冰雪运动互联网平台营销影响力终榜发布：冰雪文化传播进入新时代

一代人有一代人的时间记忆。

对于50后、60后来说，那是上世纪八十年代女排夺冠的激动时刻；对于70后、80后来说，则是2008年北京夏季奥运会所代表的大国崛起；对于90后、00后来说，无疑正是这一届北京冬奥会。00后的运动员夺金摘银，00后的观众以丰富的方式在独具趣味的社交媒体平台上热情参与、点赞。这使得本届冬奥会的闭幕并不像是一个结束，更像是一个开始：让冰雪运动从此走向主流大众生活，从而铺就一个够长够厚的雪坡赛道。

为了客观反映各个互联网平台在本届冬奥会期间推广冰雪运动、冰雪文化方面的努力，也为了实证哪个互联网平台在用户心智中是讨论冰雪话题的第一选择，『数字品牌榜』今日发布「冰雪运动互联网平台营销影响力榜」终榜，这是继2月10日首榜之后的第二次发布，时间范围更新为1月4日~2月20日。

传播力创纪录的一届冰雪盛会

奥林匹克广播服务公司首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯在冬奥期间举行的例行新闻发布会上透露，北京冬奥会的全球收视份额创造了历届冬奥会的新高。在世界人口第一大国举办冬奥会，对于国际奥委会而言，的确能够有效提升冬季奥林匹克项目在全球范围内的进一步普及和发展。当然，赛事收视人数的提升，除了受众基数的增加外，更倚重的是有效的传播平台和丰富的内容产出。

本榜单基于『数字品牌榜』专有的计算模型得出，数据时间范围为2022.01.04-02.20，数据来源覆盖新闻媒体类（网站/APP）+社交媒体类（微博/知乎/微信等平台号）+视频类（抖音/快手/B站/咪咕视频/腾讯视频/爱奇艺等）+生活社区类（小红书/得物APP/什么值得买等）+垂直论坛类（虎扑/GOSKI等）等的媒体报道和用户UGC内容。

具体而言，单个平台的「营销影响力价值」又由传播度、参与度和好感度这三个象限的数据乘积来决定。传播度数据衡量的是该平台内信息扩散效率的指标，这也是影响各平台的研究结果最为关键的数据。与此同时，参与度衡量的是受众触及或被触及程度的指标，而好感度则表现的是受众情感倾向的指标。与第一期榜单所呈现的榜单不同，终榜里增加了传播度这一详细数据结果的展示。特别地，为了客观反映各互联网平台在推广冰雪文化方面的效果，因此对与赛事直接相关的内容如战报、成绩、精彩回放等内容做了排除。

中央财经大学体育经济与管理学院教授靳厚忠认为，该榜单是互联网时代下，对各个新媒体平台营销影响力价值进行量化评估的一次可贵的尝试。可以说本次冰雪运动互联网平台营销影响力榜不仅是一次对媒体平台热点追踪能力的挖掘，更是针对冬奥话题的一次宝贵的学术实践，在后续的相关研究中，为构建市场营销影响力评价因子提供了重要经验。

而如果说首期榜单体现的是各个平台在赛事前期的预热、内容策划能力的话，那么这份包含赛事全周期的研究更能反映出各平台在热点追踪、话题运营的能力以及专业程度。整体看来，本届冬奥会在新媒体的环境下实现了海量的传播和覆盖，相关内容在赛事不断开启、中国军团展现优异表现后不断攀升。

体坛周报总编辑骆明表示，这份影响力榜单与他个人在冬奥会期间接触信息和观点的渠道和形式吻合。抖音则以出色的渗透力和传播力向民众传播冬奥信息，直播连线非常出彩；微博仍是发布信息或制造舆论话题的最重要平台；腾讯在体育大赛方面深耕多年，节目质量一直口碑上佳，快手和小红书近两届奥运会亦发力多多。

总体看来，经过本届冬奥会的洗礼，受众已经形成了固定的、习惯性的内容获取方式，而以短视频为核心的新媒体平台也锻炼出了标准化的大型赛事话题生产、报道的能力。这对于未来中国体育产业、传媒产业的发展提供了更为夯实的基础。

