「于小菓」创始人于进江：让点心承载传文化传的使命

有这样一家博物馆，它陈列着来自中国各地不同时期的点心模具，有这样一本书，它记录着一块块点心背后不为人知的故事。“点心”在这家博物馆建立者和图书著写者于进江的眼里，似乎是一个珍贵又神秘的朋友。

《新消费造物者》047期嘉宾

「于小菓」创始人 于进江

提到点心，我们可能会想到中秋的月饼、元宵节的汤圆，这些都是中国传统的点心品类，随着时代变化、生活质量提高，在任何时候我们都能吃到想吃的点心，但正是这样，我们也在渐渐忽视每一块点心背后所代表的寓意，甚至没有时间去感慨“小饼如嚼月、中有酥和怡”。

于小菓是一家新中式点心食品，创始人于进江秉持着传承和发扬中华文化的希冀成立了品牌，于进江先生历时5年，走遍中国大江南北，行走10万公里，收集了10000多块古代传统点心模具，挖掘点心背后的故事，从食品出发回溯历史文化，把于小菓打造成第一家“食品文创品牌”。近日，《新消费造物者》专栏有机会采访到了于小菓创始人于进江，与他一起感受了小点心里的大文化。

中国糕点模具地图

01 “食”与“文”的创造式碰撞

《造物者》：您觉得新中式糕点对应了传统糕点存在的哪些问题进行了创新？

于进江：

中式点心有上千年的发展历史，它已经不仅仅是一个简单的食品了，更是中国礼仪和中国文化的载体。我们在调研中发现，中国糕点是跟中国节日、节气息息相关的，像二十四节气，这其实代表了农耕社会的中国对自然、物产、宇宙的观察，还有端午节、元宵节等不同节日的代表性食品也不同。但过去由于文化的不自信，导致了很多传统文化的丢失或者被忽视，新中式点心存在的意义就是把传统的点心文化进行回归和全新的升级。

最重要的是文化回归，让点心回到它的应用场景——节日礼仪中，之前吃糕点，人们大多数是为了饱腹或解馋，没有固定的理由，但在传统文化中食品跟节日祭祀息息相关，所以我们就把中式点心作为伴手礼推出，让传统点心回归传统礼仪文化。

全新的升级是指我们并不是对中式点心简单的继承，而是重新去改良它的口味，让它更符合现代人少糖少油的需求，口感更丰富，用全世界最好的材料来做一款中国的点心，所以这是对传统行业一次重要的创新。

《造物者》：决定做“食品文创类企业”的原因是什么？

于进江：

提到文创，人们想到的是旅游景点周边产品，很少会把食品跟文创相联系，但文创产品是缺少创新且千篇一律的，任何东西都要与时俱进，于是于小菓首次提出了食品文创，这是非常有前瞻性的一个概念。

于小菓产品“小菓酥”（寓意六合六顺的海棠花造型）

基于“食品文创”，我们收集了不同时期与地区的各种点心模具，从模具出发探寻当地的历史文化，并且从北京于小菓点心模具博物馆逐步延展至各地，从而更好地理解地区文化，一些中国传统的地方食材也能因此得到利用；我们还希望通过挖掘地区特色来助力新农村建设，推动贫困地区发展，促进共同富裕；同时，在包装设计上我们也尽可能做到精美与适宜，真正达到文创产品的要求。

于小菓产品“大福栗”（地域特产升级）

我认为我们不是一个生产型企业，更多的是文化型企业，把我们对行业的理解普及给更多的人，这是于小菓一个重要的使命。

02 “食”与“美”的创新式融合

《造物者》：在产品的品质方面是怎样来体现“新”的？

于进江：

品质的“新”在于对传统食材的新应用。我们不是去做从来没有过的品类，而是依据传统食材进行新的应用和新的组合。像我们的能量挞，里层使用了来自新疆和世界各地的坚果，外壳是利用山药制成的挞托，山药对人体的自我修复和免疫力提高有很大的作用，而它在西方是没有的，所以我们也把山药放入“小菓酥”制成了“中式曲奇”；另外，坚果和糕点的搭配也被称为了第四代坚果，能量挞也获得了2020年比利时最佳风味奖。

