7年增长20倍，他说卖酒很“简单”

“这是很艰难的一年”，刘茂林对刚刚过去的2021年如此评价道。

47岁的刘茂林是成都市桃瑞商贸有限公司销售总经理，一名在酒业从业16年的老牌区域经销商。“中高端白酒消费场景减少，低端酒消费者购买欲望减弱，酒水总体动销困难”，这是2021年成都酒水市场给他最直观感受。

桃瑞商贸位于成都市新都区的一栋二层小楼，即便2021年市场整体形势不算太好，但全年依然有超过2000万元的酒水从这里售出，销往新都区的数百家零售终端。

“艰难，但并不沮丧。”刘茂林说，纵观行业发展历史，或是酒业大商的成长史，越是艰难的时期，越是孕育着机遇和希望。

“做生意其实很简单，就是交朋友”

刘茂林最早步入白酒销售行业，是在2006年。彼时，他已从家族长辈手中接下烟草经销生意多年，积累了丰富的经销经验，成立桃瑞副食商行，将业务拓展到白酒领域。

从烟草店升级到烟酒店，虽然经营品类有所扩展，但作为一家零售终端，桃瑞副食商行的经营模式却很简单。刘茂林每天的工作就是跑在进货、卖货、送货的路上。

2006年，正是以五粮液为代表的川酒市场最为兴盛的年头。刘茂林清晰地记得，“当时的五粮液价格是330元/瓶，而茅台也才卖到280元/瓶。”

后来，随着一系列烟草限制政策出台，刘茂林开始逐渐缩减烟草业务，并扩大酒类商品经营。

不碰假酒，不做“一锤子买卖”，是刘茂林的底线。这份真诚与实在让他得到了业内大商们普遍赞赏与认可。2014年，在五粮春资深经销商周文富的推荐下，他拿下五粮特曲系列在新都区的总经销权。

从烟酒店老板，到名酒区域总经销，身份的转变，对刘茂林来说是压力，也是动力。此前，他只需要面对消费者，根据每天动销情况定量进货，而在成为区域总经销商后，他更多要考量的是如何让自己代理的产品增加销量，更多地铺向终端。

为了更有效地拓展渠道，刘茂林组建起业务团队，把新都区各个乡镇划分为不同片区，每天在不同区域拜访终端烟酒店。

产品动销情况如何，是否需要压货……有多年经营经验的刘茂林深知烟酒店老板的真实需求和顾虑。不肯压货的就先说服烟酒店上柜陈列，能卖多少算多少，有需求随时送货上门。“站在对方角度考虑，多一点信任和理解，没有拿不下的客户。”

从事酒水行业16年，刘茂林认为，与挣钱快相比，信誉和口碑更重要，找他买酒的回头客越来越多。“别人一有需求就找你，这是一种信任，这种被信任的感觉有时候比挣钱更能让人有成就感。”

扎实做好终端的同时，刘茂林也看到了新的机会。

一次偶然的机会，他结识了五粮液平台商舒能国。在前辈的带动下，刘茂林开始频繁接触到新都区各阶层人士，积累下深厚的人脉资源，也为他后来做圈层、团购奠定了基础。

“我们做酒水经销的，离不了前辈的引领。”刘茂林说，从前辈身上，他学会了低调做人、高调做事的优秀品质，也领悟到“做生意其实很简单，就是跟人交朋友。”

“不卖一条假烟，一瓶假酒，每瓶酒哪怕只挣几块钱，他们只要喝一辈子酒，我就可以从他们身上挣一辈子钱。”刘茂林说，自己的生意经就是这么简单一个道理。

凭借着诚信和稳步前进的理念，刘茂林在接手五粮特曲系列酒的半年时间里，就在新都区域将销售业绩做到了100万元。在白酒行业深度调整的2014年，能做到这样的业绩实属不易。

