从荔浦砂糖桔到中国“贺岁桔”！——荔浦砂糖桔品牌创建之道

导语：荔浦凭借北回归线向北1度的物候加持和首创三避技术，使砂糖桔常驻春节档，福来抓住这一优势，挖掘出“晚熟高品质砂糖桔”战略之根，以“晚熟”为基因禀赋，“过年甜蜜蜜”为品牌口令，抢占两大心智公共资产，让荔浦砂糖桔做最有年味的水果。

荔浦位于广西壮族自治区桂林市正南五十公里，是桂林下辖县级市。“桂林山水甲天下”，桂林秀美山水的生态加持，荔浦人近三十年的开拓和耕耘，让荔浦成为中国砂糖桔产量第一县，拥有砂糖桔30.2万亩。

然而，全国砂糖桔产量经过近些年的野蛮增长，供大于求的矛盾日益凸显，砂糖桔市场竞争进入“深水区”，荔浦砂糖桔面临“逆水行舟，不进则退”的发展拐点，在这一背景下，荔浦市委、市政府高度重视，邀请福来战略品牌咨询机构，为荔浦砂糖桔产业进行顶层设计，重塑产业价值链，用差异化的品牌价值塑造，让荔浦砂糖桔能够赢在顾客心智，胜在市场！

福来认为：由政府主导的农产品区域公用品牌的打造，要“战略有根，品牌有魂”。“战略有根”就是要想明白“干什么，不干什么？”，“先干什么，后干什么？”，因为只有出发点的正确，才有后续产业发展的正确！

战略之根：大器晚成，后发制人

中国砂糖桔产业，从上市周期来看，是“细头、细尾、胖肚子”，早熟和晚熟的砂糖桔产量小，中熟型的砂糖桔产量巨大，中熟型砂糖桔的扎堆上市，造成产能的阶段性过剩，果品溢价能力差，滞销风险大。

而成为第四批中国农产品特色优势区的荔浦砂糖桔，其北回归线向北一度的区位物候特点，以及智慧的荔浦农人独创的“覆膜三避技术”，使得这里的砂糖桔大器晚成，每年只在春节前后40天上市，常驻春节档，这让荔浦砂糖桔能够和其他产区的砂糖桔实现错峰上市，并在春节的年货采买中独占鳌头，所以，“晚熟”是荔浦砂糖桔独特的基因禀赋，是市场竞争优势的战略基石，因此，我们为荔浦砂糖桔制定的战略之根是“全国领先的晚熟高品质砂糖桔”，“晚熟”是荔浦砂糖桔后发制人的战略“大杀器”。

品牌灵魂：抢占全球最大的消费场景——“春节”

2021年春节零售和餐饮消费超8200亿元；春节前六日，银联网络交易额达1.18万亿元；春节7天假期，全国共发送旅客9841.6万人次；6.6亿件包裹上演年货“新春运”。春节是全球最大的节庆文化活动，是全球最大的消费“流量池”和消费场景，春节就是荔浦砂糖桔借以走进千家万户的“超级大卖场”，是荔浦砂糖桔问鼎天下的“决胜点”。成为国人心目中当之无愧的“贺岁桔”，是荔浦砂糖桔获得跨越式发展的关键所在，因此，荔浦砂糖桔的品牌灵魂是“最有年味的水果”。

品牌口令：一句传播语，两大心智公共资产

消费行为学告诉我们，当一个新的广告信息与大众心智中熟知的信息产生联系，那么这个广告信息被记住的可能性会更大。所以，福来认为：用品牌灵魂嫁接公共资产是诞生伟大创意的最佳路径！因此，荔浦砂糖桔“最有年味的水果”这一品牌灵魂，可以嫁接和抢占什么心智公共资产呢？

首先，要抢占“春节”这个心智公共资产，因为“春节”是荔浦砂糖桔的最大消费场景和流量池，那么“春节”应该用什么样的词语在宣传语中出现呢？当然是与“春节”近义的，而又更为口语化的词语。因为人类使用口语的时间，要比书面语出现的时间久远得多，所以，口语化的词语，更容易记忆，关于“春节”更为口语化的表达，就是“过年”，大家春节见面时，总是不自觉的问候对方“过年好”。