还有一个“新”是与国际标准的供应商合作，黄油我们选择了安佳，而且这种从奶制品中提炼出来的黄油也能满足素食主义者的需求；我们跟它合作的目的也是希望用国际认知的乳制品供应商来做出一款有国际认知标准及口味的产品，中式点心因为国际化材料的改变，会让中国食品的口感与配方被世界更多消费者认同，我们希望未来中国食物可以销售到世界每个角落，让中国食养文化、礼仪文化通过一份小点心走向世界。

另外，我们自己研发制作的“小鲜盒”对产品保鲜保质也有很大作用。以往的点心都是用透明塑料袋进行包装，容易漏气、保鲜性不强，针对这些问题我们采用食品级PP材质制作包装盒，这跟日常生活中酸奶包装瓶是一样的材质，保鲜效果会更好；而且因为我们很多产品里面是没有添加防腐剂的，但我们依然希望它的保质期能更长一点，所以我们进行脱氧密闭，在每一个小鲜盒里放入脱氧剂并配合铝膜封口，既保证隔绝光照又能达到脱氧。

同时，我们还给每个产品配了湿纸巾，是希望用户在品尝糕点之前可以擦干净手放心吃，保证卫生安全，这是很人性化的。而且于小菓的小鲜盒包装改变了其他国家对中国食品包装“材质设计陈旧没有新意”的看法，我们的这个小鲜盒包装获得了2020年德国设计奖，这样的食物包装让人眼前一亮，国际评委们都感到这种包装是一次具有食品行业里创新乐趣的设计，我们觉得这是于小菓在食品行业包装上的一次重要创新与引领。

小鲜盒除了具有隔离空气与安全脱氧保鲜的功能之外，当下在疫情时期，如何让食物品质安全成为更多人关注的问题。于小菓的包装盒内附送了消毒湿纸巾，吃之前擦擦手避免食物受到病毒污染，人们吃得更卫生安全。小鲜盒的PP材质也是环保材料，无色无味、无毒且耐高温，也可以作为就餐工具放进微波炉去蒸煮。

在全球限塑令的环境下小鲜盒是完全符合国际环保标准的，小鲜盒上的商标标签，在吃完糕点之后可以轻松撕掉，不粘连，一个空白独立的小鲜盒可作为生活小工具使用，可以分装茶叶、文具等，也是一个自己随意DIY使用的储物工具。我们期待未来会有更多人看到这个小鲜盒的优点，它会改变人们对于中国食物固有的印象，是传统文化与现代生活沟通的桥梁。

《造物者》：

于小菓是非常细致和精美的产品，在生产过程中是如何达到或保证这种“美”的？

于进江：

产品的“美”是非常关键的。现在市场上大多数品牌都以批量化生产来做解决方案，认为产品生产出来能吃就行，行业缺少了对“美”的要求，忽略了产品的美感。

于小菓的精美并不是说投入大量成本来保证的，而是在最初开模具的时候更精细化，所以我们前期收藏大量的模具来做内容提取，把不同时期的点心形状标准化、真实化，这也是于小菓文化传承的重要使命。

在收集模具之后，我们会对原来的图案进行优化，因为古代的图案都是手工雕刻，它的立体造型还有缺陷，我们利用现代工艺对其设计创作，让图案造型更优雅，同时还会请美术院校的师生一起进行艺术投入和艺术创作，用艺术家对待雕塑的方式来对待一块点心。

