2490亿市场，短视频下的宠物经济

2022年2月25日刊总第2666期

宠物赛道绝对是 氪金赛道 。

全球顶尖投资银行高盛说，光是 宠物食品 这一个分支，未来十年还能有 19% 的年均增长率。因为中国上亿只宠物猫狗的饮食规格，会从剩饭剩菜升级成专业包装食品。

毫不夸张地说，宠物赛道的高速增长不是发生在一个小体量的市场里，宠物市场2020年就已经有300亿美元的规模。等到2030年，每只狗身上的支出将会超过届时的日本和英国，仅仅次于全球最大市场美国。此外，2021年，中国的社会消费品零售总额的同比增速是12.5%，而中国城镇 猫狗市场 的规模达到 2490亿 ，同比增长20.6%，比社零总额的增速还快8个百分点。

在宠物市场持续拉动中国的消费增长时，抖音、快手、B站等平台上，都有海量的宠物直播内容，千亿级的宠物市场，蕴藏着 无限商机 。

实拍+配音+字幕，

宠物类短视频容易吸引眼球

据统计，目前抖音、快手TOP10的宠物类账号从2018年左右就开始运营，这片红海中的 “实拍+配音+字幕”视频结构早已成为标配。虽长期竞争激烈，但依然有账号突出重围，例如“在下铁头阿彪”在短短一个月内疯狂涨粉246万，粉丝增长趋势直线飙升。

“在下铁头阿彪”出镜的主要人物有两只猫咪（阿彪、猪柳蛋）和它们的女主人“彪妈”。比起“可爱”“萌”等传统猫咪形象，阿彪和猪柳蛋更加 拟人化。

“潮流穿搭”“开团游戏”“爱看美女”等更贴近年轻男性形象的关键词被不断贴到猫咪身上，“网恋钓鱼”“养鱼”“爱喝野格”等城市年轻人流行的网络用语也经常出现在猫咪对话中。IP打造从造型、话语、爱好等方面都瞄准 城市年轻群体，精准定位目标粉丝群体，助力账号快速吸粉。

除了有个性的猫咪，温顺的金毛也受观众喜爱， “轮胎粑粑”目前抖音平台粉丝1152万。该账号在抖音和快手两个平台的运营略有所不同，在快手上传了2500多条视频，约为 抖音平台上传的 8倍。在 快手不仅几乎 每日直播，而且设置作品剧集 《金毛犬的一生》，营造出金毛对粉丝的日常陪伴感。

总的来说，宠物类账号“在下铁头阿彪”、“轮胎粑粑”都从2018年左右就开始在抖音和快手平台运营账号，虽然涨粉量级都不小，但前者是爆发式涨粉，部分作品出现多个点赞破百万的爆款视频。后者的涨粉曲线更为稳定，且在快手的粉丝数量远大于前者。

宠物直播业内卷，

策划游戏和活动可稳定粉丝

宠物市场不仅在短视频领域红火，在 淘宝直播上，每天有上百万人观看宠物直播。之前提到的 “轮胎粑粑”，就触及到了宠物直播带货的天花板，一场 珠宝专场抖音直播带货，以3万+订单量、600万+成交额，不仅打破了“宠物号只能带货宠物用品”的刻板印象，也以较高的客单价，证明了养宠人士的 购买力。

据悉，在消费规模居头部的直播商家中， 宠物生活服务、宠物食品、宠物诊疗三大赛道较为突出。值得一提的是， 宠物食品行业正在发生国产替代，但本土头部品牌还没有出现。宠物用品行业正在进行智能化升级，新创业者和传统家电厂商都在进场，正在极力说服宠物主们，猫猫狗狗跟人类一样需要 智能设备的关照。

然而，越来越多的萌宠开始进军宠物直播领域，在大数据市场下，宠物直播赛道也开始 内卷。火爆网络的“柴犬小柴”以吃播和睡姿出圈，吸引了大量的目光，在短时间内对营业额有所帮助，但倘若未来不能持续提升直播间的 趣味性和多样性，势必会导致粉丝的流失率上涨。

对此，无忧传媒市场公关副总裁李文豪对于宠物类账号的直播带货也进行过尝试，但旗下萌宠 金毛路虎的几场直播成绩都不太理想，萌宠直播带货的 场景构建，相较于有剧本可剪辑的短视频广告 变现效果更为 有限。

萌宠变现的三大难题：头部IP数量稀缺，

内容同质化、用户定位不清晰

宠物经济潜力巨大，但 “萌宠变现”仍是棘手的问题。众多博主在抖音萌宠短视频营销策略中存在三大问题。

首先， 萌宠头部IP数量稀缺，合作门槛较高。随着拍摄萌宠短视频越来越流行，很多人在疯狂的抢流量，但是抖音萌宠类短视频的头部IP有限。对于与宠物相关的创新品牌来说，难以获得头部IP的青睐，而普通账号的真实种草效果又不理想，这就影响了品牌投放的热情。

其次，众多萌宠类主播出现 内容同质化、泛娱乐化的现象。抖音萌宠类的短视频内容大多以宠物为主角，偏向主人视角，泛娱乐化的内容偏多。加上抖音拍摄时长的限制，很难进行深加工，以至于萌宠短视频内容主要走泛娱乐化的路线，内容过于单一，不利于抖音萌宠类短视频长期性的发展。

此外， 萌宠视频号也会出现用户定位不清晰，跨界难度大。由于KOL不同，价值也就不同，一般来说，流量型的KOL更看重流量价值，带货型的KOL更看重用户价值，种草型的KOL更看重社交价值。抖音萌宠短视频对目标用户群体定位不清晰，平台内很多萌宠达人存在盲目跟风，找不到目标客户群体对萌宠短视频的内容需求。

再加上随着各种营销方式的增多，消费者对萌宠短视频达人推介的产品产生了群体免疫力，消费更加理性。抖音在不断优化产品和内容展示，也一定程度上影响了用户的消费观。受疫情影响，尽管平台潜在用户刷抖音时间增多，但是他们的需求更偏向于社交和娱乐，对宠物类带货相关短视频不太敏感， 游览打发时间的用户大于目的性购物。这就导致了抖音萌宠短视频跨界难度大。

针对萌宠视频号所面对的难题，有专业人士指出，可以打造萌宠短视频运营技术达人，与 线下门店、品牌深度合作。充分利用线上线下平台，扩大影响力，可以增加无形价值，延长产业链条，丰富内在价值，提升溢价空间。此外，标签化的萌宠短视频内容也可以为打造差异化萌宠短视频内容做铺垫。通过差异化的内容，更能吸引同类的用户参与，增加用户粘性。

总而言之，随着宠物市场规模的不断扩张和抖音的迅猛发展，萌宠短视频的未来将有巨大的发展机会。只需要创作者提升内容品质，打造短视频标签化、差异化的优质内容，强化私域流量运营等，通过一系列的规范和管理的加强，萌宠短视频的发展将迎来新的春天。