其次，荔浦砂糖桔清甜、无渣的口感，让过年团圆时刻，变得更加甜蜜，这让我们想起了，在改革开放40多年来，传唱度最高的一首金曲——邓丽君的《甜蜜蜜》。用“甜蜜蜜”来形容荔浦砂糖桔，不但表达出荔浦砂糖桔在物质层面清甜的口感，更能表现荔浦砂糖桔在精神层面给人甜蜜吉祥的感受，“荔浦砂糖桔，过年甜蜜蜜”，一句传播语，“过年”、“甜蜜蜜”两大公共资产，让你过目不忘。

在创作过程中，我们发现《甜蜜蜜》的乐曲部分，源自马来西亚民歌，是一支没有版权的公共乐曲，我们在原曲的基础上，重新填词，为荔浦砂糖桔创作品牌歌曲，展示部分歌词如下：

甜蜜蜜，荔浦砂糖桔甜蜜蜜

片片桔林长在山水里

桂林山水里

春节里，春节里，常见你

你让过年那样甜蜜

一颗大吉又大利

啊——甜蜜蜜

过年过年甜蜜蜜

甜蜜你回味多甜蜜

是你，是你，吃了吉祥又如意

春节里，春节里最想你

你的甜蜜难以舍弃

有你全家都欢喜

啊——难忘记

品牌图腾：抢占舞狮大IP，将“年味”进行到底

品牌营销讲究气出一孔、一脉相承、一战而定，所以，荔浦砂糖桔的品牌视觉创意，还要在大众熟悉的，与过年息息相关的心智公共资产中，去抓取品牌视觉原型。“舞狮”是过年时，大江南北常见的节庆活动，尤其是南派舞狮的形象，更是通过徐克导演的《黄飞鸿之狮王争霸》深入人心。福来以南派舞狮为视觉原型，为荔浦砂糖桔创作品牌图腾——卡通狮子“荔荔”，将南派舞狮和砂糖桔的形象有机的融合为一体，一个吉祥物，集砂糖桔的品类属性、舞狮的文化性、节庆的娱乐性与品牌的自传播性为一体，视觉高度凝练，好看、好记、易延展。

此外，为荔浦砂糖桔设计品牌标志“荔”字标，选用荔浦的“荔”字做标识，更有政府的权威性；标志用砂糖桔的形象与“荔”字中的三个“力”同构，放大突出砂糖桔的品类属性，三个砂糖桔构成一个“品”字形，象征荔浦砂糖桔的高品质。

品牌推广：“激光穿透”做“最有年味”的大会营销

荔浦砂糖桔的成熟期在春节前夕，荔浦要在春节前，开好品牌战略发布会，产业大会、城市推介会和行业展会，要让会议营销不断的细化升级，让过年的喜庆与祥和，渗透到会议的每一个细节当中去。打破各种会议千会一面，乏善可陈的印象。

2022年1月11日，荔浦砂糖桔品牌战略发布会在北京新发地隆重举办。广西荔浦市全力打造荔浦砂糖桔区域公用品牌，朝着“中国晚熟砂糖桔第一市”的战略目标踏实奋进。发布会期间，购销砂糖桔10万多吨，合同金额超5亿元。

2022年1月14日，在南宁东站隆重举行“荔浦砂糖桔 过年甜蜜蜜”冠名列车发车仪式。荔浦砂糖桔搭乘中国高铁，开启品牌传播新征程。

荔浦砂糖桔“红在桂林山水间，甜在春节团圆时”，福来荔浦砂糖桔项目组祝您“过年甜蜜蜜”！

福来，专注品牌农业顶层设计20年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询20年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

帮助客户找到“根与魂”，绘就经营蓝图，并进行系统培训、辅助执行、战略体检，让客户不走弯路、错路。

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