万科定义的“黑铁时代”有多难？

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从2014年的“白银时代”，2018年的“活下去”，再到2022年的“黑铁时代”，每隔四年，万科总会先人一步以最悲观的字眼去定义行业的格局和现状，也定调了行业的逻辑，当然，过程中，质疑声也从未缺席。

自万科“黑铁时代”出现后，全网、各自媒体渠道均沉浸在“黑铁时代”的旋涡中，或赞赏万科的前瞻性眼光，或感叹行业的艰难，生存的不易……行业遭遇前所未有的挑战，想必没有人会有任何异议，为何万科会跳过“青铜时代”直接进入到“黑铁时代”，万科是否也已经深感压力之重，经营之难？作为被时代裹挟的芸芸众生之一，谁人不需要躬身入局？

行业经历阵痛是必然的，经历过前期的黄金时代，白银时代，当前的感觉必然是不适应，情理之中，意料之内，“黑铁时代”是否来临，不必过于纠结，一个词语而言，个人的感觉才最真。是最好的时代，还是最坏的时代？是希望之春，还是失望之冬？留给你自己去感知。

容量变化 | 转折点现

“三降”确定—总量降，投资降，利润降

房地产行业市场化改革20余年，行业总量一路上行到18万亿，占GDP总量的比例近1/5，放眼全行业，也很难再找到如此高体量的行业，房地产业对于经济发展、社会稳定（就业等）都有不可忽视的作用。当前，行业已逐步由增量阶段进入存量阶段，行业政策的调控基调也明确控制行业增速，从2021年7月开始，市场的冷淡行情也在持续，2021年已有多家房企销售总量涨幅转负，而在“房住不炒”、“不将房地产作为短期刺激经济的手段”的政策主逻辑下，房地产企业所能高速发展的基础已经不存在，2022年，全国商品房成交总量大概率下行，难再刷新2021年全国销售总量纪录。

2021年下半年开始，土地市场参与者出现一个明显特征，民营房企已经无力参与到土地获取上，只能保持观望，“任凭他人热闹，一切皆与我无关”，实则无奈又无可奈何。从目前政策基调和行情来看，政策或并不存在大幅度放松的可能性，融资环境难言大幅度改善，预售资金监管政策大概率也是在现有基础上进行适度纠偏，也不太可能出现大家所期待的放开监管……对于民营企业而言，情况并不容乐观，全年投资总额也很难超越2021年全年总量。

从房地产开发投资总量来看，在亿翰智库的测算体系内，房地产开发投资主要土地投资和工程投资两部分组成，经过测算，即使有保障性租赁住房建设的正向拉动，全年房地产开发投资总量仍将保持负增长，乐观假设下，房地产开发投资总量仍将下滑6.9%。

房地产行业利润水平走向制造业是当下大众的共识。最初房地产行业的高利润主要得益于金融红利、土地红利，靠土地增值、房价上涨带来高利润，而当前，无论是金融的红利，还是土地的红利都已经消失殆尽，能从外部拿到钱已属不易，也别论借钱的成本。伴随房地产行业的发展，房价涨与地价涨是同步的，地价高过房价的项目也不少见，所以高利润的基础已经不存在。除此之外，由于在规模主导的阶段，企业大幅扩张，拿地要求或有放低，在行情冷却的情况下，企业或会通过降价促销求量，或去化库存。种种原因都将引导行业和企业利润率的下探，并逐步靠近制造业。

逻辑进化 | “四高”结束，“四低”来临

房地产行业如何发展起来的？金融的作用绝对功不可没，甚至无需去找数据的支撑。源自于中国香港的卖楼花，给了房企加杠杆的基础，通过预售制度，房企可将杠杆运用到极致，因此产生了高杠杆，为什么“敢打敢拼”，因为有杠杆的逻辑在支撑企业去做腾挪，去做安排，因为有杠杆逻辑存在，企业能够以开启高周转的模式，使在手的资金快速地滚动起来，赚时间的钱，赚杠杆的钱。在房地产行业风风火火发展的进程中，房企能够顾忌甚少的去扩大企业的债务规模，去看看头部的企业就不难发现，高负债有何稀奇，动辄千亿的有息负债又何须惊叹。也正由于高负债、高杠杆、高周转的基础条件存在，只要胆子够大，不犯致命性错误，多数企业都能实现高增长。

