陈壕：副线产品危机砸掉6%市值，农夫山泉的营销和公关错在哪里？

作者：陈壕 现任杭州度言软件有限公司市场运营总监

上市后股票价格飙涨曾创造出中国首富钟睒睒的上市公司农夫山泉，其股价于6月28日盘中直线跳水，一度跌逾6%，这堪称农夫山泉市值管理的大型“事故”。而这场事故的直接肇因是其新近推出的副线产品“苏打气泡水”的营销错误，而针对该事件的危机处理措施又引发公众的二次声讨，导致二级市场的担忧进而引发股价暴跌。

前车之鉴，后事之师。作为营销人，在深感“品牌打造不易、品牌从业者不易”的共情之余，同时不禁思索：在这场事故背后，农夫山泉的营销和公关都犯了什么错误呢？我们可以总结什么教训，做得更好一点呢？

Part1品牌营销层面

一、主副品牌界线不明：副线可借主品牌之势，但要做好风险控制

农夫山泉遭遇如此危机，主副品牌界线不明导致副品牌危机累计主品牌，这是根本上的一个问题。

农夫山泉的品牌成功是各界共识，无论从战略层面要抢夺新的细分市场，还是从财务角度需要谋求高利润增长点，推出副线产品（品牌）本无可厚非。希望借助母品牌的成功，为副线产品（品牌）的市场营销赋能和提供支持，也可以理解。

但是，副线产品（品牌）能否成功取决于很多因素，从产品设计、生产制造、定价策略、渠道销售到品牌营销，这是一个复杂的系统，不是主品牌成功就一定会带来副线产品（品牌）的成功。副线产品（品牌）在借母品牌之势的同时如何做好风险控制，避免副线产品（品牌）的失败累及母品牌，也应该考虑稳妥再行事。

图片来源：农夫山泉天猫旗舰店

没有推出清晰的副线产品品牌，导致新品认知模糊，过度捆绑让主品牌承担不必要风险。苏打气泡水是近两年新兴的细分饮料市场，农夫山泉推出相应的新产品这一竞争行为很有战略意义。但是如此具备战略意义的产品，居然没有新创品牌。无论从目标人群还是从产品功能、独特卖点来看，苏打气泡水和原来的天然矿泉水“农夫山泉”都是不一样的产品，绝对有必要与母品牌独立，以在消费者心中建立明确的品牌形象和在后续营销中更好地沟通，并从品牌底层做好风选隔离。

线上的销售渠道和营销平台完全依赖农夫山泉旗舰店，让新品难以发力更没有隔离品牌风险。苏打气泡水的销售，无论从线下渠道（便利店、超市、大卖场）还是线上渠道（京东、天猫的旗舰店），甚至微博、微信等营销平台的账号，都是借用“农夫山泉”饮用水的资源，没有为新品牌单独开立。线下渠道，从快速铺货进入市场的角度来说，更多是借用货架展示，利用原有的成熟渠道和运营团队，我认为是可取的；但是从线上渠道来说，官方旗舰店命名与母品牌“农夫山泉”紧密捆绑无法做到风险隔离，甚至不便对运营人员做考核。另一方面，苏打水依靠农夫山泉的社媒账号营销，任何相关传播，都会被视为主品牌和公司的营销动作，风险自然难以回避。

即使苏打气泡水要借“农夫山泉”的品牌势能，作为附属标志“农夫山泉出品”或者说明是农夫山泉公司旗下产品即可。这一点，可以参考可口可乐公司推出的众多成功的子品牌。除了线下渠道铺货需要借力外，以农夫山泉的资金实力和人员储备，苏打气泡水应该建立自己独立的品牌体系和营销体系：从名字、logo重新设计并建立新的VI系统，单独开设新产品独立的电商官方店铺和营销账号，在营销过程中打造全新品牌。这样既可以减少不必要的麻烦，还能提高整体营销效率。

二、品牌营销失当：食品安全意识淡漠，媚外营销引反感

作为经营多年的成功的饮料企业，农夫山泉应该很清楚这个行业最重视的底线：食品安全。“食品安全大于天”，作为与人民生命安全紧密相关的饮品，犯一点小错都容不得。然而，农夫山泉的品牌营销人员似乎缺乏基本常识，对国际社会忧心忡忡的福岛核污染视而不见，竟然选择了“福岛出产”作为卖点，引发公众不必要的恐慌，这是极度不了解行业特性或者说漠视食品安全的表现。

即使事后再澄清没有相关原料，公众对其存在食品安全隐患的谴责都没有错，农夫山泉顶这个锅一点都不冤。

网友爆料：农夫山泉苏打气泡水的线下宣传物料

图片来源：农夫山泉官方微信公众账号

苏打气泡水关于营销卖点的选择也让人很迷惑。或许因为气泡水早已有元气森林这样的品牌占据了“0脂0糖0卡，更健康”的心智定位，农夫山泉选择了水果产地作为差异化卖点以吸引消费者。食品强调产地是常用的卖点，但从苏打气泡水的宣传中，可以看到其仅仅是“xx风味”，且标注了“本品碳水化合物主要来源于木糖醇和赤藓糖醇”，说明其并没有采用果肉作为原料。作为一款不含果肉的风味饮料，强调水果产地试图混淆消费者视听，也正是这一点让其在公关回应中不得不含糊其词，引起不小麻烦。如何在说真话的基础上做好营销，是营销人值得思考的一个命题。

