娱乐公司造车野心有多大？索尼+本田要圈粉10亿人

2018年4月1日，当原首席财务官吉田宪一郎正式接过索尼“掌门人”的“帅印”时，并不被各界看好，这不仅因为他既没有技术工程师的背景、也没有展现过突出的营销才能（从1983年加入索尼开始就主要从事财务部门的工作），更何况他还笼罩在其前任——索尼历史上人气最高的掌门人平井一夫的光环之下。

平井一夫（左）与吉田宪一郎（右）

尽管业界普遍认为，吉田宪一郎接手的是一个“从低起点实现了复苏，但想要真正复兴仍需面对巨大挑战”的索尼，但相比起前两任“舵手”来说，其所处的形势已经好了太多。毕竟，平井一夫在2012年接替霍华德·斯金格出任索尼首席执行官的时候，那才真是一个名副其实的“烂摊子”：彼时索尼正陷入与三星、苹果等对手的苦斗之中，仅该财年索尼的亏损就高达4371亿日元（合40亿美元）；而索尼赖以起家的电视业务更是连续8年处于亏损状态，累计亏损高达7140亿日元，曾凭借特丽珑（Trinitron）技术成为行业领导者的索尼，一时间成为“衰落”的代名词，“索尼破产了吗？”的梗也从这时起。

曾因主打差异化精品内容实现游戏行业逆袭而被誉为“PlayStation之父”的平井一夫通过削减开支（其中就包括卖掉索尼在全球的各种大楼）、大幅裁员（6年内削减了大约30%的员工）和重新调整运营重心，成功扭转了企业命运。在吉田宪一郎的支持下，平井一夫顶着各种质疑声出售了Vaio个人电脑、化学品、电池等业务，重塑电视机业务单元，并把移动业务从具有伤害性的市场份额争夺战中解救出来。此外，他还大力投资PlayStation游戏业务以及用于智能手机的影像传感器，这两项业务已成为索尼整个集团盈利的重要支柱。在他卸任时，交出创下索尼历史最高纪录的利润业绩的出色成绩单（2017财年，索尼实现了创纪录的7349亿日元的营业利润），而公司的整体经营状况也健康了许多。

平井一夫

另一方面，平井一夫让昔日“技术高冷流”的索尼走上了轻价格、重视创作和内容的亲民化路线，前所未有地拉近了索尼与用户之间的联系，同时自身也在全球用户树立起了敢于玩梗、真诚务实、极具亲和力的“霸道总裁”形象，还被中国粉丝亲切地称为“姨夫”（“一夫”的谐音），“索粉”津津乐道的“守护姨夫的微笑”正是平井一夫多年来追求“感动哲学”所收获的成果。

平井一夫

随着生性爱笑、举止洒脱、喜欢与用户交流的平井一夫“功成身退”，其得力助手、重要“智囊”——吉田宪一郎走到了台前。这位习惯紧皱眉头、行事严谨，被网友认为“乏味”“刻板”“有距离感”的继任者，由于曾推动了多项传统业务的“被砍”，在相当长的一段时间里并不受“索粉”们待见也就可想而知了。

过去四年里，吉田宪一郎扮演着“萧规曹随”的角色。他遵循着由前任设定的“用创意和科技的力量感动世界”这一使命继续前进，多年的财务部门履职经历，加上在So-net担任总裁兼代表董事期间成功领导了公司上市，使得吉田宪一郎给人留下“擅长向投资者展示公司的盈利能力，但不会制定雄心勃勃的目标”的形象。然而，正是这样一位注重战略大局和风险把控、以稳健著称的“掌门人”，却做出了进军汽车产业这种极具挑战性的选择，也因此让许多业界人士大为不解。

01

为做“减法”不惜得罪粉丝的掌门人为何选择造车？

实际上，早在2018年履新伊始，吉田宪一郎就表达了要干“大项目”的意愿。这并不只是为了留下自己的“印记”。究其原因，尽管索尼目前整体向好（据2021财年第三季度财报，该集团销售收入达到30,313亿日元，约合人民币1679.34亿元，同比增长13%；该季度实现营业利润4652亿日元，约合人民币257.72亿元），但其游戏和网络服务、音乐、影视这三大娱乐业务板块的利润增长已经遇到瓶颈，而在包括用户订阅在内的高收益方式以及行业话语权方面，也远不及苹果、脸书、亚马逊和Netflix等传媒及娱乐领域的“头部玩家”（与苹果2.59万亿美元的市值相比，索尼的1241.74亿美元市值显得相形见绌）那么优秀。此外，人工智能、智能硬件方面的优势不断削弱，更已成为索尼的一块心病。

从“出井伸之时代”（上世纪九十年代末）开始，各业务部门之间“自扫门前雪”的作风就被视为索尼做大做强的主要障碍，此后的历任“舵手”也都曾试图填平“鸿沟”、强化各业务之间的协作能力，“改变企业的思维模式，重拾索尼创新精神”。如今，将娱乐、电子和情感进行融合，打造一个更扁平、更敏捷、更具协作能力的索尼已经成为内部共识。而为了开创一种将电子产品、电影、音乐、游戏和索尼的其他产品及服务有机地联系起来的商业模式，吉田宪一郎给出了更具“野心”的答案：“造车”。

