女神节特刊丨新女性营销怎么做？10大教科书案例来啦！

来源：决策者零售研究院
作者：San
编辑：Yvonne

3月8日国际劳动妇女节，是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。

2022年以来，我们为强大的女性力量所折服：

• 中国女足以3：2击败韩国女足，夺得2022年女足亚洲杯冠军；
• 谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中挑战自己从未尝试的1620抓板，最终取得2金1银；
• 50岁的德国速滑老将Claudia Pechstein成为参加冬奥次数最多、年龄最大的女性运动员，
• 美国选手Erin Jackson成为冬奥会有史以来首位获得速度滑冰冠军的黑人女运动员……

不止是运动领域，如今，各国各地、各行各业的新时代女性们，都在向世界展示鲜活的“女子力”，打破性别的界限、挑战固有的认知、彰显女性的魅力。

女性意识的觉醒，也为消费市场带来新的变化。如何做好新生代女性所欣赏且认同的情感营销？成为了品牌们的必修课题。

值此重大节日，本文筛选了10大新生代女性营销案例，涉及运动用品、内衣、美妆个护、日用品、食品饮料等行业。

1、护舒宝：所有女生集合！准备团战！

2月10日，护舒宝与王者荣耀官宣合作，并推出定制礼盒套装，并在南京、杭州、信阳、天津、成都六个城市举办《王者荣耀#我就是女生#校园嘉年华》线下赛事，邀请女生们报名参赛。

这次赛事分为4场校园线下赛和1场决赛嘉年华线下赛两部分，每个校区决出的冠军队伍进入决赛嘉年华。胜者有机会获得“全年份护舒宝大礼包”，还可能和电竞选手同台竞技。

此外，护舒宝还和王者荣耀推出联名款液体卫生巾，预计5月上市。

点评：在王者荣耀里，女英雄们征战峡谷，所向披靡，在现实世界里，护舒宝助力女生自信成长，投入热爱，二者的合作希望能为女生带来更好的守护，从而致敬女生力量。

2、薇尔：月经不隐藏

社会如何看待月经，就是如何看待女性本身，瑞典女性卫生用品Libresse薇尔一直致力于推动月经正名化。今年妇女节，薇尔再次携手品牌代言人周冬雨发布了一支短片《月经不隐藏》——从#把卫生巾放上台面# 开始，支持每一次自信坦然的表达。

在短片中，月经期间的女性，在校园、办公室、健身房等日常生活场景，最初不敢大大方方将卫生巾拿在手上，会偷偷把卫生巾卷进袖口、藏在最深处的柜子；随着女性们更加大胆坦率地去看待月经，并不为此感到羞耻后，她们开始把卫生巾放上台面，选择坦然如常，而不是习惯隐藏。

随后，薇尔陆续与永璞咖啡、素士SOOCAS联合，提倡“卫生巾也可以和咖啡一样如常放上台面”、“女生的美不该由外界来定义标准线”。

点评：这是Libresse薇尔支持#月经不隐藏#的第三年，品牌希望倡导在一个越来越开放的社会里，女性可以有权利选择将卫生巾放上台面。

3、伊利：做自己，才够味

借势妇女节，伊利发布了一条TVC，不到三十秒的内容，将女性生活中的各个角色和无奈都展示出来。

短片一开始就提出了一个问题：你是谁？并通过聚焦“女儿、女朋友、妈妈、员工”这四个最常见的身份，在这样各种场景下，“金靖”都在努力扮演好不同的角色，却在忙碌的日常中遗忘了自己真正的个性。伊利希望借助此片，鼓励女性活出真我，传递「做自己，才够味」的品牌价值观。

在这支短片发布后，伊利又推出另一支新的TVC《悦己》，主要故事情节聚焦在闺蜜的日常中，互相给金靖提出穿搭的意见，但最终金靖还是选择了让自己感到舒适的，从而传递出魅力其实是悦己、是自信、是健康，并呼吁大家不需要定义每一种美，每个人都是独一无二的。

