数字化零售时代，零售导购如何群体进化？

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

请珍惜还在和你内卷的同事吧，毕竟他还是个“真人”。

2021年年底，当某地产商“总部优秀新人奖”被颁给首位虚拟员工“崔筱盼”时，还在“反内卷”的打工人瞬间“悟了”——原来，“我的同事不是人”这个我们常挂嘴边、用来调侃同事太卷的戏谑，变成了现实。

借助“元宇宙”的东风，2021年，原本还是“星星之火”的硅基虚拟人，以燎原之势迅速蔓延至各行各业。除了超能催办单据核销的“崔筱盼”外，会捉妖的美妆达人“柳夜熙”、神颜时尚博主“AYAYI”、快手带货主播“关小芳”、每经AI虚拟主播等都迅速蹿红网络，成为虚拟人批量“入侵”职场的真实写照。

同时，与虚拟人有关的企业和投融资，也如雨后春笋般涌现。据启信宝数据显示，2021年仅国内就新增超6万家虚拟人相关企业，2022年开年不到一个月，虚拟人领域就发生上百起融资，累计金额超4亿元。

而这些可以全年无眠无休无薪酬，不会闹情绪和随便炒老板的虚拟人进入职场后，也让很多真实员工产生了焦虑感——跟真人同事还能卷一卷，跟虚拟人同事还能“卷得动”吗？

虚拟人大热，导购也“内卷”

如今大热的虚拟人，大抵可分为身份型和服务型两大类。

前者以虚拟偶像为代表，如频现各大跨年晚会的虚拟歌手洛天依、爆红于网络直播的虚拟偶像女团A-SOUL，以及频造神曲的乐正绫等。他们干的是传统明星偶像的活，大多跟打工人没有“正面冲突”。

后者则是以“崔筱盼”们为代表，他们是正式“入职”企业的“数字员工”，不仅有名有姓，甚至还有工号、联系方式，且都在公司中承担具体的服务工作。

作为服务业的基础，零售业是虚拟人争先涌入的重地，如今在行业内充当客服、解说员、导购等各种角色的虚拟导购，已经开始跟传统零售导购“抢饭碗”了。比较明显的当属虚拟主播带货。近几年，随着直播电商的火爆，网络直播已经成为品牌零售重要一环，主播则变身为“品牌导购员”，在直播间为品牌带货。

“虚拟导购”的诞生，分走了一些属于带货主播的“蛋糕”。2021年，洛天依、我是不白吃、一禅小和尚、默默酱等众多虚拟网红IP，都曾多次走进直播间为品牌带货，且成绩不俗。如今，在各大直播平台，成千上万的虚拟主播也已经让人见怪不怪了。因此，若某天深夜走进直播间，你可能会发现直播主播并不是“人”，而是虚拟人。

相比虚拟主播的“一对多”，能提供“一对一”专业服务的虚拟导购人“AI Wendy”则更进一步——它在同时为多人提供服务时，还能一对一地观察用户特点，并有针对性地进行选品、推荐以及介绍产品使用等，更具专业性。

从早期的“机器人”充当客服，到“虚拟主播”进行直播带货、充当导购，再到具备专业知识的“虚拟导购人”提供一对一的服务，本质上是技术演进和零售业态变革催生新需求下的综合产物，在数字化零售时代，极度数字化的“虚拟导购”们，自然迎来了更大施展空间。

反攻“虚拟导购”，超级导购成数字化零售“第三极”

有意思的是，“虚拟导购”变火的同时，“实体导购”也在通过进化，发起“反攻”。这从刚结束的微盟超级导购大赛（主要考验导购融合线上线下的综合实力）中，一口气吸引了20万名导购参加就能得到佐证。微盟导购大赛火爆背后，是品牌争夺数字化零售“第三极”的缩影。

据中国百货商业协会估算，仅全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购数量就已接近2000万人，“实体导购”并未因“虚拟导购”内卷而变少。

相反，在数字化零售时代，线上线下零售一体化后，实体导购的作用不降反升，其价值被进一步被放大了，成为继品牌零售门店、网店之外连接用户的“第三极”——私域。

其实就“虚拟导购”而言，它能“模拟智能”，通过“算法驱动”提供一些数据层面的专业分析。但在用户共情、价值洞察、机会辨识等方面，不可替代实体导购“模拟情感”，这跟独属于人的创造力、同理心、洞察力、全局思考力、敏捷行动力以及情感连接力息息相关。

于是，我们看到不少流行的虚拟主播，背后是有真人在扮演，被圈内称之为“中之人”；由技术生成的“洛天依”们做直播带货，仍需“李佳琦”等真人助力。完全没有导购员的各种“无人店”，如今也只是“雷声大、雨点小”。而爆红网络的“崔筱盼”，其负责的“工作进度提醒”等类似职位此前并没有，它的出现，只是创造了一种“辅助岗位”，进行整体赋能。

事实上，零售品牌和导购们想得很清楚，在零售行业数字化加速进阶的当下，借助微盟在数字化零售领域的优势和经验，依托其提供的线上线下专业培训及竞技舞台，也许就在争夺零售“第三极”的路上先走一步。

毕竟在导购技术进化的同时，零售业态也在不断翻新，从单一百货店、连锁百货店、电商，向线上线下一体化的数字化零售进化，对导购能力的要求也在发生改变。

简单来讲，服务场所从“线下”变成“线上线下一体化”。服务对象从“土地（场）”变成了数字时代的“连接关系”（即私域）。争夺的主要要素从“物理触角（门店）”变成了“即时需求”。

而这些，都离不开实体导购加持。哪怕“虚拟导购”未来再智能，也比不过人的灵活性和机动性。“虚拟导购”再能插科打诨、可咸可甜，也抵不过实体导购“嘘寒问暖”带来的人情味，及其背后的社交连接关系。

