家居企业体育营销要选对代言人

中国女足在春节期间带给全国人民一个大惊喜，3比2逆转韩国队夺得亚洲杯冠军；而在北京举行的冬奥会上，天才少女谷爱凌成为全国甚至全世界的宠儿。沉寂多年的中国女足再次站上巅峰和谷爱凌霸屏成为最知名的体育明星，给家居企业提出了新思考——在全国人民日益关注体育活动和赛事，体育明星越来越受欢迎的时代大潮之下，如何进行体育营销？特别是在代言人策略上，是请已经夺冠成名的体育明星？还是寻找“潜力股”和好苗子，和未来的世界冠军一起被世人铭记？这是家居企业需要学习的新课题。

中国女足与男足的对比

相信很多人已经注意到，中国女足夺得亚洲杯冠军后，给中国女足发巨额奖金的蒙牛、支付宝和中国国家女子足球队合作伙伴“小红书”及“人人车”也随之登上热搜，成为关注度最高的品牌。不难看出，不管是一支球队还是一个运动员，夺冠出名之后，他们身后的很多东西都会成为热点，与其合作的品牌更是知名度大幅提升，站上一个新台阶。

但是仔细分析中国女足的情况，又会发现很多不同的地方，真正具有“中国国家女子足球队合作伙伴”身份的品牌并不多，从女足的感谢海报看，中国女足的合作品牌只有两家，分别是“小红书”和二手车交易平台“人人车”，蒙牛和支付宝等品牌其实是整个“中国之队合作伙伴”，而不是单独的中国女足合作伙伴。究其原因，可能是中国女足已经沉寂多年，近年来没有在国际大赛中夺冠，受关注度不太高。而与此相对的，是中国男足，虽然球踢得极臭，还在大年初一输给了越南队，在节日期间给全国人民添了堵，但是中国男足的合作伙伴和赞助商却多达几十个，这真的是一种讽刺。

这次中国女足成为“黑马”，夺得亚洲杯冠军，受到全国人民的关注，可以说，选择成为“中国国家女子足球队合作伙伴”的“小红书”和“人人车”，很有眼光，跟着中国女足火了一把。

由此也可以看出，体育营销，是选择沉寂的“黑马”和潜力股，还是选择已经成名、广受关注的冠军明星，是一个战略抉择。

请代言人的两种策略

事实上，五金行业此前就有一些有眼光的企业，舍弃娱乐明星，邀请了体育健儿作为品牌代言人。而其中的几家，恰恰就代表了两种不同的代言人选择策略。

2021年8月28日，万和电气在企业成立28周年庆时，正式宣布孙颖莎成为万和品牌代言人。零零后小将孙颖莎凭借强大的实力与稳定的发挥，在奥运会上收获一金一银，并伴随着“莎气藤藤”这个网络热词成为国民新星。

万和认为，孙颖莎虽然是一个年轻人，却愿意趁年轻全力以赴大胆往前冲，从而成为了时代的锋芒。万和电气选择孙颖莎成为品牌代言人，也是因为有着同样的信念和拼劲。

而知名家居品牌圣象，直接签约了孙颖莎、陈梦、王曼昱三位世界冠军团队作为自己的品牌代言人。圣象认为，之所以携手孙颖莎、王曼昱、陈梦三位年轻世界冠军团队，是为了向国乒团队永争世界冠军、挑战卓越的奋斗精神致敬，这种精神也将激励着圣象在不断变化的市场环境中，不断进取，不断挑战新的行业高度。

选择已经成名的奥运冠军作为品牌代言人，是大型知名企业选择代言人的一种战略，也是体育营销的一种主流模式。著名的奥运冠军为知名品牌代言，双方相得益彰，锦上添花，不失为一种稳妥，主流的代言人战略。

与此相反的，是欧琳的品牌代言人战略。欧琳选择了当时还没有在奥运会上夺冠，但是极具潜力的运动健将汪顺作为其品牌代言人，而后来的事实证明，欧琳是慧眼识人、具有长远眼光的企业。

2021年5月8日，汪顺正式牵手欧琳，成为欧琳全新代言人。当时，汪顺并不是奥运冠军，正在备战东京奥运会。在后来的东京奥运会上，汪顺获得男子200米个人混合泳冠军，一举写就新的亚洲纪录，创造了历史。一战成名的汪顺，也给欧琳带来了巨大的回报。

在眼光独到，选择“潜力股”上，知名企业华帝可以说是行业标杆，创造了“世界杯”营销史上的一段传奇。2018年“世界杯”之前，华帝正式与法国足球国家队签约，成为法国国家队官方合作伙伴。事实也证明，华帝选择法国足球队，是体育营销史上的一次经典。在2018年“世界杯”大赛上，法国队一路过关斩将夺得“世界杯”冠军，成为全球焦点。而作为法国国家队的官方合作伙伴，华帝知名度也暴增，一跃成为世界品牌。可以说，华帝的这次选择，成就了企业发展史上的一次飞跃。

体育营销是大势所趋

当前，全民关注体育运动，体育热潮一波超过一波，体育明星热度大有盖过娱乐明星之势。对于国民来说，体育健将阳光健康、奋勇拼搏、永不言败，是一种积极向上的良好形象。反观娱乐明星，由于近年来多位知名娱乐明星爆出丑闻，极大损害了娱乐明星的整体形象， 比如王力宏、黄海波、吴亦凡、霍尊、李云迪、张哲瀚、孟美岐等娱乐明星接连不断地“翻车”，让民众对娱乐明星的认识发生了很大的变化，出现了“逆反心理”。

特别是娱乐男星，不仅“翻车”得很多，而且大部分是一种阴柔、白净、“小鲜肉”的形象，和企业需要的积极向上、奋勇拼搏的形象并不符，而体育健将的形象，正好符合企业的需求，因此，企业体育营销，请运动员代言，是未来的大势所趋。目前，已经有很多品牌正在借助体育赛事和体育明星，开辟自己新的战场。

但是对于企业来说，体育营销也是一项需要深度思考的战略，比如代言人的选择，是选择成名的体育明星还是未成名的“潜力股”？这是一个问题。

业内人士认为，成名的体育明星和未成名的“潜力股”，各有各的优势，不同的企业也需要考虑自身不同的情况。对于大部分企业来说，体育营销选择知名的体育明星代言，是最稳妥也最保险的方式，营销效果是可预期和可控的。

而选择未成名的“潜力股”，可能为企业带来意想不到的“惊喜”，此外，请未成名的“潜力股”代言，不仅费用较低，代言效果也有更大的想象空间。比如杨倩、管辰晨、全红婵等体育健儿，之前籍籍无名，但是一夜之间在奥运会上因为突出的个人成绩和形象，受到全国人民的喜爱，风头盖过了许多老将和明星。如果有眼光的企业提前签约了这样的“黑马”或好苗子，那就是小投入、大效益的经典营销，比如欧琳、华帝这样的企业。

因此，体育营销，并不是简单地请个运动员代言，什么样的企业适合什么样的营销策略，很值得企业去学习和探索，比如中国男足，也许有一天真的太阳从西边出来了，冲出亚洲走向世界，那时候，和他们合作的品牌，就厉害了。

文|本报记者 陆 俊