美术院校的师生交流、游客参观

食物的“美”还体现在图案内容的美。点心所承载的文化一定是代表吉祥和美好的，像龙凤呈祥、芙蓉花等，都是幸福的象征，这也是中国人所信仰和追求的。另外，中国食物上经常会有汉字出现，例如人们会用刻字的印章来制作印糕印饼，以“印文化”来输出中国汉字和中国内容。于小菓在做点心的时候也会考虑到这些因素。

在我看来，当食物变成一份心意，变成中国文化代表的时候，还是应该把它做得像中国诗词一样富有意境，食物的美不仅是味道，“美食”有两方面，美是它视觉上的重要体现，食是口感和健康上的追求，传统文化里美其实是食物的第一原则，如果不美，那食物反而没有意义。现在市面上出现了“审丑”现象，故意用“丑”来吸引眼球，我认为中国文化不是通过这种审丑的方式来传承的，更多的还是追求美的。

《造物者》：如何理解于小菓的产品矩阵与研发思路？

‍‍ 于进江：

成立于小菓的初衷是想让更多人看到传统文化，并不只是追求商业价值，为了实现这一初衷，与小菓的合作是开放式的，从不同维度研发产品来更好地传递文化。

“百城千菓计划”是一个重要的概念，我们想通过这个计划和中国各地的点心文化进行联系，通过我们对于中式点心的文化研究与创新，把这些成果再赋能给中国各地的食品企业或文旅品牌，通过食物设计，利用各地的食材，进行口味形式、包装营销推广的助力，帮助食品行业进行文化的升级，让中式点心的生活美学与产业完美的结合，打造出独具特色的食物创新的产业链，跨地域、跨时代、跨行业来做推广、做活动、做内容。

现在于小菓已经与各大品牌联合推出了中国航天点心、滴中秋月饼、海绵宝宝食物盲盒等，深受行业的关注与认可，百城千菓一定是中国食物产业中的文化突破。

于小菓的产品涉及文旅结合、非遗升级、数字化、电影联名等多个方面，在产品研发过程中，我们通过建立点心模具博物馆、出版《小点心，大文化》等方式来配合人们理解点心文化，用五年多的时间来收集一万多块点心模具，目的就在于让产品真实还原传统风俗与习惯。在回溯传统文化的同时，我们对产品进行现代化的创作，如与《邪不压正》电影的合作，这是为传统注入新能量的方式。

于进江编著的《小点心，大文化》生活美学图书及荣获奖项

在产品生产方面，之前是我们自己来加工生产，现在逐渐变成寻找合作伙伴共同开发的模式，就是希望把我们的理念和文化赋能给各个企业，大家一起来做。

03 小点心传递大文化

《造物者》：于小菓的营销思路与方法论是怎样的？

‍‍ 于进江：

我们以生婚寿喜作为重要的消费场合来思考文化定义。在销售上，受疫情影响我们压缩了线下内容，原先布局过的地铁店、交通枢纽、文旅景区及文化主题烘焙体验店都没能很好地落实，但我们还是很重视销售场景的。

企业定制服务部分客户及产品

目前To B板块是主要发力点，能占到70%的销售市场，我们是以文化入手，然后和产业进行融合，同时赋能各地的文旅，创立“百城千菓计划”，形成战略合作的闭环，共同来做中国典型的市场，因为我觉得这个市场不是一家企业能够去做完的，通过多方的联合力量，才能把它做得更好。

《造物者》：于小菓未来的品牌目标和愿景是什么？

‍‍ 于进江：

我们有一个口号是让世界品尝中国味道，让中式点心之美来感动世界。在比利时、西班牙、日本等国家和地区我们都有合作伙伴或者建立体验店等计划，通过产品的输出来传递文化，用小点心推介中国文化。

所以还是希望让更多人了解到中式点心，了解到我们这个品牌的内容，我们也很愿意从中式点心的角度来传递中华文化，讲一讲中式点心的历史故事。于小菓成立至今已经三年了，我们的目标也是希望通过我们的努力影响更多人，与把食品和文创进行深入结合的合作伙伴一起把这个市场越做越大。