商业价值过亿，谷爱凌为何能“火出天际”？

雷达财经出品文|张凯旌 编|深海

谷爱凌又拿奖牌了！

2月15日，在女子自由式滑雪坡面障碍技巧决赛中，谷爱凌以第三跳86.23分的成绩拿下一枚银牌，这也是其在本届冬奥会中收获的第二枚奖牌。此前，她曾在自由式滑雪女子大跳台决赛中夺金。

谷爱凌屡创佳绩，赞助商自然是最开心的人之一。雷达财经注意到，在获得银牌后，瑞幸、元气森林、安踏等品牌纷纷在第一时间发表动态庆祝，其中元气森林还以转发+关注抽奖的形式，送出了1张谷爱凌亲笔签名照和50箱气泡水。目前，谷爱凌代言高达税后250万美元（约合人民币1589万元）左右。据此计算，谷爱凌的商业代言费用将突破2亿元。

不过，这只是谷爱凌人气火爆的一个缩影。其不仅在比赛日多次登上热搜榜，还引爆资本市场上的相关概念股，相关的潮玩、手办也备受追捧。

为何谷爱凌能火出天际？有分析认为，不仅有个人的天赋和家庭的培养，也有时代的因素。正是时代的力量，给了谷爱凌在商业上超越一众中国体育顶流前辈的可能。

谷爱凌火出天际，代言费水涨船高

谷爱凌的关注度，是随着北京冬奥会的到来而逐渐升高的。

2021年前，谷爱凌的赞助名单上还只有7个名字，且多与滑雪运动相关，如运动服装品牌安踏、滑雪板品牌Faction Skis、运动眼镜品牌Oakley等。

但在临近冬奥会之时，据媒体不完全统计，公开宣布谷爱凌为代言人或大使的品牌已经增至近30个。且除运动品牌外，还囊括快消品牌、国际奢侈品牌、家居品牌等。慕思寝具、路易威登、Beats、妙可蓝多等品牌也与谷爱凌有不同形式的合作。

在此期间，谷爱凌的代言费一路从2021年前的100万美元上下飙升至180万美元，如今该数字更是高达税后250万美元（约合人民币1589万元）左右。

据此计算，谷爱凌的商业代言费用将突破2亿元，可谓是当下国内体育圈第一人。更有业内人士预计，在此次冬奥会结束后，谷爱凌的代言费或将再次增长，达到2500万人民币。

品牌方愿意为谷爱凌买单，最直接的原因是其带动的巨大流量。雷达财经注意到，仅在微博和抖音平台中，谷爱凌的粉丝合计就达到近1900万。

据云合数据统计，仅2月7日首秀当天，谷爱凌就拿下了18个微博热搜。8日上午夺冠和15日上午夺银时，谷爱凌的相关词条更是直接霸榜热搜。

以15日为例，微博热搜前十中有6条与谷爱凌直接相关，韭菜盒子也是谷爱凌在前一天比赛间歇段所吃的食物，一条商业话题还是谷爱凌比赛时身着的金龙Tee。

谷爱凌夺冠当日，瑞幸咖啡专为谷爱凌定制的两款咖啡卖到断货，咪咕商城以谷爱凌为形象设计的周边产品秒售罄，就连一只名为远望谷的股票也突然涨停，原因只是与“远远望着谷爱凌夺冠”谐音。

雷达财经在闲鱼平台中搜索发现，至今仍有不少网友在兜售原价259元的谷爱凌手办礼盒，最高价卖至2022元。还有家长抢购相关手办，为的是激励孩子向谷爱凌学习，将来为祖国争光。而在咪咕商城中，此前的手办已下架，取而代之的是另两款姿态不同的手办礼盒。

此外，谷爱凌夺冠后，其代言的中国移动、中国人保、蒙牛乳业在二级市场中的行情也都迎来转好。

值得一提的是，谷爱凌是在2019年6月7日时发文表示，自己将代表中国征战2022北京冬奥会。而就在距此三天后，谷爱凌的商标就遭到密集注册。截至2月15日，中国商标网信息显示，谷爱凌商标申请信息已达31条。