点评：女性的一生中会拥有很多个身份，女儿、姐妹、妻子、母亲……但首先，是她自己。伊利鼓励女性活出真我、聆听自我，勇敢追求独立生命体的价值。

4、巴黎欧莱雅：我说我值得

“不论你是谁，不论你面临什么样的困境，你要相信你自己，要听从自己内心的声音，做你自己的选择……”

在即将到来的妇女节，巴黎欧莱雅携手巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜等女星，发布短片《我说我值得》，一起说出女性的值得，呼吁女性不为纷扰所困，专注内心声音、不在意外界定义、勇敢坚持自我，在各自领域不断超越，才能得以成就闪耀。

巴黎欧莱雅还联合喜马拉雅「人间观察局」、「fit4life」等多个播客栏目，邀请热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖等明星分享关于#我说我值得#的故事。

点评：女性地位崛起的同时，也面临着外界更高的期待——你既要是一个温和的母亲，又要是一个干练的职场精英，你既要有优雅爱好，又要有马甲线。在期待和质疑中，不少女性容易失去自我，忘记内心的声音，巴黎欧莱雅深入关注女性真实的生活日常，鼓励女性相信自我。

5、花西子：人生没有完美答案，选择自己的“平衡之道”

花西子联合携手新世相推出“平衡之道”主题短片，邀请演员陈彦妃 、美妆博主张凯毅 、新人主播田恬 、健康专家殷向洋 、鼻烟壶内画家张禾五位女性，分享她们对于“平衡”的理解，看当代女性#如何抵达平衡#。

人生没有完美的答案，但可以选择属于自己的舒适的平衡。工作与生活、付出与回报、自我要求与外界标准……每个人都有各种因素的“失衡”时刻，但最重要的是找到自己的“平衡配方”。

“平衡”既是生活的向往，也是肌肤的诉求，花西子以此为切入点引出新品「四象平衡贴肤粉底液」，适配不同肤质状态打造服贴清透的理想底妆。

此外，花西子还推出「花西子直播·佳人档」活动，从2月28号到3月7号， 在各平台开启不同话题的直播，与消费者共同迎接女神节的到来。

点评：每一位女性都会面临生活的“失衡”，当要兼顾的社会角色越来越多，我们不得不在工作与生活之间作取舍，也容易受到外界影响产生心理不平衡，后悔自己曾经的选择。花西子携手新世相，走进不同女性的生活，探索东方的“平衡智慧”。

6、珀莱雅：性别不是界限，偏见才是

今年的国际妇女节，珀莱雅延续去年的主题#性别不是界限，偏见才是#，向粉丝征集：在过去的一年里，有没有哪些时刻和行动——无论来自自己或他人，让你真切地感受到性别偏见和刻板印象被打破？

此外，珀莱雅还推出了「无差别盲盒」，内含一款特别定制的短袜周边——把偏见踩在脚下，鼓励我们不该因外界的声音和偏见影响自己的判断，从而给自己设限。

点评：珀莱雅不局限于女性，而是站在男女无差别的角度，倡导男女平等、打破性别偏见等理念，以另一个角度献礼女性。

7、Dove多芬：我的美，我说了算

容貌焦虑，是很多当代女性会面临的问题。在他人审视的目光下，不少女性会因为自己小小的“缺陷”而陷入自卑，甚至为了迎合大众审美而冒险整容。

美，是有统一标准的吗？真的只能用刻度精良的标尺去定义吗？

带着这个问题，多芬发布了《我的美，我说了算》主题短片，拍摄了不同行业独具特色的女孩，伴随她们的真实反应，记录她们的真美故事。传递出“美，是修不掉的独特，我的美，我说了算”的价值观。

此外，多芬还独家冠名了搜狐视频综艺《送一百位女孩回家》，在微博上发起#一百位女孩一百种美#的微博活动，引发许多年轻女孩欢迎。

点评：并非只有瓜子脸、大眼睛、双眼皮才是标准答案，方脸、单眼皮、小眼睛也可以很美。女孩子们的美是独特的、是由内而外的，多芬希望带给女性更多的底气和自信，勇敢发现自己的美。

