从近两年《中国农业品牌目录》，看中国农产品区域公用品牌现状！

今天来跟大家聊聊中国当前农产品区域公用品牌的发展现状。

2017年是农产品品牌元年，先来看看我们的这篇旧文：农业农村部力确定农产品品牌年，迎接农产品品牌的大时代！

那么，五年过去了，目前中国农产品品牌的现状如何呢？就让我们从2019、2020这两年农业农村部指导相关行业协会发布的《中国农业品牌目录》的构成和变化，来做个大概的梳理吧：

经过2017-2019两年的初创，2019年农业农村部指导相关协会公布了首批中国农产品品牌目录：2019年11月15日，在第十七届中国国际农产品交易会上，《中国农业品牌目录》正式发布，品牌数量300个。

2019首批《中国农业品牌目录》：300个全部是公用品牌

2019首批《中国农业品牌目录》汇总：海桥市场营销

以上是海桥市场营销为大家做的梳理和汇总，具体来说：

1、这300个品牌全部是区域公用品牌；

2、这300个品牌全部是单品产地品牌；

3、这300个品牌99%（298个）是县市区级区域公用品牌，只有2个省级区域公用品牌（宁夏大米、辽参）；

4、这300个品牌共分11小类，其中果品品牌（81个）、粮食品牌（46个）、茶叶品牌（33个）、蔬菜品牌（31个）、畜禽品牌（30个）位居前五，合计221个，占全部品牌数量的73.7%（接近四分之三）！不过这种品牌分布，并不能反映全面的情况，只是2019年当年的各地报名情况，随后随时会发生变化的，不用过度解读。

那么这样的一个目录说明了什么呢？我们试着来梳理：

1、这是中国现代历史上首批由国家部委指导公布的农产品品牌，也可以通俗地称为中国农产品品牌的黄埔一期！

2、这300个品牌100%是公用品牌，说明国家对农产品品牌的公用属性已经非常清楚，导向性也是非常明确的。这也为各级地方政府指明了今后农产品品牌的发展重点：区域公用品牌！

3、这300个品牌100%是单品品牌，没有包括任何全品品牌。这可能是当时主管部门对农产品区域品牌认识的某种局限性。无论是单品品牌，还是全品品牌，都是区域公用品牌的重要组成部分。随后我们会专门写一篇文章，来论述全品区域公用品牌在中国的必要性和独特性，这里暂不展开。

4、这300个品牌，99%（298个）是市县区级的单品区域公用品牌，只有2个（宁夏大米和辽参）是省级的单品区域公用品牌。这点是非常值得称赞的，因为单品区域公用品牌这种形式，就不太适合省级单位申报、管理和运营。省级地理范围太大，产品过多，建立全品区域公用品牌的必要性是有的，但单品区域公用品牌管理和运营的难度太大，很难成功。比如宁夏大米曾经推出过十大宁米品牌，但至今也没有什么知名度；辽参品牌中，也经常会出现非辽宁产地的海参品牌，基本上很难聚焦。而市区县地理范围就小很多，地方政府的管控力度会高很多，特别是其中的县级单品区域公用品牌（县域属性），可以很好地与国家的“一县一品”战略匹配。

2020《中国农业品牌目录》：108个全部是企业品牌

2020《中国农业品牌目录》汇总：海桥市场营销

由于新冠疫情爆发，2020《中国农业品牌目录》申报和评选受到一定冲击，标准提高只选出108个农产品品牌，而且与2019年目录没有太多连贯性。

下面让我们来简单梳理：

1、入选品类从2019年的11类，减少到2020年的5类；

2、选出品牌从2019年的300个，大幅度减少到2020年的108个；

3、2020年的品牌，全部是农产品企业品牌，品牌主体全部都是各地农业企业、农场、合作社，但没有任何农产品区域公用品牌；

4、由于农产品企业品牌的自身特点，这108个品牌中的90%，未来可能都会默默无闻，成为蒙牛、伊利、双汇、北大荒这种全国知名企业品牌的概率是很低的。

那么2020年品牌目录与2019年品牌目录之间的“突变”，说明了些什么呢？正确的打开方式又是什么呢？我们觉得：

1、国家主管部门对农产品区域公用品牌的信心可能有些不足，对农产品企业品牌的信心又有些过大；

2、其实，2020年应该继续推荐300个农产品区域公用品牌，其中250个可以是县市单品区域公用品牌，50个可以是省地全品区域公用品牌。250个县市单品品牌中，150个可以是2019年上榜品牌，100个可以是新锐品牌；50个省地全品品牌，则全部是新锐品牌；