传播多样化催生平台竞争力

扣人心弦的竞技比赛，运动员场上的优异表现，场下的动人故事，让各媒体平台迎来了内容流量激增的一个周期。如同骆明老师所说，不同平台在冬奥期间展示了各类运营策略和内容生产形式。基于不同的平台特性和用户画像的差异，其内容传播的战略也各不相同。但从整体的传播看来，仍可以总结出本届赛事在中国的传播趋势。

· 优质内容策划承载热点话题，放大运动员价值

在短视频时代下，内容的时效性和话题性成为了冬奥传播的原动力。高频发生的赛事热点，需要系统的内容策划，才能从多个维度生产出优质内容，以此增强传播力和激发用户二次创作的动力。以抖音为例，在2月5日中国短道速滑获得混合团体接力赛的冠军后，流量爆棚的不仅是比赛和运动员，还有在比赛直播中拿出现象级表现的王濛。

「我的眼睛就是尺」，「咱肯定赢了，你永远可以相信中国短道速滑队」，王濛在直播中的金句，迅速成为了社交媒体上的火热话题。而在比赛结束后不久，抖音的【冠军驾到】直播活动就邀请到了王濛、周洋、张虹、大杨扬四名世界冠军与黄健翔进行连线，在复盘比赛的过程中，借着热度向用户普及更多的短道速滑知识和故事，并让意犹未尽的观众找到了进一步互动、抒发情绪的场景。

据统计，话题#王濛解说太逗了 在赛事期间分别登上抖音热榜的总榜、体育榜等多个热榜话题，热度达到近千万。此外，抖音还根据「我的眼睛就是尺」的话题快速上线视频特效，吸引了海量用户使用该特效进行ugc的内容创作。

徐梦桃在经历4届冬奥会终获冠军后，同样做客【冠军驾到】直播栏目分享她的夺冠历程。真挚的情感和质朴的信念通过这样的内容形式，能够让更多人理解一位运动员的付出和不易，并在未来通过短视频平台获得持续的关注和长期的商业价值。

与此同时，快手在冬奥期间基于赛事策划了主题为【冰雪英雄】的冬奥运动员赛后直播活动，同样重视的是在第一时间让用户看到独家的、及时的赛事内容和幕后故事。像16岁的单板小将荣格，因为比赛时都需要全副武装，网友借助快手与她的直播连线才一睹她的庐山真面目。

在疫情的影响下，大量的观众无法亲临现场，感受冰雪运动的魅力。因此，具有话题性的热点内容以生动即时的短视频形式给场外用户营造“在场感”体验，成为了平台的运营重点。

· 运动员社交媒体使用习惯，左右平台内容独家性

毫无疑问，谷爱凌是本届冬奥会上获得现象级关注的运动员。而如果内容平台能够让像谷爱凌这样的头部运动员高频产出内容，那么其传播影响力自然有很大的保证。这一方面基于平台的筹备和策划，另一方面，也基于的是这些运动员个人的社交媒体使用习惯。

根据统计，自谷爱凌入驻抖音后，截至2月20日，其粉丝已突破1800万，相关视频播放量超过了100亿，个人热点243个。赛事期间，谷爱凌首次夺金后在抖音连发4条短视频。而#谷爱凌发抖音解说夺金大招有多难 这一冲上抖音热榜第一位的话题，则是她自发地向广大网友详细地科普自己在大跳台项目上最后夺金一跳的技术难度。

不仅如此，细心的网友发现谷爱凌变成了抖音“日更达人”，也经常会在一些与她相关的抖音内容的评论区进行回复，与普通的网友和抖音用户开启聊天模式。由此可见谷爱凌自身的社媒使用习惯，也为抖音带来了一系列独家、优质的传播力内容。

无独有偶，在冬奥前新科冠军苏翊鸣在抖音只有10万左右的粉丝，而在他历史性夺冠后，粉丝迅速突破200万，而因为他日常发的抖音bgm很潮有调性，网友们都自发地去他的抖音号里听歌，# 苏翊鸣抖音账号每首歌都好听 的话题，也在短时间内攀升至抖音热榜榜首。据统计，超过100位冰雪运动健儿在此之前入驻抖音，在该平台分享训练、比赛、生活等多个维度的相关内容。2月1日-2月20日，冰雪运动员在抖音的总涨粉数超过4075万。

而微博作为最早的社媒阵地，同样在大赛期间获得了各类运动员的独家内容。大批中国运动员选择通过自己的微博账号发声。无论是夺冠后的徐梦桃、齐广璞，还是在短道比赛留下遗憾的孙龙、武大靖，微博成为了他们抒发情感、表达心情的媒介。