8、内外：NO BODY IS NOBODY 身心之路，见微知著

2020年，内外发起了“NO BODY IS NOBODY”的营销项目，传达“没有一种身材，是微不足道”理念，在全网引起热烈反响。2021年，内外延续同样的主题思想，发布了《微而足道，无分你我》，为拥有不同身材的女性消费者们，带来一个开放的对美的定义。

2022年，是内外品牌的10周年，也是这个“NO BODY IS NOBODY”项目的收官季——《身心之路，见微知著》。镜头分别记录了30位女性真实的身体和勇敢的心，一次次对视、相拥，一次次不言语而彼此会意，让我们确信，在个体的觉醒、成长、思考中，亦能看见宏大的意义。

内外以“孤独”作创意切入点，打造了一部发人深省的纪实剧集《孤岛之歌》，聚焦“独自居住的女性们”，呈现5位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态。

内外以个体化的纪实故事，表达对于女性自由和成长的关注，也传递「NEIWAI内外与女性共同呼吸的真诚意愿」。

3月1日至3月30日，“NO BODY IS NOBODY | 身心之路，见微知著”的摄影及纪录片作品会在线下空间同步展出。

点评：在接受自己身材容貌的道路上，于每个人而言都并非坦途，内外始终身在其中，以倡导者、见证者、陪伴者的身份，一路与女性群体共同成长，传递了品牌价值观的同时，拉近了与女性消费者的距离。

9、adidas：心声共振 我就是可能

2月18日，adidas在上海举办了「心声共振 我就是可能」女性体育主题活动，希望通过运动帮助大家探索自身的可能性，鼓励女性用运动的方式来释放各种压力，倾听内心真实的声音，建立「我就是可能」的自信。

活动当天，adidas联合七项全能运动员郑妮娜力、留洋女足球员唐佳丽、高山滑雪新星张丁月、网球金花王蔷，通过不同方式，各自分享了她们通过运动打破既定界限、挑战自我极限，创造「不可能」的故事。

在产品上，adidas针对亚洲女性身型升级了包含瑜伽、HIIT和跑步三种运动在内的三个系列运动内衣，涵盖了大部分热门的女性运动需求。

adidas全新升级款运动内衣

点评：近年来，女性体育力量在不断崛起，adidas的一系列举措和创新，帮助女性打破「高跟鞋」、「连衣裙」等穿着局限，陪伴她们无惧外界眼光，重塑出格魅力，探索出自己的无限可能，为女性力量崛起助力。

10、Calvin Klein：我__自有引力

Calvin Klein携手新世相共创女性引力大片，聚焦3位来自不同领域的年轻女性：独立摄影师@黄楚桐Eponine、女性IP制片人@闪光少女斯斯、原创视频博主@Alex绝对是个妞儿，探讨女性真实、自由、有趣的内心力量，承载女性之间因引力相聚，相互理解，鼓励每一个“我”和每一个她都能勇敢展示真实自我。

此前，Calvin Klein 上线 2022 复古引力带系列，以“我__自有引力”为话题，诠释女性内心的力量，一同探索真实自由的灵魂。

点评：女性对于自我的定义，不应局限于性感的外在，也不应来自于外界的凝视。Calvin Klein传递了多元先锋理念，延展出新的内涵，鼓励女性勇敢展示自我吸引力、相互理解与共鸣。

11、结语

不论是为国争光的女性运动员，还是各行各业中的女性精英，亦或是能丢掉成见、勇敢为自己发声的普通女孩，越来越多的女性都在用自己的行动，打破社会固有的偏见，卸去女性身上无形的枷锁，勇敢追求独立、自信、自由。

在这样的时代背景下，摆在品牌面前的，不是简单的“她经济”，更是“她态度”。女性营销需要站在更高的价值观层面，打造有温度、有厚度、有深度的内容，向社会输出积极正向的价值观。

可喜的是，从近两年来看，已有众多品牌认识到了这一点，真正做到了为女性发声。

参考来源：
[1]《女性体育力量崛起，品牌如何助力女性突破自我？》，女孩不下场
[2]《破防了！伊利这支TVC，说出了多少女性的心声》，首席广告观察