3、农产品企业品牌不一定要着急推出。一是农产品企业品牌的黄金机遇期已过（如今已经不是蒙牛、伊利们创业的年代），二是企业品牌一旦做大，必然与产地脱离（蒙牛、伊利如今奶源早就在全国乃至海外布局，与产地内蒙的关系渐行渐远），对地方经济贡献不会太大；而农产品区域公用品牌，则会永远扎根当地，永远无法分离；事实上，2020年目录中的108个农产品企业品牌，绝大多数都是中小品牌；

4、农产品的初级产品属性（主要由当地农民生产），已经决定了区域公用品牌（当地农民集体拥有）是最好的品牌形式。一旦农产品成为加工品和食品（比如蒙牛、伊利的主打产品，早就是高温杀菌奶、酸奶、奶酪，已经不是鲜奶这种初级农产品），就已经脱离了区域公用品牌的初级农产品核心认知范畴；

5、农产品企业品牌的企业私有属性，注定了他们不能把产地（公用）名称用来作为企业品牌名称，那么也就注定了这些企业品牌先天地无法与冠以产品名称的区域公用品牌竞争。因为消费者对农产品的认知和选择，天然是以“产地+产品”的方式进行的。如今的商标法从法理上就无法支持公用名称私有化。“蒙牛”品牌、“北大荒”品牌，放在今天，作为企业品牌的话，也许是无法获得商标注册证书的。

2021《中国农业品牌目录》建议：单品+全品 公用品牌

接下来，让我们为2021年《中国农业品牌目录》提些建议，不当之处，还请多多见谅：

1、坚持农产品区域公用品牌方向不动摇；

2、300个品牌目录数量可暂时不变，建议250个分给县市级单品区域公用品牌，50个分给省地级全品区域公用品牌；今后，随着时间推移，品牌目录数量可逐渐扩容到500个，并以500个为上限！如果扩容到500个，建议把400个名额留给县市级单品区域公用品牌，50个留给省地级全品区域公用品牌，50个留给农产品企业品牌和农产品企业产品品牌；

3、坚持每年30%左右的淘汰率，保证进入目录的品牌流水不蠹，活力常在；被淘汰的品牌，未来可以有机会重返目录；

4、建立国家农产品品牌评审专家池，从全国范围内精选50名左右的农产品品牌行业专家，每年的年度目录评选，随机从专家池中抽取30左右专家，背靠背打分。国内主要的农产品营销机构负责人，可以成为评审专家，但应该设立回避制度，防止教练员担任裁判员，给自己辅导的品牌打分的现象发生。农业农村部每年可以组织2次50名评审专家的内部交流会，让专家与政府之间的意见得到充分交流。

5、严格筛选进入年度目录的品牌，投入财政资金大力宣传进入《中国农业品牌目录》的品牌。可设立专门的全明星品牌博览会，对接抖音、快手、拼多多等直播带货平台，组织品牌方拍摄各自的品牌故事视频，在微博、头条、微信等平台系列播出，显著提高品牌知名度。必要时可以在品牌目录基础上评选年度精品品牌，并给予高额奖金（例如每家奖励20万元，直接奖励品牌运营者）。建议每年评选20个单品区域公用精品品牌、5个全品区域公用精品品牌、少量农产品企业精品品牌和产品精品品牌。目前已有相关媒体做过类似的事情，但是网络投票和营销公司负责人担任评委这种做法，有时会影响到选出品牌的公正性，今后应引起注意！

6、在旧三品一标（无公害、绿色、有机、地理标志）、新三品一标（品种、品质、品牌、标准化生产）的基础上，再加上市场三品一标（品位、品宣、品销、市场准入标准）。品位是指品牌定位和品牌规划，品宣是指品牌宣传、品牌故事、视频营销、品牌广告等，品销是指销售渠道建设、渠道对接、渠道促销等。三个三品一标合体，就构成一个“从农场到餐桌”的完整农产品产业链，这样的产业链会发挥它强大的生命力，把中国农业、农产品质量、农产品品牌提升到一个全新的高度！

中国的农业品牌之路还很长，2017-2021短短五年已经取得了长足的进步。相信假以时日，未来5年还会有更多的惊喜。希望不远的将来，中国可以有一批经过国内市场考验的优秀品牌，扬帆出海，进入欧美日韩市场！

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