咖啡不时髦了
半月谈记者 潘晔
从“瑞幸”“代数学家”“挪瓦”“M stand”“Manner”等咖啡品牌强势崛起,到各类圈外品牌跨界联名,从扎堆一线城市和新一线城市的现磨咖啡连锁品牌、独立咖啡馆,到返乡创业的县城、村镇咖啡小店,咖啡已经从小众市场走向大众市场,由“时髦饮品”转变为“日常饮品”。
上海市徐汇区延庆路一家咖啡馆一角
虽然中国的咖啡消费市场目前仅占全世界的0.5%，但每年增长速度在15%至30%,远高于国际市场2%的增长率。
一些本土品牌2021年的开店数,是过去多年的总和。一些县城咖啡店,过去几年间出杯量增长超10倍。作为中国第一代咖啡馆诞生地,上海现存咖啡馆超过8000家,是全球拥有最多咖啡馆的城市之一。有人估算,上海的咖啡馆,差不多每隔2个月就迭代一遍。
此外,随着冻干粉、挂耳包、咖啡液等细分赛道的出现,便利店、办公室咖啡机的涌现,以及咖啡在快餐店、奶茶店的渗透,其身影在中国越来越随处可见。种种迹象表明,此前许多研报预测的“中国存在万亿咖啡市场”的说法并不夸张。
德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。
中国咖啡消费兴起,必然会吸引更多资本、更多人投身于咖啡行业,“内卷”会成为一个显著特征。
咖啡市场有多“卷”?有人调侃,已经“卷”到比豆浆便宜,“5元一杯,还能无限续杯”。
再看看咖啡的口味:从前,对咖啡的认识,大概知道意式、美式、卡布奇诺就好;如今,过段时间就有新名词,如短笛、Dirty、冰博克等，层出不穷。过去,咖啡里加伴侣、加炼乳、加椰汁、加橙汁,只有区区几项基本操作，现在往咖啡里加米酒、加北冰洋,你可曾试过?
国人在奶茶上施展的“创新力”,在咖啡上表现同样惊人。从咖啡甜点化,和巧克力、奶盖等结合;到咖啡调酒化,和鸡尾酒、威士忌等结合;再到咖啡奶茶化,和珍珠、水果等结合;直至咖啡本土化,和天津小麻花、北京豆汁儿、杭州西湖龙井、成都青花椒等各地特色食品结合……一系列开脑洞的操作，让咖啡在中国不断走入寻常百姓家。
咖啡在中国出现百年有余,消费习惯培养不过20余年,本土品牌崛起只是最近几年的事,但中国的咖啡市场表现得更包容、更多元。不像日本相对集中在便利店和自动贩卖机，韩国集中在咖啡馆内，美国消费者更偏爱美式咖啡机和咖啡胶囊等便捷产品。中国的咖啡市场业态更丰富,不同类型的咖啡品牌百花齐放。
咖啡“热”,某种程度上体现了一种时代性。中国咖啡市场发展的背后,是经济转型升级和主流消费人群的变化。这一消费人群也在很大程度上代表了最新的劳动生产形态。“来一杯咖啡”,不单为提神解渴,也为了体验完整的咖啡文化,获得良好的感受。人们消费咖啡,实际上也是经由消费过程获得一种新满足,比如满足社交的需要、休闲的需要,甚至炫耀的需要、参与新的文化活动的需要。
从国泰君安对中国咖啡消费群体的“画像”看，中国咖啡消费者主要是20~40岁的一二线城市白领人群。这一人群饮用咖啡正逐渐从社交需求转向功能性需求,尤其是一二线城市年轻白领,工作繁忙、压力较大,提神醒脑、心情愉悦成为他们饮用咖啡的主要动因。
德勤的白皮书也提及,中国消费者摄入现磨咖啡,从初期的社交性场景需求,发展成为功能性需求。随着年青一代健康意识的提升以及对减肥、养生的追求,以减肥燃脂为目的的咖啡摄入更受年轻人追捧。
咖啡消费,与时代相契合——适应经济转型以及更快生活节奏,追求更美好的生产和生活方式。
我国经济社会目前正处于转型期并逐渐步入成熟期。在国际市场上,我们从原来的低附加值中间产品制造,逐渐向微笑曲线两端的高附加值产业延伸。在新经济模式下,社会对创新以及创造力的需求,不但体现在高端制造业、信息技术产业、新消费产业等新兴产业中,也体现在年轻人的学习与工作选择中。
伴随着时代红利,中国咖啡市场正处于中高速增长阶段,未来市场空间广阔。可以预见,随着中国消费者对咖啡的认知逐步加深,咖啡消费将更趋理性,消费者对品质和性价比等都将有更高的要求,国内咖啡产业也将逐步迈过野蛮生长阶段,向着更明晰的下一阶段奔去。
（刊于《半月谈内部版》2022年第2期）
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