冬奥品牌营销榜出炉：顶流效应显著，科技成新抓手

北京冬奥会落幕，在竞技场上，中国代表团以9金4银2铜的历史最佳成绩，首次跻身冬奥会金牌榜前3。

在竞技场外，特殊的历史时间点也赋予了本届赛事更多特殊的意义。对于中国来说，这是继2008年后，又一次通过体育的窗口进行一次综合展示；而对于外部世界而言，在疫情、地缘争议之下，这也是一次难得的超过体育意义的全球聚会。

在过去一个月里，懒熊体育联合数字品牌榜，通过分析新闻媒体、社交媒体、短视频、电商导购、行业垂直社区等多个类型不同平台的数据，得到了一份最终版的《北京冬奥会品牌营销榜》。

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围绕各大品牌围绕2022年北京冬奥会的营销激活行为，懒熊体育总结了以下四点观察：

品牌集中押注，顶流效应显著

相比起项目广、明星运动员多的夏奥，各品牌在选择冬奥赞助标的时，某种程度上目标反而更简单且集中。

根据懒熊体育统计，目前共有30家品牌和多家杂志和谷爱凌有商业合作关系，包括有Tiffany、LV、IWC万国表等奢侈品牌。懒熊体育联合创始人、总裁黎双富曾在播客《鹰眼时间》透露，谷爱凌在2021年单笔代言价格接近2000万人民币，已超过林丹、孙杨等前一阶段的国内体育头号明星。

根据数字品牌的统计，从1月4日到2月21日，围绕谷爱凌相关的话题对安踏这一时期的传播效果贡献度达到30.79%——既说明安踏对谷爱凌的早期投资获得了合理回报，也说明安踏在本届冬奥会上的营销维度十分丰富。

但也有11家品牌围绕谷爱凌的话题传播效果贡献度超过了80%。换句话说，因为谷爱凌，这些品牌在北京冬奥会期间获得了远超平时的曝光机会，但也可以说，其营销打法相对单一、资源相对集中。

顶级赞助商营销效果两极分化严重

从榜单结果来看，位于IOC赞助序列顶级序列的“奥林匹克全球合作伙伴”们，在营销上的表现出现了较大的两极分化。

我们可以通过上述TOP序列里的3家品牌案例进行简单分析：

第一家，阿里巴巴集团，最终排在总榜的第二位。从花费上看，阿里巴巴在“奥运转播上云”、“奥运云徽章数字藏品”等领域为奥运提供了科技支持；在激活上，以上技术又在社媒中引申出一系列关于科技办赛的话题，与品牌自身的科技属性进行结合，达到了较好的效果。

第二家，宝洁（及旗下多个子品牌），最终排在总榜的第18位。属于大众消费品牌的宝洁，也是短道速滑国家队的赞助商，结合短道队旗下的诸多明星运动员有诸多清晰的投放策略，在结合赛事热点的基础上，在曝光层面达到了一定效果。但在激活层面，过于依赖运动员表现也导致缺少和自身品牌相关的传播和话题讨论。

第三家，安联，最终仅位列总榜的第76位。表面原因是品牌距离大众消费较远、本身的投放和激活并不多，背后也折射出在当今复杂的国际政治环境下，国际品牌对于围绕本届赛事的投放和激活呈现出比以往更加谨慎的态度，也是造成两极分化的重要原因。

科技低碳成为营销新抓手

除了竞技场和成绩之外，围绕开幕式、低碳办赛等场外议题，也成为了诸多企业在营销层面的新抓手。

譬如在开幕式后引发全网热议的LED大屏“人光结合”技术，实现了导演张艺谋“冰过留影、雪过留痕”的创意，过往一般只在短跑项目的转播里使用，是首次运用到大型演出，由北京电影学院和英特尔公司合作完成。

此外，可口可乐在宣传上重点强调环保回收瓶、丰田在氢能汽车方面提供了支持，也都紧扣了低碳的议题。

根据数字品牌榜北京冬奥会品牌关键词词云数据显示，”科技/技术“也超过了绝大多数品牌名称，成为了赛事期间搜索次数第三的关键词（注：该关键词云只是抓取与赞助品牌、营销相关的热点词汇，并非“全网搜索热词”，而是媒体报道、用户UGC中被提及最多的词频数）。

体育更好玩，外延议题更丰富

本届冬奥会的另一大亮点在于，它不仅仅只是围绕竞技成绩、金牌的讨论，越来越多的年轻人，正通过这些观赏性极强的冰雪项目，建立起参与体育的热情。

实际上，以滑板、飞盘、滑雪、冲浪等代表的多项“小众运动”近两年已经吸引了一堆年轻群体参与，在小红书等新兴社交平台上，也积累了相当数量的展示和讨论。IOC也将冲浪、攀岩、三人篮球等更靠近街头元素的项目加入到奥运正式比赛项目中。

▲小众运动的崛起，很大程度也跟“出片”有关。不能出片的是运动，能出片的就是运动生活方式。

除此之外，本届赛事还延展出了许多非体育领域的议题。如海淀奥数班、湾区滑雪场、韭菜盒子、涮羊肉等，也为相关品牌未来借力体育大赛进行营销和品牌曝光提供了新的思路。

据懒熊体育了解，越来越多的体育用品品牌，也正在围绕小众运动及相关社区、参与人群，投入更多资源。以李宁为例，尽管不在北京冬奥会的官方赞助体系中，但在赛事期间，李宁推出了一系列“李宁滑雪”系列的专业运动产品，在各大电商渠道里实现了较好的销售转换。

还有围绕赛事吉祥物冰墩墩各种二创和探讨，也为中国体育吉祥物营销提供了一个成功案例。

最终，经过一个月的统计，我们收录了约150家奥运相关品牌的数据，并在所有品牌中截取了前100名的主要数据进行展示。值得注意的是，由于DB总值的计算规则是传播度、参与度、好感度的乘积，内容总条数并不直接反映传播效果。

北京冬奥会品牌营销榜终榜

1.4-2.21

*《北京冬奥会品牌营销榜》（终榜）数据统计周期：2022年1月4日-2022年2月21日。

*数据来源：覆盖新闻媒体类（中央级媒体、泛财经媒体、地方媒体等网站/APP）+社交媒体类（微博/微信号、头条号、百家号、搜狐号、网易号、企鹅号、一点号等平台号/知乎）+短视频类（抖音/快手/B站/视频号等）+电商导购类（小红书/得物App/什么值得买等）+行业垂直类（虎扑/GOSKI等）+论坛贴吧等媒体报道和用户UGC内容

*指标说明：基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以DB为计量单位测算和衡量品牌在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算维度为：

好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标；

参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标；

传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标；

因此，品牌的数字价值（亦即DB总值），就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。以DB值为基础，可以得到品牌在用户头脑中的心智占有率，让企业的传播效果可衡量。

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