谁在短视频平台卖假茅台？

「核心提示」
如何识别真假茅台的短视频内容，实际是为了兜售假茅台。当假货开始瞄上了短视频流量红利，平台该如何应对？

作者 | 王么么

编辑 | 张子睿

越来越贵的茅台，越来越火的短视频，让不法分子看见了“新商机”。

近日，重庆警方破获了一起特大茅台酒制假售假案，一共抓获犯罪嫌疑人24名。警方在捣毁4个产、储、销“黑窝点”时，在现场查获假冒茅台品牌酒成品800多瓶、待灌装基酒3000多斤、制假设备14台、包材2.7万套，初步估算涉案金额1亿元。

“假茅台”常有，但雇“网红”在短视频平台找买家却也不常有。

在这起案件中，不法分子为了扩大销量，雇佣了“网红”主播制作识别真假茅台品牌酒的视频内容，并于短视频平台注册多个账号滚动播放，在积聚一定人气后进而推销。

当假茅台流向短视频平台，短视频的巨额流量成为不法分子觊觎的渠道。本就被诟病的各大短视频平台，将如何处之？

1、售假者盯上了短视频流量

当短视频平台记录、分享美好生活的初衷开始与商业挂钩，“变味儿”自然也成了一个顺理成章的结果，这其中最绕不开的就是“售假”问题。

正是深谙互联网世界中的商业“规则”，在此次重庆警方破获的假茅台案，不法分子在自主勾调、灌装、包装、储藏的同时，在渠道上也另辟蹊径，雇佣网红主播以讲解如何识别真假茅台酒来吸引流量。

“茅台”所带来的流量效应到底有多强？《豹变》登录了抖音、快手、B站、小红书等平台，在搜索栏中输入“茅台”，出现较为高频的视频类别分别为：茅台酒真假鉴别方法、茅台酒价格表/每日行情、茅台酒直播、茅台酒回收等。其中，关于茅台真伪鉴别的视频阅读量和点赞量都极为可观。

在这些鉴别茅台真伪视频的评论区，不少用户都会提到“如何购买”的问题，而主播给出的答案几乎都是“私信”。

《豹变》在抖音上随机私信了2个主播并表明“希望购买茅台酒”来意后，主播会发来微信号，甚至刻意以“错别字+表情”作为暗示，以规避平台监测。

在添加微信后与主播的交流中，对方称，手中的茅台酒并非是从厂家或者经销商那直接拿货，而是“自己收的，或是从渠道拿的”，至于具体来源于什么渠道，对方并没有给出明确回复，而是不断营销用户下单，并强调“自己的点在某某地区都很有名气”等等。

至于为何不在短视频平台上公开经营，对方给出的答案是：“老酒上不了网店”；同时，不上网店的好处是消费者可以“指一拍一”以及当天发货。对于《豹变》提出的“没有平台方做保障，付款不放心”的问题，对方始终没有直接回复，只是不断强调可以打包拍照、当天发货。

整套流程下来，这些主播首先通过“茅台真伪鉴别”视频聚集流量，再把这些公域的流量通过加微信转为私域，然后进行营销。

“短视频上售假酒的问题并不新鲜。”一位前字节商业化负责质检的陈女士告诉《豹变》：“我负责审核入职商家的资质、商标以及保证金等方面的工作。酒类商家入驻属于特定招商，这与其他零售类目的准入门槛完全不同，需要在申请时填写各种资质认证以及平台调研表，填写完成后，后期还会有严格人工审核。”

陈女士说：“这些要素都符合条件后，酒品商家可能才有在平台开店的资格，在我任职期间，酒品的保证金是20万，这是非常高的。但即便是这样，仍有不少卖酒的商家玩猫腻，会把劣质酒灌到高端酒瓶里。只不过，如果遇到懂行的消费者，买完后会找专业机构做鉴定。所以，之前平台也接到这样的投诉。”

一位业内资深从业者告诉《豹变》，近年来，在监管要求下，短视频平台对主播、商家带货的限制愈发严格，这一点，从“假茅台酒”案中网红主播的内容没有选择直接带货，而是以所谓公益性、科普性的内容来作掩护也可以看出来。

“这类内容相较于直接营销更容易获得平台推荐，增加流量权重；更重要的是，这也会从很大程度上弱化用户的消费警惕性，反而容易刺激消费。从媒体报道中可以看出，短短几个月，这个团伙就已先后生产、销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶。”

该人士进一步讲道，“后期进入销售环节，为了躲避监管和审查，售假手段正变得越来越隐蔽。一般情况下，主播不会直接挂链，因为这样做很可能会被平台直接封号。他们大概率会在简介处、评论区或与观众互动时留下其他联系方式，比如加入专属微信群，跳出短视频平台再做销售。”