试想一下，2000万导购中，若每个导购的企微私域中有500个顾客，那么这就是高达100亿量级的私域流量，且具有无需付费、反复触达等特点，对零售品牌而言，其商业潜力不可限量。因此，数字化零售时代，实体导购成了零售品牌增长的关键生产力，也是实现营销和用户运营创新，提供差异化竞争的核心变量之一。

这也是首届微盟超级导购大赛决赛夜现场的辩题——“人工智能时代，导购是否需要全程在线下？”明星辩手傅首尔与冉高鸣现场“开杠”，冉高鸣认为不需要，因为导购可以在线上利用工具聚拢用户，提升开单效率，将“没有温度”的事情交给智能；傅首尔认为需要，因为导购提供了情绪价值，人和人才能共情。参与决赛的普通导购也就此发表了真实观点，而无论赞成还是反对，大家的共识都是虚拟导购和实体导购有着不同的角色分工。

零售品牌加码“虚拟导购”的本质，实际上是在数字化零售时代，对激发未来新导购力的尝试。其最终核心落点还是辅助实体导购进化——即如何用数字化武装实体导购，提升实体导购的数字化能力，推动实体导购的群体进化，而非单纯依托虚拟的数字导购就能抢得先机。

挖掘“隐秘金矿”，实体导购如何实现群体进化？

“虚拟导购”和“实体导购”的加速内卷，跟当下零售行业数字化进阶加速有关。随着数字化零售深入，零售的不确定性正在急剧上升。放在几十年前，选个好位置开小店就会过得比较惬意，因为收益看得见，确定性也大。

如今不一样，数字化打通了线上线下，消费通路四通八达之下，客户消费的场景不确定，消费时间不确定，消费需求也越来越个性化，这正是当下实体导购进化面临的最大难题——即如何在多种不确定因素下，提升品牌零售的效率。

传统零售时代，导购就是销售工作的重要环节，是实现商品和货币交换的关键人物。导购也是大多数顾客接触到的第一个、甚至唯一一个品牌人员，某种程度上代表公司形象，其提供的服务会直接影响到顾客的忠诚度和品牌的美誉度和知名度。

在数字零售时代，导购连接能力变强，让其各种价值被放大。从线下到线上线下全域连接，除了在门店与顾客打交道，还通过直播、社群私域等与顾客24小时连接，成了激活商家连接用户的关键触点，是零售业一切业务的“起手抓盘”，也是数字化零售时代的“隐秘金矿”和“超级连接点”。那么未来实体导购该如何进化？

雅迪人气导购张航（她在初赛阶段获得了3万+选票）认为，未来导购既要提升包括直播在内的线上营销能力，还要熟练使用数字化工具拓展自己的私域，强化与私域用户的互动，提高复购率。

一个导购如此进化，千万个导购则需要更“快速”的进化，所以“标准化”、“产品化”成为微盟超级导购大赛的隐藏信息，面对水平参差不齐的导购和数字化转型处于不同阶段的零售企业，微盟希望尽可能抽离出通用型的规律和方法，将标准化动作反馈给企业。

在响铃看来，应对不确定性的最好办法，是要通过工具和方法快速扩大导购能力的“全面性”——既然零售服务不确定，那就只能“面面俱到”，在空间、时间以及与情感方面对顾客进行“全面覆盖”。

什么意思呢？

以微盟超级导购大赛为例。其提出的“全域获客”、“全时连接”和“全位营销”三大导购能力，是从提供服务的空间、时间、服务颗粒度全维度出发，给实体导购进化提出了新思路。按照这个路径，超级导购将实现“三大蜕变”。

首先，不只是像以往一样在门店被动等顾客上门，还能通过直播、企业微信等主动帮品牌获得新客户。

其次，不只是在门店上班时间为顾客提供服务，还通过小程序商城、社群等，7X24时满足顾客消费需求。

最后，利用数字化工具，根据消费产品特点（耐消还是快消）、消费者平时的购买习惯，如喜欢什么时候买？偏好哪类产品？更享受怎样的购物服务等，将服务准备工作“前置”——在消费前，预判顾客需求，进行精准推荐；在消费时，快速高效给出“最懂顾客”的消费方案；在消费后，还能及时获得市场反馈。最终成为顾客的“长期消费顾问”，实现顾客全生命周期价值的最大化。

总的来说，在零售业的数字化转型中，最难转型的最终是人的数字化。如何让实体导购更高效利用数字化工具，帮其培养数字化营销思维、成为数字化零售时代的“超级连接点”，不仅是实体导购、零售品牌、以及微盟等赋能零售品牌数字化转型平台需要思考的问题，也是整个零售行业要交的答卷。

2月26日，智慧零售服务赛道头部玩家微盟主办的首届超级导购大赛收官，20万参赛人数刷新了类似大赛的规模之最。当天，闯进决赛的是联想、雅迪、鄂尔多斯、GXG、巴拉巴拉、艾莱依、七匹狼七大品牌，最后来自鄂尔多斯年仅22岁的导购范佳琪问鼎冠军，而雅迪和七匹狼则分列亚军和季军。在这里我们已经可以比较清楚地看到，零售行业各个细分赛道的头部品牌，其对于零售数字化的重视和已经具备的能力，是非常突出的，正所谓“春江水暖鸭先知”，就是这个道理。

不过，大赛的价值并不限于赛场。这场比赛就如同一颗巨石，滚入“在数字经济时代零售企业如何批量化制造超级导购”的水域，其将在整个零售行业激起更大的涟漪。可以预见的是，“虚拟导购”还会不断进化，数字化零售还在不断深化，属于实体导购的“超级进化”依然任重道远，但是进化一旦开启，就不会轻易停止。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。