论辩（反方）：bC一体化是深度分销的掘墓人

点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

来源：刘老师数字化新营销

作者：刘春雄

编辑：舒紫花

理不辩不明。

bC一体化必然与深度分销有关系，很容易想到下列几层关系。

第一，深度分销是bC一体化的基础。没有深度分销打底，bC一体化找不到抓手。所以，深度分销可视为bC一体化的前提。这个论断决定了线上品牌做bC一体化的难度。或者说，bC一体化将使传统线下品牌掌握了数字化的主动权，线上品牌做bC一体化有很大难度。

第二，bC一体化是2B+2C。这个想法不对，不少企业已经进入这个误区。正像男女结婚，不再是【男+女】，而是一个新家庭的诞生，很快还会有孩子。所以，bC一体化的核心是“一体”，不是简单的相加（2B+2C）。平台电商时代，企业既做传统渠道深度分销（2B），又做电商（2C），而且是两个部门在做，除了价格乱，互不干扰，这才是2B+2C。

第三，bC一体化是线下+线上。这仍然是2B+2C说法的翻版。准确的说法是线上线下融合。融合不是物理变化，而是化学变化，化学变化是生成了新物质。

理解bC一体化，容易记住bC，忘记“一体”。没有“一体”的bC,很容易变成bC相加。

《新经销》创始人赵波对bC一体化传播做出了很大努力。他最近的文章《bC是深度分销模式的升级》，我仔细看了，觉得既对又不全面，容易让读者产生误解。此文与其说是论辩，不如说是补充与完善。

深度分销从字面理解，很容易理解为分销，其实产品的分销只是结果。

深度分销的本质是什么？用一句经济学俗语表达，就是终端“寻租”。

寻租这个词虽然是个经济学词汇，但广为人知是在社会学领域，特别是“权力寻租”，即腐败问题。

百度百科：寻租（外文名：rent seeking，又称为竞租）是指在没有从事生产的情况下，为垄断社会资源或维持垄断地位，从而得到垄断利润（亦即经济租）所从事的一种非生产性寻利活动。

租，即租金，也就是利润、利益、好处。寻租，即对经济利益的追求。

寻租的前提是“非生产性垄断”，深度分销即是为了破解“非生产垄断”。

马克思说，从商品到货币是“惊险的一跳”，这“惊险的一跳”在传统商业中是终端完成的。只要C端没有购买，所有过程不过是“仓库的转移”。

在传统营销环境下，终端“垄断”了商圈的C端。在中国商业环境中，只有终端与C端建立了关系。小店主与用户，既是熟人，又是熟客。当然，这个垄断是带引号的。

终端有用户，厂商有求于终端。于是，寻租行为产生了。

厂家只能做到终端（b端）。渠道分为两段，一段是厂家完成的，叫F2B2b，另一段是终端完成的，叫b2C。所以，达到C端，必过终端这一关。

终端掌握了用户，就会“挟用户待价而沽”，结果就是深度分销的寻租模式诞生了。

深度分销的本质，就是通过对终端寻租，触达C端。其手法是：客情、堆头、理货、导购。

客情肯定是寻租行为。其目的，一是为寻求终端为其触达C端提供便利；二是期望终端完成产品对用户的产品推荐（首推）。

寻租行为，要么花时间、赔笑脸，如客情；要么花钱、费用，如收取的各类终端费用。

完成了对终端的寻租，产品才能够分销到终端，并且触达C端。

堆头是一种寻租行为。目的是产品可见度，代价是堆头费。门店收取的各类后台费，都是终端寻租的结果。

理货是类似堆头的寻租行为。

导购也是寻租行为。现在企业派导购一要获得门店许可，二要帮助门店做一些工作。

寻租要付出代价，门店收取的各种费用，就是寻租的代价。

再顺便说一句。平台电商的流量费也是寻租行为，因为平台有流量。最早阿里流量是不收费的，所以才有“让天下没有难做的生意”，后来有商家寻租“店小二”，好处落到个人手里，阿里干脆由平台明码标价，统一收费。

寻租的核心是垄断。深度分销之所以有效，就是因为门店“垄断”了用户，厂商不得不做寻租工作。

现在厂家的渠道体系有三类：一是以经销商为工作的对象的业代；二是以门店为工作对象的分销员、理货员、配送员等；三是以用户为工作对象的导购员。除了业代外，其它都是做寻租工作。从数量上讲，状况品牌的分销员、理货员、导购的数量是业代的10倍以上。

bC一体化如果改变了厂商对终端的单身依赖，寻租行为消失。那么，就是深度分销的掘墓人。

bC一体化将会形成厂家与终端的双向互动模式，不再是深度分销的单向依赖，在用户连接和运营上都可以实现双向。

从bC连接上是双向的。一种是先b后C，简称bC一体化；另一种是先C后b，简称Cb一体化。

bC一体化，就是借助门店（b端），然后连接C端。形成bC的关联。这绝对是深度分销的升级。

Cb一体化，就是先做C端，再连b端。比如，统一“开小灶”最初在线上孵化，新冠疫情后迅速进入线下放大。

从运营流量看也是双向的。线上线下一体，既可以从线下向线上引流，终端把用户导向厂商；也可从线上向线下导流，厂商把用户导向终端门店。

前面已经讲过，深度分销是终端寻租行为，因为终端对用户的“垄断”。bC一体化后，厂家可以对门店导流，就是打断了终端对用户的“垄断”。

终端对用户的“垄断”已失，寻租成立的条件就消失了。货品的“分销”完成可以交给第三方。客情或许需要，但一定是双向客情。

bC一体化有两大底层逻辑。一是线上线下融合，相互导流；二是厂商店一体，即厂家、经销商、零售店一体。厂商店一体，对门店而言就实现“小门店，大运营”，这是需要厂家配合的。

小门店，这是指门店面积可能不大；大运营，这是厂家提供流量、线上货架、直达式配送。

小门店，大运营。最终的结果是相互需要，破解了终端对用户的垄断，终端寻租已经没有意义。

厂商店一体的另一层含义，就是渠道分润逻辑。除了终端门店的销售利润外，厂商店的另外两个主体的销售，终端同样可以获得流量利润。

2000年前，厂家渠道岗位只有业代，其职能是招商、管理经销商。随着深度分销的普及，快消品企业的深分人员十倍于业代，但业代职能仍在。

bC一本化普及后，深分人员仍然需要，但深分职能边缘化了，也不需要现在这么多的深分人员了，大量人员要转移到C端运营方面。正是C端运营，破解了终端对用户的垄断。

最后说说结论。

bC一体化，最初看起来像深度分销的升级，但随着运营的深入，反而会促成深度分销的消失。

只要厂商能够触达C端，与终端的关系就不再是单向的，而是相互依存。深度分销有寻租功能大部分会消失。

bC一体化早期将会强化深度分销，看起来是深度分销的的升级；bC一体化的普及，则促成了深度分销的消失，从而变成深度分销的掘墓人。

——END——

点击关注【数字化星球】

共同探讨关于品牌商的营销数字化问题

传递“价值”点击“在看”