吉田宪一郎在接受内部采访时解释道：随着自动驾驶的发展，一个全新的娱乐空间将会出现，这为索尼的娱乐内容和各种技术实现融合发展创造了机会，无论是360临场音效、PlayStation远程游戏，还是包括激光雷达在内的各种传感器、AI人工智能技术都可以应用其中。而在今年CES 2022上，他进一步披露：索尼在移动出行领域将借鉴PlayStation（PSN社群）与aibo的“持续创收模式”成功经验，通过订阅模式触达用户，基于不断改善内容和功能的更新来提升社交体验，向用户收取订阅费用（来实现盈利）。

当然了，此举也是为了实现一项雄心勃勃的计划——通过DTC（直接面向消费者）服务，将全世界与索尼有直接联系的娱乐内容消费者从目前的大约1.6亿人扩大到10亿人，而“智能电动汽车”则将成为索尼一直在努力培育的各类“兴趣社群”的结合体之一。相较于造车新势力作为“锦上添花”的用户服务，这无疑是更高一个层次的“粉丝运营”了。

02

抢先苹果之后，“门外汉”索尼凭什么造好车？

有意思的是，多年来在随身听（Walkman）不敌iPad、智能手机不敌iPone等电子领域“战役”中被苹果按在地上“摩擦”的索尼，凭借着官宣造车终于抢到了一次“先发身位”（当然这与苹果高层始终游移不定有关）。但在中美新能源企业在电动化、智能化、网联化变革中已经占据主导地位之后，作为一家主打娱乐与技术的企业，索尼凭什么后来居上？

要说索尼在汽车领域是个“门外汉”的话，那肯定是有失偏颇的。早在2001年的东京车展上，索尼就公开了与丰田共同开发的一款名为“Pod”的概念车，该车最令人眼前一亮的概念是通过传感器读取驾驶员的心情来控制大灯，即使放在今天这也是过于超前的“脑洞大开”了。这个想法并没有停留在“PPT”里，经过工程师的努力，索尼大约在2014年就完成了试制车的自主研发。

值得一提的是，时任首席财务官（CFO）的吉田宪一郎对这些当时看不到市场前景的研究成果（甚至被认为是“不务正业”）相当重视，在他的支持下，索尼引进了不少来自汽车、人工智能等领域的外部人才，而“用人工智能读取情感”的技术也被应用在了2018年“复活”的家用机器狗“aibo”（1999年推出，2006年停产）身上。这只动作有些不协调的“小狗”可以通过视觉、语音、触觉传感器获得并积累与自身接触时主人的感情和心情变化等“人类信息”，通过内置和云端的人工智能系统进行分析、学习，从而形成独特的个性并变得更加聪明。

正是通过aibo这款有些小众的科技产品（另外还有备受关注的无人机Airpeak），索尼验证了其技术和付费订阅服务模式（每月2980日元，约合人民币161.22元，协议期最少3年）的可行性，而主导相关开发的索尼集团执行董事川西泉以及aibo团队，也因此被委以领导电动汽车“VISION-S”项目的重任。当其成果——VISION-S（轿车版）在CES 2020上首次亮相时，包括奥迪在内的车企高管、参展媒体都对该车大为震惊，甚至有许多科技迷表示：“那个充满创意的索尼又复活了。”不过，索尼究竟在“造车”中扮演什么样的角色，当时还不得而知。

“只有通过不断地测试试验，我们才逐渐地搞清楚应该专注在哪里方面。”正如吉田宪一郎总结的那样，在概念车首秀之后的两年时间里，于2020年12月底便在欧洲开始了公开道路测试，对车内外安装的图像和传感技术的安全性以及人机界面（HMI）系统的用户体验进行验证测试；并于2021年4月开始联合沃达丰在德国开始了5G环境驾驶测试。经过两年的开发和技术积累，由川西泉领导的VISION-S项目团队开发出了智能功能更实用、娱乐内容集成度更高的新款试制车VISION-S 02（索尼旗下的各种影视作品都可以在车内观赏到）。此外，索尼集团旗下半导体公司开发的首款车载高性能激光雷达“IMX459”也实现了商业化生产，并于2022年3月开始供货（单价为1.5万日元，约合人民币811.8元），使索尼在实现激光雷达、图像传感器（高清摄像头）、毫米波雷达全部自产的能力之外，也能够籍此开发更多的智能电动汽车客户。

曾负责PSP（掌机）、PS系统开发的川西泉在CES 2022现场坦率地表示，索尼毕竟不是汽车公司，VISION-S 02目前搭载的车载级零部件还不够多（虽然相较于VISION-S已有了很大进步），因此在碰撞安全、耐用性等方面与量产级整车还有一定的差距。他指出：“目前索尼面临的最大课题是转变的速度（还要更快），智能手机的产品周期原则上只有1年左右，能不能把这种更新速度带到汽车行业？这是我们的价值所在。但同时我们也不可能生产所有零部件（两款试制车均得到了奥地利代工制造商麦格纳斯太尔Magna Steyr的合作支持），所以需要（与汽车厂商和零部件厂商）齐心协力去完成。索尼希望在不持有太多资产的情况下运营该业务，探索新的制造方式。”

