北京冬奥会整体临近尾声。最大IP莫过于谷爱凌，不少媒体和自媒体都复盘了各企业对谷爱凌的借势营销。但有个细节可能没人注意到——凡是此次借势营销做得出色的企业，都和谷爱凌方面签订了合作合同。
随着明星商业合作模式的日趋成熟、合规化，擅自利用明星做“借势营销”，法律风险已经越来越大，明星逮着“擅自借势营销”就起诉的越来越多，且企业被判败诉的案例已经出现多个。这一趋势非常值得企业公关品牌，和市场营销人员高度关注。
关于谷爱凌的品牌营销铺天盖地。根据各企业官方自媒体披露的信息，谷爱凌至少与32家企业建立了商业合作关系。获得了较高流量的谷爱凌借势营销，全部来自上述企业。没有一家上规模的企业，未经授权“擅自”借势营销。
而此前，未经授权蹭明星热点借势营销，很常见。很多大企业的公关品牌市场营销人员也这么干，尤其是针对体育明星。
所以近些年随着企业和明星法律意识的增强，尤其是随着体育名人商业化模式的日趋成熟，由此引发的侵权纠纷越来越多。
如苏锦添起诉某房地产企业案和起诉某互联网企业案，苏炳添称自己在北京田径世锦赛以9.99秒的成绩成为首位杀入世锦赛百米决赛的亚洲运动员后，上述两家公司未经许可擅自借势营销，构成侵权。
再如刘翔起诉滴滴侵权案，刘翔称自己退役时，滴滴官方微博在#刘翔退役了#话题讨论中，未经自己许可擅自使用其肖像图片，具有明显的商业属性，极易使公众误认为刘翔与滴滴出行存在某种合作关系。后滴滴通过官方微博致歉，并删除了所有链接。在此期间，刘翔还起诉了利用自己退役做借势营销的另一家企业 UCC（运动自行车）。
涉及娱乐明星的就更多了。电视剧《花千骨》迎来大结局之后，赵丽颖、霍建华将某手机企业告上法庭，认为其擅用利用二人肖像及姓名对该企业旗下的手机产品进行商业推广宣传，极易误导网友认为二人与该公司存在商业合作关系，涉嫌侵犯肖像权和姓名权。
电影《中国机长》的出品方博纳影业，曾点名一汽奔腾故意仿照《中国机长》海报，借势营销奔腾T99。但一汽奔腾不认账，称其与片中主演张涵予有合作且邀请到张涵予成为一汽奔腾T99汽车形象代言人，所以宣传合法。双方撕逼，一度成为热点。
借势营销引起的侵权，案由主要包括肖像权侵权、姓名权侵权和不正当竞争。下面，结合法院实际判例进行解读。
在苏锦添起诉某房地产企业借势营销案中，苏锦添诉称：被告擅自使用自己肖像图片，发布标题为“#9.99苏炳添#因为热爱，挑战自己，没有不可能”的文章，并加入标以“亚洲人首次突破，他正在改变这一切，华粤海湾城改变你的生活”的宣传画，且还有“海湾城二期新品50-270m2江畔园景单位正在热销，错过不再有！”的广告宣传等，具有明显的商业宣传属性，极易让浏览者误认为苏炳添是被告企业的代言人或与被告存在合作关系，严重影响了自己正常的商业代言活动，为此蒙受诸多损失。
为此，苏锦添以肖像权被侵权为案由起诉，要求被告企业立即删除涉嫌侵权链接及侵权图片，在官方自媒体发布致歉声明且持续时间不少于30天，赔偿经济损失。
法院判苏锦添胜诉。法院在判决书中是这样写的——
公民依法享有肖像权，未经本人同意，任何人不得以营利为目的使用公民的肖像。
涉案文案中的苏锦添照片上，载有被告企业的经营信息，属于营利性宣传，被告企业的行为已构成对苏锦添肖像权的侵犯。
被告企业以阅读量低、传播范围小，对苏锦添影响极小作为抗辩，法院不予采纳。
其他内容系对苏锦添田径成绩的客观介绍，没有置入有关经营内容的信息，则属于合理使用范畴。
赔偿金额，由被告企业的过错程度、使用肖像的方式、侵权行为造成的影响和后果、原告的知名程度等因素，综合酌定。
在另一起权利公司起诉某保险公司不正当竞争的案件中，原告要求被告在官方自媒体发布声明，赔礼道歉并消除影响，该声明在发布之前应当先经过原告公司书面确认并且持续发布30日，赔偿经济损失。
原告起诉称：某保险公司未经许可以多名明星作为素材，进行保险产品宣传，会误导消费者选择其保险产品，或者使社会公众误认原告公司与某保险公司存在商业合作关系，故属于《反不正当竞争法》规定的虚假宣传的不正当竞争行为。此外，被告保险公司构成商业攀附，直接导致原告公司丧失了同类商业合作机会，造成了严重损害，也构成不正当竞争。
经过审理，法院驳回了原告的诉讼请求。法院在判决书中是这样写的——
涉案文案说的是保险，与原告公司不属于同一行业，因此不构成擅自使用知名商品特有名称的不正当竞争行为。
涉案文案未将明星说成是保险产品的代言人，也未对保险产品作出不切实际的宣传，因此与《反不正当竞争法》规定的虚假宣传的不正当竞争行为无关。
从文案内容看，文章借助明星，将职场中的人群划分为金领人群、白领人群、职场小白和创业人群四种类型，在此基础上分析每类人群是否需要购买保险和需要购买保险的原因，以及购买何种保险，这种文案策划方式会使公众感同身受，容易理解文章内容，有利于消费者更好地购买保险产品，也有利于传播保险知识。
并非所及之处都是竞争利益，边界应当顾及到公共利益、消费者利益和竞争自由。如果他人的对相关元素的使用有利于消费者利益，又不会给权利人造成损害或者损害非常轻微，就不构成不正当竞争。
从上述两起案件可以看出，企业以不正当竞争作为案由起诉擅自做借势营销的企业的责任，法律适用标准很高。但企业如果以肖像权作为案由起诉，取证难度低，法律适用标准也不高，获得法院支持的概率很大。
肖像权侵权的认定，核心只有两点：是否有授权，是否属于以营利为目的的使用（商业性宣传，很容易被认定为营利目的）。
企业公关品牌、市场营销人员做借势营销，一定要注意法律侵权风险。如果“抖机灵”给企业抖出了官司，小心饭碗。
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