2、为什么总是茅台？

在一些特大售假案中，总能看到茅台的身影？

这或许也不难理解。茅台在消费市场、资本市场中的“稀缺性”，让茅台成为有投资价值的“金融资产”。

负责营销工作的李飞因为一次购茅台的经历就小赚了一笔。他在2017年7月花费14000元买了一瓶3L装飞天茅台。他告诉《豹变》，当初的目的是为了送人，但后来没有送出去。不久前，他从一家电商平台上看到，同样规格、但年份更新的同款茅台标价已超25000元/瓶，他从二手市场上打听了一下，2017年出厂的3L装飞天差不多要40000元左右，价格翻了三倍。

消费升级时代下，人们对于茅台酒旺盛的购买需求，使得市场终端持续性断货。即便是茅台自2021年以来，陆续提高了非标酒、系列酒出厂价，但这仍不能改变供不应求的局面。加之，近年来，作为收藏酒、投资酒的代名词，陈年茅台更是各大拍卖会场炙手可热的宠儿。

一位投行人士指出，“茅台的商品属性就是酱香酒，但由于茅台的制作工艺复杂、制作周期较长（一瓶酒大概要经过4、5年才能出厂），这也从无形之中加速流动性和抬高稀缺性。消费市场和资本市场是相伴相生的，消费力的饱满一定会影响到茅台股价和市值的上涨。”

“因此，不少医疗、科技等行业中的龙头企业甚至都被标识为‘X茅’，这些都能说明茅台作为商品也好、投资产品也罢的多面价值。与茅台特性相似的，邮币市场发行的纪念币、邮票等品类，同样也都具备这样的权利价值。”该投行人士说。

巨大的利益空间，自然会使得一些人为此铤而走险。

根据警方调查，此次“假茅台案”非常注重制假工艺，在制假过程中采用新设备实现贴标流程自动化运行，使用的防伪芯片仿真度极高，肉眼难以识别。如果参照贵州茅台过去几个财季毛利率均在91%以上这一数值来计算，根据1亿元的涉案金额，此次涉案人员销售成功的话，获利获利至少在9000万元以上。

“不止茅台，很多高端酒的利润都太高了，利字当头，中间就会产生越来越多的‘套路’”，前字节商业化客户经理王先生指出，“如果说，以前的假酒是从酒瓶到酒液彻头彻尾地造假，那么现在的造假的花样儿就太多了。”

王先生说，很多卖假酒的商家并不是卖的化学假酒（甲醇），而是将低价的劣质酒灌到高端酒瓶中，然后再以高端酒正常标价卖出获取巨额利润，像那种连芯片都考虑进去的绝对是做得非常深的造假产业链了。这些灌进去的酒大多可能也有质检，但由于质量过差，所以喝多了会很难受。

道高一尺，魔高一丈。

“平台对于酒商的入驻门槛比较高，所以目前各大平台上通过认证的酒品商家其实很少。涉及酒饮的商家或个人几乎不会在平台上直接销售，一般情况下，都是通过加微信转移到私域再卖，这样一方面可以躲避平台监控，另一方面就算发现问题，用户维权成本也很高”，王先生坦言，“如果在消费者想在平台买酒，尽量在商家自己的品牌直播间，或者大V直播间里，还是会更有保障一些。”

3、平台如何面对假货袭来

从电商到短视频，这些制假者一直在跟着流量跑。

短视频时代，“天下苦假货久矣”的哀叹声仍未平息。尽管短视频平台从直播话术、内容管理、品牌露出、行业禁止等各种维度作出了严格的收缩，同时也在有意强化普通内容、商业内容的边界，但不能否认的是，通过短视频内容向用户售假，的确是比传统电商的图文模式更难被发现和处理。售中及售后方面同样如此。

传统电商平台上，卖家开设有网络店铺均须留存营业执照、交易记录等信息，平台还提供担保交易，利用技术手段能够筛查可疑商品，也有专门机构处理消费者的投诉举报。

在短视频平台中，内容创作者不过是将短视频平台作为发布商品信息和交易渠道的平台，商品交易、货款支付会转移到平台之外的其他渠道，短视频平台根本无法记录完整的信息链和交易链，这极大地增加了平台的监管成本和监管部门的执法成本，而权益受到损害的消费者可能也会陷入投诉无门的境地。

对于短视频平台应如何加强营销管理，前述资深从业人士表示，可以依据国家网信办在2016年11月4日下发的《互联网直播服务管理规定》进行管理升级。根据这份监管文件中的明确规定：直播服务提供者应建立黑名单管理制度，将违反规定的使用者纳入黑名单，并禁止其重新注册账号。

“与此同时，短视频平台也应通过技术手段、人工审核等配套措施，加强内容输出的系统识别，对垃圾广告内容、潜在售假行为进行源头监控及标准，同时增设站内、外的举报渠道，拉高售假成本。当然，平台也要适度做出一些消费者教育，不要因贪念为造假孕育沃土。”

诚然，这一次假茅台的操作手法或多或少还是刷新了人们对售假“套路”的认知，但就积极角度而言，在这种“套路”尚未真正形成“风气”之时，短视频平台仍有时间可以提前做出整治反应。