03

借索尼刺激变革，本田的“小算盘”能成功吗？

“索尼很擅长利用合资模式。”就在吉田宪一郎宣布将于2022年春天成立一家名为索尼移动出行（Sony Mobility Inc.）的运营公司，作为索尼集团全资子公司运营并引入外部合作伙伴之后不久，第一个“友商”——本田就浮出了水面。不出意外的话，双方将组建战略联盟，“旨在将本田经年累积的移动出行开发能力、车身制造技术和售后服务管理经验，与索尼在影像、传感、通信、网络和娱乐技术的开发和应用方面的专长结合起来，实现与用户和环境紧密结合的新一代移动出行和服务。”新公司的首款电动汽车预计将于2025年开始销售，车辆由本田负责在其汽车制造厂生产，移动出行服务平台将由索尼开发并提供。

吉田宪一郎（左）与三部敏宏（右）

相信没有人会怀疑双方早就“眉目传情”了，不过，尽管已有不少媒体和业内人士分析过这次“握手”的背后，是两家“上一个世代”的老牌“技术控”厂商的“抱团取暖”，却往往忽视了本田董事、总裁、代表执行董事兼首席执行官三部敏宏所说的那句“索尼和本田在历史和文化上有许多相似之处”背后的深意。

熟悉索尼的朋友，可以说没有不知道“今天索尼破产了吗”这个梗的：2010年代，“缺乏进取精神”“对失败习以为常”“找不到方向”（平井一夫语）的索尼面临着沉重的生存压力，一度被互联网上纷传的“索尼公司要破产了”这一谣言所困扰。而在重新“盘活”索尼的过程中，平井一夫不断推动“征求与我不同的意见”的管理理念并让“创造充满kando（感动）的产品的公司”成为员工的共识。在改革的四年之后，大家就看到索尼用内容创新与高逼格设计再次感动了消费者，让“索尼=工业设计+黑科技+想象力”再次成为品牌标签，而“今天索尼破产了吗？没有！”也就此成为“索粉”们表达信仰的方式。

索尼“置之死地而后生”的故事，相信2021年接任本田“九代目”（第九任社长）的三部敏宏颇有共鸣。2008年之后，由于在北美市场“风光不再”、在新兴市场国家的扩张路线遭遇失败（被内部称为“失去的十年”），让本田一度陷入困境。第八任社长八乡隆弘主动“断臂求生”调整过剩产能，关停了本田在泰国、巴西、英国等国工厂，还以“部门最优化关乎存亡”“要有换血的觉悟”“这样下去企业必将衰败”的刺激口号来唤起员工危机感，这种方式让许多本田员工多年后都印象深刻。

不过，正如业内人士评价的那样，八乡隆弘只是帮助本田实现了“止血”，想要在电动化、智能化、网联化浪潮席卷而来的时代重拾竞争力，过去以“独自主义”为美德的本田也到了必须改革的时候，而身为本田电动化、智能化和互联网化等战略转型的技术带头人的三部敏宏，曾大力呼吁日本政府在政策与财政方面助力汽车产业转型，他也因此被业界视为本田汽车中具有丰富经验和强大的领导能力的“激进改革派”。但即便如此，三部敏宏在谈论本田与通用合作开发Ultium平台时，也感慨过想要改变“坚持内部生产”的思维模式的难度之大。

作为大家耳熟能详的“硬核理工男”，本田汽车在传统动力系统创新研发方面的贡献是毋庸置疑的，其IMA（Integrated Motor Assist System）混合动力技术也已经证明了其成功之处，更不用说还率先在中国实现了涵盖SUV、轿车和MPV全车系电气化产品布局。但刨去自己拿手的混动车型，“两个本田”旗下的“油改电”产品表现并不出彩（2021年本田电动车在华销量仅约1万辆），而在自动驾驶、网联化、追求高颜值化等行业潮流中，本田的“后发”更是显而易见。所以，当三部敏宏2021年12月在横滨举行的经销商大会上宣布“到2040年将全部新车改为纯电动汽车”时，出席者都表现得惊诧不已。

其实，三部敏宏在去年4月初“接棒”时就表示：“本田已经做好为客户提供更有吸引力、更令人兴奋与喜爱的产品的准备，而且本田会毫不犹豫地寻求外部智慧与联盟合作的方式来加快这一进程。”而随着与索尼的合作公开，大家终于知道三部敏宏为何如此有底气。他透露，截至2022年3月，双方高层已经举行了五次以上的会谈，从中也不难看出双方希望借力对方优势推动变革的迫切心情。

值得一提的是，尽管双方联手开发的产品要到2025年才上市，但从去年开始积极开展营销变革的本田不会错过借助索尼旗下丰富娱乐资源的机会，相信“更有意思的汽车”比大家想象的更早到来。

THE END

《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。