由此可见，像抖音、微博这样运动员习惯性使用的新媒体平台，能够收获大量由运动员自己生产的优质内容。

· 各类传播平台承载内容多样性

还需要注意的是，随着各新媒体平台的发展和侧重，体育大赛期间不同平台有传播力的内容在形式上也有差别。

对于社交属性更重的传播平台，直播互动的内容形式受到了用户的青睐。从2月6日抖音联合王濛开启的15场“濛主来了”直播栏目后，王濛以她专业和趣味兼备的直播风格，广受用户的喜爱。通过她与各类运动员好友、人气明星、短视频达人的连线，实现了冰雪运动、体育文化和其它领域的融合破圈。在此期间，“濛主来了”15天时间里上榜了24个话题，与王濛相关的抖音短视频播放超过了53.8亿，王濛本人也快速涨粉520万。

而在B站，破圈的内容传播趋势同样显著。此前，B站围绕冰雪项目，联合上海体育学院、北京服装学院等高校和权威机构，制作了超过300个视频。百科视频内容包含冰雪项目科普以及其背后的物理、心理、历史、气象等多学科知识。这其中，中国人民大学清史研究所教授毛利平用她的专业知识，为用户普及中国古代冰雪运动的内容广受好评。

腾讯视频则在奥运相关的“第二落点”上进行策划。在谷爱凌夺冠后，其独家拍摄的系列纪录片《谷爱凌：我，18》上线，以深度内容的形式展现这位“每扇窗都打开”的18岁中国姑娘的成长故事。

冰雪产业需要怎样的内容传播？

经历一届冬奥会，可以感受到冰雪运动在中国的发展环境，发生了巨大的变化。从不了解到知悉，从不参与到有兴趣参与，冰雪人口的增加能够创造一个更大的市场，而市场化的各种行为又能进一步促进受众人群的提升，由此进入一个发展的良性循环。

当然，对于中国的冰雪产业而言，冬奥会的顺利举办并不意味着一个顶峰或是终点，而应该被视为全新的起点。在未来，需要有更多的社会力量投入其中，让冰雪运动可以长期、健康地发展下去。而在移动互联网的时代下，连接线上和线下的内容传播平台，是这一产业进一步向前的关键。

首先，通过本届冬奥各大媒体平台的传播，在给用户生产优质内容的同时，也给予了优秀运动员、内容创作达人更好的曝光影响力。而粉丝、影响力的提升，对于这些行业的从业者而言，无疑提升了其商业价值，创造更多的商业机会。一届冬奥只有16天的时间，喧嚣过后，他们需要的是更好的生活水平、更优渥的工作回报，以此支持他们能更好地坚持在这一行业。

这对于那些为了竞技成绩而付出、奉献的运动员而言，更为重要。尤其是当他们面临退役转型的人生抉择时，新媒体平台能够帮助他们获得更多的发展可能性。一份体面的生活，同样是产业发展的体现。在此之前王濛向媒体透露她成立的退役运动员mcn机构，就是为了能够借助短视频媒体平台的兴起来改善退役运动员的生活状况。也只有这样，未来中国冰雪事业的推广和普及，才能够有更多的专业人士投身其中。

此外，本届冬奥内容在新媒体传播的成果，进一步拓展了优质赛事内容与品牌推广、营销的场景。优质内容与品牌所展示、传递的信息在短视频的环境下得到更好的融合，以此高效触达受众。而基于短视频平台而衍生出的AR道具等互动科技的创新，更是激发了用户参与互动、二创内容的动力，由此吸引品牌客户与冰雪运动的结合。

另一方面，对于品牌而言，以短视频为核心的内容传播、营销形式，其ROI是可量化和监控的，这在一定程度上能够帮助他们更好地评估内容合作的投入产出比，并及时作出应对和调整。当这样的传播通过科技手段可见、可控时，更多的投入自然会注入到冰雪市场中。

最后，我们还要提及通过此次冬奥会所看到的内容传播平台对于社会进步的重要意义。众所周知，社交媒体带来了去中心化的内容传播体系，让更多人成为了优质内容的生产者，也让更多优质内容有机会触达更多人。在未来的冰雪运动发展中，依旧需要这样的力量来展示体育最积极、阳光、美好的一面，能够让社会更好地认识、理解、尊重冰雪运动。