两个选品逻辑，贯穿全局

2017年，桃瑞副食商行正式更名桃瑞商贸有限公司，代理的产品已覆盖成都市场主销的大多数名优白酒品牌，包括茅台、郎酒、国台、钓鱼台等知名酱酒品牌，以及五粮液、剑南春、舍得、水井坊、丰谷等川酒浓香品牌。

在选品上，刘茂林一直坚持两个原则：一是名优品牌，二是本地市场认可度高，动销快。

在他看来，名优酒品牌、高端产品不愁卖。飞天茅台、国窖1573、经典五粮液销售额几乎占到公司总业绩的90%。刘茂林分析，2021年，疫情深刻影响到各行各业，“消费者对中低端酒的消费力减弱，但在送礼、宴请方面，高端酒反而卖得比较好。”

在名优酒品牌的基础上，刘茂林选品的第二原则是在成都市场上动销快的品牌。“在成都白酒市场上，川酒素来强势。”桃瑞商贸的货架上一向只有少量省外名酒，且大多数是厂家做市场推广的陈列品。

2017年，酱酒热兴起，刘茂林选择代理了钓鱼台、国台等知名酱酒产品，但仍将泸州老窖茗酿作为主打产品。

2021年，泸州老窖“双品牌、三品系、大单品”组合序列正式曝光，泸州老窖养生酒业旗下单品茗酿，正式进入泸州老窖核心战略大单品序列。名酒品牌、高端品质、在成都有着较好的品牌基础，泸州老窖茗酿完全符合刘茂林选品的各项标准。他认为，泸州老窖养生酒业在泸州老窖未来的版图中占据着非常重要的位置，也是泸州老窖名酒价值复兴的重要落脚点之一。

此外，桃瑞商贸进货渠道与泸州老窖成都总经销商对接，既保证了产品的货真价实，又具备渠道的价格优势。多年来，刘茂林经销的产品一直坚持这样的渠道模式，这也成为桃瑞商贸的关键优势。

艰难，迷茫，也是机遇

在前辈带领下，刘茂林的认知和眼界得到极大地开拓，比如为人处世的品质，还有对酒行业的热情和情怀。

在刘茂林的内心深处，前辈的扶持就是他事业上最大的机遇，从前辈身上学到的坚持、坚守的品质也让他有了更多穿越低谷的勇气和底气。

在2020年疫情突发之时，他和大多数人一样有些慌乱。仓库里堆积的货品、房租、员工工资……各种压力如同阴云笼罩心间。

酒怎么卖，这一年怎么度过，他颇有些迷茫。

在疫情稍有好转以后，刘茂林开始组织客户做回厂游、做品鉴会、熟悉客情、培养圈层消费习惯。“从一个人影响到一桌人，再从一桌人影响到N桌人，培养客户群是一个裂变的过程，看似简单但很重要。”

到后来，他也想明白一个道理，艰难只是一时的，如同大浪淘沙，困难淘走的，都是弱者，而他要做的，就是坚守。

而在疫情形势好转后，桃瑞商贸仅用大半年的时间，就超过了上一年度全年的营业额。

进入2021年，经济下行影响更为深刻，国际贸易近乎停摆，各行各业形势低迷。尤其是下半年成都出现疫情反复，酒水行业最直接的表现就是“大手大脚买酒的人少了，低端酒动销更加艰难，终端价位产品销量大幅下滑”。

此时，刘茂林多年积累下的客户群，以及多品牌名酒经销的战略优势便显现出来。从2019年到2021年，桃瑞商贸营业额突破2000万元，并每年呈上升趋势。2021年，桃瑞商贸在茅台、五粮液、泸州老窖等品牌高端产品上的销量不降反增，占据了全年营业额的大幅比重。

进入2022年春节，在全国酒水消费普遍出现价格倒挂、动销困难的大环境下，桃瑞商贸依然保持着每天近20万元的销售额。

“2022年或许会更艰难，但只要目标清晰，脚踏实地，困难总会过去的”，刘茂林说。