连锁店经营策略──商圈分析

连锁店经营策略──商圈分析

经营连锁店事业一如经营其它企业，在创业之初都必须经过审慎的评估与分析，计算合理的投资成本与回收效益后，才能跨出第一步。任何一位连锁店经营的工作者，在开设店面前，想必也会有感于店面地点的重要性，对于其所在地的营业范围、营业型态、经营方针，乃至于业绩与消费客层的年龄、职业、收入等都有绝对的关系，如何寻找出其间的关连性才能作为正确分析的依据，当然除了有赖于专门的市场调查公司与调查人员经过周详的消费情报、消费动向外，业者本身也应对此有相当的了解，就连锁性店面而言，每增加一所分店，将其各项的分析报告，按有效的数据制作法来整合，定期提供给总管理单位做为下一家店面开设之参考，是相当有利的辅助工具。
一、何谓商圈：
一般来说所谓的商圈，意指从事购买行为之际，选择到该处购物，其所分布的地区范围，而选择一个商圈时所应考虑的条件，大体来说可包括两项变量：
(一) 人口变数（人口数、家庭、户数、家庭人数、职业、教育、年龄）
(二) 所得变量（所得来源及所得分配──消费支出型态）
加上当地居民的生活型态及消费行为皆为分析的要领。
商圈的范围必须依据顾客到达店面所需时间来判定，因此若是购买次数愈多，则可大约推定所需时间为十五分钟，而特殊的专门店则所需时间约为三十分钟，由于商圈必定会受某些的限制而成各式各样的固定型态，其所受限制大略如下：
(一) 地型──沟渠、桥梁、学校、运动场等已固定地点。
(二) 交通──道路修复情形、无公交车、铁路、巴士路线的车站。
(三) 人口──人口总数、密集度、性别、年龄层、所得、购买潜力、购物消费习惯。
二、商圈的类型：
　　按其阶段性可分为以下四种：
(一)计划性商圈
也有人称为政策性商圈，也就是说按总公司所计划往后的发展方向，除按预定计划进行之外，将近年来已开业的同行商情进行资料搜集分析、掌握利基，再决定经营政策、修正发展方向，以便得到理想的收益，因此并入同行商圈范围，列为公司中长期计划的考虑，并设定一个较为理想的经营据点与范围。
(二)期待性商圈
必须经过市场调查的结果所分析的商圈，假如与计划性商圈完全吻合，便可以决定着手开店，相反的，假如差异太大，则有另觅新点的必要，因为该商圈所带来的价值不足。
(三)始业性商圈
配合开幕的折价行动，促销计划的执行，商圈范围必定较之结束后的范围更大，由于投入的广告经费与支出相对提高之故，掌握这种开店之初的商圈有利于分布的依循，吸引较多的客源。
(四)营业性商圈
实际营运后，随着常住人口消费型态的转变，商品的供应与促销策略一旦与顾客意愿相左，则消费额度与消费次数必定锐减，为了更有效把握商圈营业中的动态，至少每六个月再做一次分析，订定营运现况所发生的商圈范围、这种追踪及记录的方式，有利于往后再在此区设点的参考价值。
三、商圈范围的界定：
　　除了将店面地点外围的教育设施、文化设施、休闲设施、商业、生活等机能列入界定的参考因素而外，在人口易于集中的地方与交通工具有着极为密切的关系，也可视为消费者为了达到消费目的所运用的手段，可大略区分为四大类：
(一) 徒步圈──走路可及的范围，在住宅区易产生择店地点。
(二) 脚踏车圈──脚踏车可及的范围，在住宅区、商业区均易产生择店地点。
(三) 汽机车圈──在郊外辅助道路或其交叉的路口。
(四) 铁路、地铁圈──在车站前易产生择店地点。
由于地段和商圈皆因交通方式的不同而改变，以上这些区分又可以行径的模式区分如下表：

