束后都会实时收到评测短信/ 微信消息，对服务过程进行满意度评价。

这类“用后即评”的评测模式，是立足于客户真实使用场景，为实时获取客户真实感受而升级的客户感知探测模式，是“传统评测”向“新型评测”的升级，更是中国移动为带给客户更好服务体验，不断优化探索的成果。目前“用后即评”已覆盖包括营业厅、10086 热线等主要服务触点场景和“办( 套餐) 后即评”、“看( 电视) 后即评”等业务使用场景在内的49个服务场景，月均覆盖客户超过1.4 亿次，获取“第一手”的客户真实感受，使客户感知探测更全面、更精准、更及时。

（2）客户化的质量评价指标体系

科学的服务质量评价指标体系是推动服务质量持续提升的关键。以客户感知为导向，将客户感知指标分解成面向运营过程的指标(KQI) 和面向生产结果的指标(KCI)，实现外部客户感知指标与内部运营指标的统一，最终实现从“内部视角”向“客户视角”的服务质量评价体系升级。

以营业厅服务场景为例，业务办理时间的长短以客户的感受和打分为主要依据，再分解映射到每单业务、每个流程节点的时长，从而推进内部运营流程不断优化，最终反映到客户满意度的提升。目前，中国移动已面向涵盖个人、家庭、政企及新兴市场服务场景形成近500 项感知质量指标，客户感知评测问卷60 余套，并伴随业务发展不断迭代优化。

（3）闭环化的服务提升机制

传统的营业厅业务办理满意度调查，从电话调研开始，到客户办理业务，再到最后评价，反馈周期过长，客户评价失去时效性，无法及时还原当时问题，改进工作也不能及时进行。“用后即评”的客户感知提升新模式，改变了以往满意度评测反馈速度慢、问题改进不及时等问题。客户的实时评价、反馈等感知评价能够即时到达生产一线，将问题解决在当下，实现从“评改分离”到“即评即改”的服务提升闭环升级。

（4）集中化的感知管理支撑平台

“从0 到1”、从“多点分散”向“全网集中”，为加强技术支撑能力，深入扩展“用后即评”的应用，保证用户谏言有门，中国移动感知平台不断优化，建设了全网集中的客户感知评测管理平台。集中管理，实时共享。中国移动实现了从各单位分散开展评测到全网集中开展评测、结果统一运用的转变，使客户服务的效率和精准度得到大幅提升。

智慧预测、闭环优改。依托“用后即评”结果数据，利用强大的数据分析能力，中国移动深入开展客户满意度预测，针对客户重点关注的资费、网络等问题，有效识别潜在不满客户，提供主动服务，先于客户发现问题、解决问题。未来，中国移动将持续深化“用后即评、以评促改”的服务模式，不断提升服务能力和服务水平，为广大客户提供最优质的信息通信服务，让客户有更多的获得感、幸福感、安全感。

5G 技术和应用的快速发展，将为社会各行业带来深刻变革，客户服务作为商业过程中重要的一环，更会借助5G 技术，实现中国移动客户服务的华丽转身，成为中国移动的核心竞争力，为创建世界一流“力量大厦”增砖添瓦，以高品质服务助力公司高质量发展。