体育顶流，成绩是硬通货

能够受到如此大的关注，谷爱凌讨巧的性格和其归化后为中国参赛的话题性是一方面因素，但作为一名自由式滑雪运动员，更主要的还是其在赛场上取得的亮眼成绩。

据北青体育报道，谷爱凌的妈妈谷燕曾介绍称，谷爱凌的姥姥冯国珍，是上海交大的女篮名将；已过世的姥爷谷振光，则是中国名校足球主力，还擅长诗、琴、绘画、游泳、滑冰和滑雪。谷燕自己是北京大学的高材生，22岁即赴美留学，且在忙工作的同时，还兼职担任滑雪教练。

在这样的家庭背景下，谷爱凌3岁就接触了滑雪这项运动，9岁即获得全美少年组冠军，13岁参加成人组国际比赛获得银牌；16岁时，谷爱凌在自由式滑雪世界杯赛事中的坡面障碍项目上，拿到了自己的第一个世界冠军。

也正是在拿到世界冠军的这一年，谷爱凌宣布转换国籍，将代表中国队参加北京冬奥会。而此时的她还在上高一，除了滑雪这项运动外，其还是高中越野/田径队和篮球队的主力。

这只是故事的开始，2021年1月，谷爱凌在X Games世界极限运动会的U型池和坡面障碍技巧赛中夺得2金一铜；两个月后，她又在自由式滑雪世锦赛女子U型池决赛中，成为了首个在世锦赛该项目上获得金牌的中国选手。

临近冬奥会，在2022年1月9日结束的自由式滑雪世界杯决赛中，谷爱凌又在37天内收获6金2银1铜共9枚奖牌。就连国际雪联也在赛前发文赞叹：“这赛季，谷爱凌除了赢什么都没做。”

2月8日，谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中做出的夺金动作更是令人惊叹。

这个动作有多难？央视新闻解释称，目前世界一线的大跳台比赛中，女子选手空中旋转度数基本上分为720°、900°、1080°、1260°、1440°共5个维度，其中从1260°到1440°，全世界女子选手走了近9年。

2021年12月，谷爱凌刚刚成为了第一个做出正滑两周，偏轴转体1440动作的女子选手。据其自己描述，所有运动员在旋转时都会有习惯方向，就像用右手或左手拿筷子，而在奥运会决赛的最后一跳，谷爱凌完成的则是反向1620。

此前，谷爱凌在比赛中完成的最难反向动作是1080，其在训练、气垫、蹦床上都没试过的情况下，一举在比赛中多转了540°，再次成为了第一个做出此动作的女子选手。

适逢巨星空档+冬奥会窗口

除了自身的努力和成绩外，谷爱凌的走红，也离不开环境的助推。

资深体育媒体人颜强在去年东京奥运会后感叹：“我们现在有很多奥运冠军，但没有像姚明、刘翔、李娜那样的体育巨星。”

从时间线上来看，2011年，在NBA驰骋9年的姚明宣布退役；三年后，李娜在澳大利亚获得了自己的第二个四大满贯赛事的冠军，同年宣布退役；又过了一年，刘翔也宣布退役，但事实上，刘翔的所有合约早在2013年底就已到期。

回顾历史，这三位巨星都在完成极致运动表现的同时，迸发出了后世难以企及的影响力。

时至今日，姚明依然是NBA历史上最好的中国运动员。其状元秀的天赋，以及最终入选奈史密斯篮球名人堂的荣誉，目前尚未有中国运动员可以接近；李娜则是亚洲第一位大满贯女子单打冠军，也是首个入选名人堂的亚洲球员；至于刘翔，48次世界大赛，36次冠军，6次亚军，3次季军的成绩足以说明他的出色。

三人中，姚明9年NBA生涯平均每年代言收入超2100万美元，2004年《时代》周刊评选的“时代百人”中，入选的姚明还被喻为“广为人知的中国符号”；刘翔在北京奥运会前夕一度签下14个代言，年收入达1.6亿；李娜则曾被澳洲媒体称作“商业价值超过悉尼歌剧院”，在福布斯中国名人榜上，李娜赚到的钱曾大于孙杨、林丹、刘翔之和。