对商圈的区分而言，其实并没有一定的基准，这里所提供给诸位的只是一个笼统的划分方式，大致来说，第一商圈指约占总销售额的65～70%的地区，第二商圈指占25～30%的地区，第三商圈则较难以精确的划分出来，此区仅占销售额的3～8%左右而已，大半属于无目的，随兴而入的客人，也就是次要的消费者，再按一、二、三级商圈里顾客的来店频率分出重度、中度及轻度的消费层次，以作为将来促销的参考资料。
四、消费支出计算：
实行开业的市场调查，虽是为了检讨开店的可能性，开业时所投下资本是否划算，开业后商品的形态，以及开店的基本概念等等。然而开店的可能性，可从商圈内的购
买力与竞争店面彼此间的关系上明显的看出来，开店最佳条件通常是没有同业竞争的情形，在商圈独占并支配市场，才能确保利益的获取。
为了检讨我们所投下的资本是否合理，来判断开店的可行性，首先需估计选点调查的结果中做为选点预测的营业额，而且也要预测未来的竞争状况，除了应用以交通工具而言的访问法，实用支出区分法或临时顾客的问卷调查报告，来设立商圈之外，在市场调查部份应先着手建立下列四项资料：
(一)统计资料：常住人口、主要建物、人口密度、社会增加率、流入人口、年龄分析、教育程度、家庭年收入/支出、家庭组成率、就职比率、行人通行量、汽机车流
量、捷运站、公车站、商业结构。

(二)地政资料：现况、地号、面积、门牌、所有权人、持分范围、抵押情形、面临道路、大略建物外形、建蔽率、容积率、土地地价、租地费、附近地价、过去用途、分区使用状况。
(三)建物资料：年份、结构、楼层数、高度、系统、加建、违建、停车空间、防空避难、公共设施、法令规章。
(四)图面资料：土地使用分区图、人口分布变迁图、区域计划图、都市计划图、道路运输计划图、行政区域图、地籍图。
由以上数据研拟出商圈的特性，进而计算其成长空间，例如：
1.消费潜力：
由过去五年在餐饮外食上每年额度的平均增加率可以搜寻出。
2.消费增加率：
家庭增加率*对外食消费支出的增加率
3.成长空间：

4.中心性指数：
都市中心一般分为“自周围地区吸收消费”及“向周围地区流出消费”两种型态，我们以中心性指数为其标准。

大体上来说，中心性指数在1.4以上者较具商业价值，当然各位必须再深入了解我们所投资的餐饮型态，占所有餐饮业的比例有多少，指数较高的商业区虽然发达进步，
然而竞争相对的激烈，且地价房价又高，必须再进入分析及营建设备等评估后再行分析获利性。
5.恩格尔系数：
生活水平的高低过去都是以饮食费用与总支出比例，即恩格尔系数来平衡判断，系数越低表示生活水平越高，但近年来由于食、衣、住、行各方面的花费均超乎往常的多，因此平衡状态早就不复见了。

五、市场数据比较法：
　　这种方法较适用于连锁性店面，一般又称之为直接交易案例比较法，将已开店之案例状况回归分析，并与新点直接比较之策略，为求客观性，将采五大步骤：

比较：
(1)交易情况接近之案例
(2)对象的同一性或类似性
(3)地区同一性或类似性
(4)时间的接近性
(5)修正交易情况
(6)修正时间
考虑：
(1)区域因素分析：所属地区、邻近地区、类似地区三者之地区别，特色、用途、机能、面积、供需图、替代性、收益性、腹地大小、顾客质量、竞争情势、繁荣度、管制程度。
(2)个别因素分析：位置、地势、宽度、深度、日照、通风、邻接道路、建筑物系统。
(3)行政因素分析：公告现值、租金幅度、税捐状况、法规限制、政府政策。
六、分析程序：
商圈调查（TRADING AREA SURVEY）是一项相当专业的学问，在不同的行业有不同的作法，餐饮经营的课题里，尤应大方向掌握其来源与依循，笔者仅就个人粗浅的经验将其流程约略陈述如下图：

综合以上数据及步骤，集合各相关单位、部门人员再追溯以下各影响因素，相信商圈分析已较接近可行性。
1.质量与价值考虑
2.竞争情势比较
3.与公共设施之间的方便性
4.广告促销走向
5.成人及儿童市场区隔
今后餐饮消费的趋势也是我们在分析之前的参考依据，譬如：

具体而言，在房地产市场及政治、经济、社会局势多变的今天，欲经营出一家成功的餐饮店面已非昔日单靠个人的潜意识即能予以判断，因此自搜集相关的佐证及参考信息，预测目前及未来五年之发展趋向，并会同房产开发，企划市调及营运配送等专业人才，以其较具科学化及数字化的方式来验证理论化的实际意义，才能在高成长区域里，筛选出有利的地点，进而进行投资损益的评估分析，才是稳扎稳打的企业化经营作法。
近一年来，由于饭店业界也以连锁性或关系企业的特色化模式打入餐饮市场，可见得连锁经营、小店多点的市场占有率型态逐渐导入我国各主要城市，进入了商圈划分
的竞争时代，在此尤其建议侧重商圈分析与分析，将有助于餐饮企业的营业顺利。