还有一个值得重视的问题：蹭“洋气”，或称之为“媚外营销”。过去很长时间，营销喜欢借用国外的意象、符号、概念，感觉这样就洋气、高大上，档次更高、品味更好。农夫山泉的营销人员又陷入了这个老套路，只有日本福岛产的拂晓白桃才香，引进中国的拂晓白桃就不香？用水果产地做差异化卖点顶多会引起少部分人的质疑，就非要套用媚外跟日本福岛（甘愿冒着核污染的骂名）做捆绑？这在公众潜意识中引起的反感给品牌的风险隐患，从创意策划时就应警惕。在中华民族伟大复兴的进程中，大国公民的民族自信不断增强，品牌特别是民族品牌如何营销，这是另一个值得思考的命题。

“绳锯木断，水滴石穿”，每一次营销动作都应为品牌打造做贡献，都应该围绕品牌定位展开；“千里长堤，溃于蚁穴”，品牌要有风险防范意识，投入巨大去建立一个品牌很困难，细小危机毁掉一个品牌很容易；这是我在品牌营销中始终强调的两点。

Part2危机公关

农夫山泉的危机公关处理也存在一些问题，引发了第二波的危机。目前为止，农夫山泉主要采取了两大处置措施：一、公司回应；二、由监管部门出具调查结论。

一、公司回应的态度傲慢、选择性澄清事实、采取对立立场

面对公众的质疑和不满，农夫山泉在6月27日就做出了回应，快速反应这一点值得肯定，但个人认为存在一些问题，但危机处理的策略却着实不敢恭维。抛开声明的文件形式、落款采取品牌名称却未用公司名称这些细节，其在态度、处理措施和结果上都很难让人满意。

我们看一下农夫山泉的官方回应：

要点如下：

1、我们明示产品配料，是你们没有看清我们没有添加果肉，添加的是香精。该事实没有在声明中明确表达，采取委婉表达，表述其认为从产品成分层面对品牌无害的内容。

2、就算你以为我添加了拂晓白桃成分，它也不是进口自日本福岛。再次阐述品牌以为的事实“我的产品与日本福岛无关”，却忽视了公众关切的“宣传中使用产自日本福岛”这一事实。

3、公开要求，谁再说我不对不可以，请删除。这种表述相信让很多人感觉到了受威胁，不那么舒服。

危机公关中除了反应快之外，很重要的是明确核心冲突、了解相关方的利益关切和在物质、情感、精神上的需求，再在此基础上澄清事实和解决问题。这需要很强的共情能力和同理心，要换位到冲突相关方的视角去审视危机事件，而不仅仅是关注自身的利益得失。很明显，农夫山泉的危机公关没有做到这一点。

其傲慢的态度、选择性澄清事实视公众智商为无物、采取强烈的对抗立场，引发了第二次的危机。

· 该声明没有起到安抚相关方情绪的作用，其“我就是没有错”的态度让关心事件的人，感觉诉求被忽略甚至被轻视，难免再次愤怒；

· 选择性陈述事实，试图说明产品成分没有食品安全风险，但试图回避虚假宣传的事实，瞒天过海的手段不那么高明，让公众感觉智商收到了嘲弄，引发更进一步的愤怒；

· 公开要求删稿的强硬的态度，让公众有了“我店大我没错，都是你们错”的感觉，进而提升了愤怒的程度。三步三个层面，让公众的愤怒没有平息反倒更加燃烧起来。

二、建德市市场监督管理局的调查通报难显客观全面公正

危机公关中，企业邀请属地监管部门出来公布事实以正视听，是常见的情况，公关从业者都应该明白这个道理。

但是，似乎当地市场监督管理局的回应难以显现客观全面公正，也收到了一波嘲讽。

我们看下该调查通报：

声明中公布的信息与企业公布的信息一致，产品原料没有从日本福岛采购。

但是，这则声明似乎只关注了危机事件中的一个受关注的信息，却忽略了公众关注的行为本身——“企业宣传原料产自日本福岛”，这是对食品安全的关注、也是对企业宣传行为的关注，而这两点都是主管部门的监管职责所在。

只表其一，忽略另一，难免让公众质疑监管不力、选择性执法，甚至去质疑产生这一现象的原因，引发公众更负面的情绪。

客观全面公正，是公众对官方调查通报的期待，这一次似乎让大家失望了。就这一点，农夫山泉的危机公关需要考虑更全面一些。

实际上，危机公关中最重要的是基于事实的诚恳，“有错就要认,挨打要立正”，有了这个态度换取公众的理解、原谅和同情才有基础。在认错的同时公布责任如何承担、问题如何解决、工作如何改进，换言之，有态度有行动有结果，才是负责任的品牌的所为。

具体到执行中，如果能诚恳道歉后自打三百大板，并保证再不犯错，再由监管部门公开定调并监督未来行为，这个事件或许就到此结束了。至于媒体沟通、品牌修复，则是更靠后的事情了。

试拟了一个声明，水平有限，欢迎讨论，敬请斧正。其他危机处理措施及细节，不再一一展开。

示例：

关于公司旗下产品苏打气泡水相关情况的声明

近期，舆论对公司旗下产品拂晓白桃味苏打气泡水的宣传文案高度关注，我们对公众因此产生的困扰和担心深表抱歉，迅速开展内部调查，相关情况说明如下：
一、农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明配料，产品中没有从日本福岛进口的成分，产品经过厂检和主管部门检测，符合相关质量标准。

二、公司的市场部门在宣传中使用“产自日本福岛县”是严重的工作错误，我们已对相关人员进行严厉处罚，并要求市场部门细化工作规范，未来杜绝类似错误出现。

三、相关情况我们已向xx市场监督管理局报告，恳请监管部门根据调查情况依法处置，我公司将承担应负的责任，绝不推诿。

对本次事件给公众带来的困扰和对公共资源的浪费，我公司再次诚恳道歉。我司承诺始终重视食品安全，未来将继续严格把控产品质量关卡，为消费者提供安全健康的饮品，欢迎各界批评监督，您的建议和意见是我们进步的动力。

落款

时间

作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。