然而，在这三人退役后，凭借天赋、毅力以及魅力成为跨越国界偶像的超级明星，已经愈发稀有。

在这个背景下，冬奥会来了。2015年，北京申冬奥成功，自此我国的冰雪运动走上了“快车道”。

数据显示，截至2021年年初，全国已有654块标准冰场、803个滑雪场，较冬奥申办成功的2015年增幅达317%和41%。国家统计局数据显示，截至2021年10月，中国冰雪运动参与人数达3.46亿人。而2016年时国家体育总局冬季运动管理中心书记任洪国曾透露，“上个冰雪季”全国参与人数仅3000万。

场地和人数的提升，也带动了相关经济产业的发展。据《2021年中国冰雪产业发展研究报告》，2015-2020年，中国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。到2025年，中国冰雪产业总规模有望突破万亿元，冰雪产业正在成为新的经济增长点。

如2021年天猫双11期间，滑雪用品销售额同比增长120%，去哪儿网数据显示，冰雪游经济放大效应约有4倍之多。

在此期间，谷爱凌的横空出世，更是让市场意识到，下一位巨星，或许已经近在咫尺。有观点认为，谷爱凌身上汇聚的关注，很大程度上包含了其所背负的期待。

值得注意的是，谷爱凌背后滑雪项目的消费者，自带“新中产”、“消费能力强”等标签。有记者采访发现，在滑雪鄙视链上，花上万元都只能算是“穷滑”。这让谷爱凌的代言在一众高端消费品牌面前，又叠加了一层得天独厚的优势。

社交媒体时代，流量开始倒向体育明星

谷爱凌还赶上了一个好时代。

2月10日，谷爱凌在自己的抖音账号中发布视频讲解了两天前的夺冠动作—1620的难点，目前，这段视频已经得到了247.8万赞。再往前一个视频，谷爱凌咬着金牌，突然松口后拿出包子吃了起来，得到的点赞量高达375.2万。

中国冰雪运动历史上并非没有性格鲜明，成绩出众的运动员，近期凭借解说出圈、被网友们称为“濛主”的女子短道速滑运动员王濛就是其中之一，但在她纵横赛场的年代，互联网还未像现在一样普及。“出圈”也格外困难。

2006年，罗永浩在出走新东方后创立牛博网，百度百科刚上线，阿里才接管了中国雅虎，京东都还没蜕变为京东商城，但王濛却已经凭借都灵冬奥会短道速滑女子500米冠军，开启了一个专属于自己的时代。

巅峰时期的王濛有多强？这个问题在知乎中有134个回答，高赞的其中一个答案是：“2005到2014将近十年的时间，只要她出了第一个弯道在最前面，别人金牌连想都不用想”、“王濛做到了在一个项目上的无敌”。

然而据《华西都市报》报道，这样一位在自己的项目上具备统治力的运动员，在2010年温哥华冬奥会荣获短道速滑三冠王时，身家或为600万元人民币。虽然这也是笔不小的数字，但显然若将其放在当下更为成熟的互联网营销市场环境中，还有不小的增长空间。

另一个时代的趋势是，几乎是以东京奥运会为起点，运动员们受广告商青睐的程度越来越高。

有媒体统计称，东京奥运会开幕后，名单内的17位运动员合计共参与了89项合作，有9位运动员官宣了两个以上的商务title。直至今年一月，仍有新合作不断发布。

行业人士认为，除了高挑身材与健康靓丽的外形，正面性与稳定性也是运动员们身上独有的特质，特别是在近几年来艺人不断暴雷，“解约”一词频频出现的情况下。据公开资料梳理，仅2021年郑爽、吴亦凡、张哲瀚三次品牌集体解约事件，涉及发声的品牌就多达47家。

不过，目前我国在体育明星商业化方面还存在诸多挑战。“国内的体育明星商业化是基于简单的营销手段，并没有长期的系统性规划与发展基础，而且也少见更深程度、更长周期的模式创新。”香颂资本执行董事沈萌表示。

还有观点指出，过多的代言对于超级明星来讲也存在隐忧。如占据运动员的时间、导致品牌缺乏辨识度等等。

毕竟，运动员还是要靠成绩说话。

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