文 | 王垣力
临上考场发现压中考题，是一种怎样的体验？
在本次冬奥会上，“元气森林”似乎很有发言权。
时间回到2月15日下午，在单板滑雪男子大跳台决赛上，苏翊鸣夺得冠军。值得一提的是，截止此时，元气森林押注的三位冬奥运动员代言人苏翊鸣、谷爱凌、杨梦都成为了金牌得主。
随着这三位奥运健儿夺冠的热度持续上涨，“元气森林” 也成功收割了一大波流量，被不少网友称为“冬奥大赢家”。
与此同时，一则有关元气森林涉足白酒行业的新闻也引发了业内热议。
近日，天眼查APP显示，轻巧拿(合肥)科技有限公司发生工商变更，经营范围新增酒类经营。据了解，该公司成立于2022年1月，注册资本2亿人民币，法定代表人为唐昕，由元气森林(北京)食品科技集团有限公司全资持股。
01
元气森林的“酒局”
这并非元气森林首次涉足酒水行业。
我们先来回顾一下元气森林涉酒的发展轨迹：
2021年1月，元气森林完成对观云的新一轮融资，金额为数亿人民币。截至目前，元气森林持股比例约为25.8%，为观云的第二大股东。
2021年3月，上海碧山啤酒有限公司发生工商变更，新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司，持股25%。
2021年5月，元气森林申请注册酒气森林商标，分类涉及啤酒饮料、酒。
2021年6月，元气森林收购了属于老上海记忆的啤酒品牌“力波啤酒”的商标。
2021年8月，自然造物（安徽）酒业有限公司成立，法定代表人为葛琳，注册资本500万元人民币，经营范围包含酒类经营。企查查股权穿透显示，该公司由元气森林（北京）食品科技集团有限公司100%控股。
从进军啤酒领域，到抢食白酒市场，再到成立酒水公司，元气森林的“酒局”也越拓越大。
对此，有行业人士表示：“在健康饮料赛道上收割了一波红利的元气森林，看似风光无限，但繁荣背后危机四伏。仅专注饮料赛道会桎梏元气森林的发展，布局酒水行业或许是元气森林破局的重要一步。”
一方面，元气森林打开了“健康”“无糖”概念的格局，也加剧了产业内部的竞争。随着0糖0卡0脂气泡水的风靡，农夫山泉、百事可乐、伊利、娃哈哈，甚至奈雪、喜茶等饮料界巨头都一涌而起，对元气森林进行围剿。在市场红利被进一步瓜分后，元气森林所面临的竞争加剧，其生存空间也随之变窄。此外，屡陷虚假宣传风波也让元气森林面临巨大挑战。
另一方面，万亿级规模的酒水行业，给元气森林更大的发展空间。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国2021年中国白酒市场规模达6434亿元，同比增长10.2%。数字化技术赋能白酒行业，助力企业降本增效，中国酒类新零售市场规模2021年达1363.1亿元，元气森林抓住市场红利的机会更大。
此外，从元气森林的布局酒水行业的进程中我们还能发现，与其他业外资本相比，元气森林涉酒的频率很高。
“元气森林寻找‘第二曲线’，相比饮料行业的‘寡头战’‘低毛利’，元气森林意识到酒饮更为‘高频、暴利、成瘾’，所以不断参股白酒、啤酒。另外，不排除观云白酒接受挑战者资本投资后，并未实现销售预期或需要重构产业链，挑战者资本亲自下场战斗。”对于元气森林的高频次涉酒，凤凰财经研究院酒业专家委员会专家、逸香美酒/千里智库首席专家欧阳千里如是说道。
02
“跨界饮酒”难题，元气森林如何破？
2016年，元气森林成立。
六年过去，元气森林也从一个“小透明”蜕变成“顶流”。
气泡水的生命周期是有限的。而元气森林，可不止是一瓶气泡水。
近年来，元气森林不断开拓产品品类，在饮品赛道早已枝繁叶茂。短短六年，元气森林就在在豆乳、茶饮、功能性饮料、果汁饮料、能量饮料等多个细分赛道均有布局，实现了全覆盖。并在轻食、餐饮赛道多有涉猎。
值得一提的是，元气森林在饮品赛道的成功，并不一定会在白酒行业继续重演。酒水的营销模式和渠道运营与快销品都有本质的区别。酒水消费不仅仅需要口感、品牌方面的认同，更需要精神层面的满足。跨界饮酒，在业内一直都是一个难题。
元气森林又当如何破局？
首先，转换运营思维。用做快销品的模式来运营酒水难免会出现“水土不服”。酒水品牌要成功出圈，除了需要对其产品和品牌进行长时间的包装和孵化，还需要有能打动消费者情绪，深度链接消费圈层。
其次，稳好心态，耐心打磨品牌。欲速则不达，业外资本败走局面的产生大多源于“求快”。与快消行业不同，酒水的回报周期更长，品质的打磨需要长时间的沉淀，品牌的培育则需要更长的周期发展。
最后，也是最为重要的一点，掌握市场发展趋势。俗话说“站在风口上，猪都能起飞。”在酒水行业，选择往往大于努力这一说法也更具信服力。跨界饮酒，只有看懂了酒水市场的趋势所在，才能做出正确的战略规划。
当然，要抓住酒水市场风向，微酒论坛是酒业最不可错过的去处。其中最值得期待的是，有酒业咨询行业“教父”之称的盛初集团董事长王朝成将发布对行业发展最前沿的趋势预测。
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