但也正由于与金融端口的深度捆绑，风险也开始积累，“灰犀牛”的定义也正源自于此。所以，在经济发展稳定的诉求之下，房地产作为高权重行业，其“稳”必然居于首位，当下，中国经济更是面临“需求收缩、供给冲击、预期减弱”三重压力，房地产行业所能做的是什么？确保自身的稳定发展，这需要外力的推动。2016年10月，房地产新一轮调控开启，2018年真正步入严厉调控期。2020年直指杠杆端的政策才出台，8月“三道红线”横空出世，直接限制负债上限和杠杆上限，12月，房地产贷款集中度管理政策紧随其后而来，预示着，在政策的推动下，房企暴雷事件发生越发频繁，加重了消费者对于企业信用的质疑，消费者担心项目交付有困难，在买房决策上退却，为了保证消费者的合法利益不受侵害，预售资金监管不断趋严，融资仍旧保持严限、严管状态。房企负债上限有约束，杠杆上限空间有控制，“低负债、低杠杆”成为必须，也成为趋势，“高周转”也没得玩，只能进入“慢周转、低周转”的进程中，“高增长”更没有什么实现的基础，“慢增长、低增长、不增长”成为例行。大家也都结束这一逻辑的改变，数据层面也实实在在印证着这一逻辑的转变。

2021年全年，典型房企中，仅有少数企业实实在在完成了既定的业绩目标，而绝大多数企业距离理想的业绩目标仍有一定距离。2022年1月，房企销售业绩更是延续着下行的趋势，根据《亿翰智库中国典型房企销售业绩TOP200》前30强房企合约销售金额和面积同比涨幅均值分别为-31%、-28%，也就意味着，1月份销业绩仅有去年同期的2/3，极端情况假设，行情保持冷淡，销售业绩增长维持着1/3左右的下滑，那么全年的商品房销售量也就只有2021年的2/3，即12万亿-13万亿（当然这种情况不太可能出现），这无论是对经济，还是对社会都将造成难以衡量的冲击。

核心优化 | 告别“三粗”，走向“三精”

过往历程，房地产行业能够发展起来的核心在于何处？在于快，也正由于快，而衍生出“粗”，粗劣的产品，粗劣的服务，粗放的管理，因为行业的发展粗放和不成熟，消费者的需求并不高，所以即使企业的产品质量不高，服务质量不优，管理不精细，对企业的成长也并未造成比较显性的阻力，都是既定的认可，主动的接受。

“黑铁时代”会怎样？如何才能制胜？整个行业要求都提高了，大家有更高的视野，有更精准的选择和判断，可以从纷繁多样的可选项中甄别出最佳或相对最佳。这意味着什么？房企要跟着市场的潮流做改变，做应对。

精品质的产品是抓手

房地产行业和企业能够快速成长起来，根本原因还在于城镇化进程的持续推进，当前全国的城镇化率在65%，距离70%、80%的发达国家水平差距并不太远，核心城市的城镇化率已经达到国际发达国家水平，整体的城镇化进程进入减速期。三四线城市来看，从2015年、2016年开始，已经持续回暖五年时间，大量的房企涌入三四线城市，新项目如雨后春笋般出现，一定程度上来说，很多城市已经进入到产品过剩的阶段，特别是县城、城市远郊区域，所以如何在产品过剩的背景下制胜，产品品质的高低成为关键。

除却城市间的差异，全国商品房18万亿的规模下，已经并不缺房子，缺的只是高品质产品，户型是否更优，设计、施工等是否更绿色，项目本身对消费者而言是否更健康等等，能迎合行业需求者方能把握一定的话语权。

精品质的服务是辅助

物业潮掀起开启了服务制胜阶段的真正来临，绝大多数物业管理企业的名称都会冠以“服务”二字，一来做好服务为主业赋能，二来开拓新的盈利点，更独立，更自主。就物业管理而言，行业仍在粗放发展阶段内徘徊，也不断有高品质的主体出现，像仁恒物业，绿城服务等等，有高品质的服务作为基础，企业才更有可能去尝试走通其他业务。以仁恒物业为例，由于仁恒置地产品定位高端，物业服务品质同样有口皆碑，消费者对于仁恒物业的忠诚度和信任度维持高位，因此仁恒物业在发展相关业务时，更容易赢得消费者，如仁恒物业的社区房产业务便取得了较为理想的经营成效。

精细化的管理是基石

企业的暴雷始作俑者或为高杠杆，但其中粗放的管理，缺位的管理也将对企业的经营产生负面的影响。所以现在可以看到，房企纷纷的在进行管理架构的变革，总部的调整，区域/城市机构的合并拆分等等，甚至包括万科所说节衣缩食，减少不必要开支等等，通过精细化的管理为利润腾出一定空间。

无论是“青铜时代”，还是“黑铁时代”，毋庸置疑的是房地产行业的艰难历程或超出预期，如果还想要在行业留存，做好吃苦的准备一定是必须的，“行业会在，希望你也在”。

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