春节“主动营销”，茅台酱香系列酒创下“奇迹”？

2022年，电影春节档第十年，《奇迹·笨小孩》以首部现实主义主旋律电影，实现差异化破圈占位，创下了票房奇迹。

同理，春节作为供需两旺的黄金营销节点，面对这一全国多年统一命题作文，各大酒业品牌再次上演“神仙打架”的同时，谁能在内卷中写出新意，就成为了最后赢得高分的关键。

今年主动出击的茅台酱香系列酒，则以“新品+新身份”为引，线上、线下整合众多一线资源，开展了一场声势浩大的“全国统一”的主题文化营销，实现了全网“质+量+势”的组合刷屏，深入践行了茅台的紫线发展道路。

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二新出击，上演春节矩阵式团战

众所周知，在今年初的“2021年茅台酱香系列酒全国经销商联谊会”上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军划定茅台酱香系列酒“十四五”240亿增长目标的同时，也提出了“茅台酱香，股份出品”的新营销王牌和以茅台1935为代表的产品结构，助力其成为茅台集团发展的主要增长极。

为此，茅台酱香系列酒从全端品牌业态出发，在“紫线发展道路”的指导下，联动全平台资源“打团战”，在春节期间持续、精准输出影响力、互动性和内容线等多类型下的品牌营销项目，做好茅台酱香系列酒品牌升级的文化赋能。

同时在传播时间上，茅台酱香系列酒精准对应到小年夜、除夕、春节、元宵节等重要时间节点，全场景多方位连接用户，最大限度实现品牌的多元覆盖。

茅台1935央视广告

春节前，茅台1935以全媒体强渠道覆盖，率先拉开了春节营销战的序幕。除了携手各区域强商打卡上海外滩、重庆解放碑等41个全国地标建筑，同期在央视、机场、高铁、影院等传统强势媒体新春营销画面也全面铺开，精准覆盖了全国省市核心商圈的户外大屏、户内大屏、机场广告等平台。特别是在央视新闻联播整点报时环节的惊艳亮相，拉开了茅台1935腾飞的序幕。

春节期间，18城主题灯光秀，流光溢彩，点亮茅台酱香系列酒新篇。以青岛为例，每晚8点，浮山湾城市区域内的100多栋高层建筑，瞬间点亮都市夜色，其中53栋媒体建筑立面，通过“茅台酱香 股份出品”+“茅台酱香 万家共享”的视频动画，立体营造色彩斑斓的灯光海洋。

微信朋友圈广告

此外，茅台酱香系列酒也创新开展了第一次网络媒体的集中投放，春节期间在微信朋友圈、今日头条、爱奇艺、参考消息、动静贵州、携程网等多家网络媒体平台发布了以“股份出品”及“万家共享”为主题的新春互动内容，做好消费者情感交流，实现短视频、社交等多场景流量打通……

可以说，从北上广的一线城市再到贵州户外高炮，茅台酱香系列酒“二新”全面覆盖全国重点城市；从18地标城灯光秀到全国影院、央视春晚、电梯广告等渠道自有媒体资源，茅台酱香系列酒精准覆盖全网人群，占尽流量热点~

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“主动”有为，茅台酱香系列酒开门红

从南向北，茅台酱香系列酒全国线上线下、大屏小屏联动刷屏，亲切传达节日祝福的同时，力出一孔，也充分展现了茅台酱香系列酒的品牌整合营销思维，成功营销了茅台酱香系列酒的春节消费场景。在后台评论中，有网友不禁赞叹：“茅台酱香系列酒的广告也太有质感了！”显然收割了一大波品牌粉。

从效果来看，在春节营销打法上，做到了高度整合统一的茅台酱香系列酒，成功打造品牌黄金营销场的同时，品牌集合效应彰显，一举斩获了百亿次以上曝光和互动，助力茅台酱香系列酒品牌积累势能的同时，也强化了自身茅台酱香 股份出品”的新定位和茅台1935新引擎产品的知名度。

对此，有业内人士表示，“二新”营销主角的背后，这也是一场对茅台酱香系列酒高调的品牌、品质正名。在春节大流量平台，借助“茅台”这个金字招牌的带动加持下，不仅让更多消费者明确认知茅台酱香系列酒与贵州茅台酒同根同源、同宗同脉的特殊关系，从而进一步正确认知系列酒的品质高度和品牌厚度，也更强化了茅台酱香系列酒的国民品牌地位。

再加上线下部分，茅台酱香系列酒通过全国性商超、烟酒店等立体性、多元化渠道直接触达终端消费者，完成从流量到品牌粉丝的转化与沉淀，使其春节营销效果甚好。在茅台集团节后复工会议上表示，春节期间，茅台酱香系列酒销售实现大幅增长，成功抢占“双节”节点，实现了2022年度销售的“开门红”。

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春节紫线练兵，赋能新文化能级升维

如果说之前6年茅台酱香系列酒完成了“万家共享”的酱香消费引领与百亿的行业占位，实现了品牌的从0到1，显然2022年更大的挑战与考验在于茅台酱香系列酒能否拿出一套行之有效的模式与方法，讲好品牌故事，提升品牌文化能级。

而这个问题的关键，丁雄军早在上任之初，就以“五线发展道路”中的紫线发展，即茅台文化建设，给出了标准答案。在高质量发展过程中，茅台将充分挖掘文化内涵，扎实做好文化赋能，充分体现茅台文化影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用，最大程度地发挥文化聚能的“硬核”作用。

这与茅台酱香系列酒提升文化能级的要求不谋而合，为此，茅台酱香系列酒在新春营销这个品牌走进国人内心的必修课上，以紫线发展战略为引，借助“天地空”三军的一体化矩阵战营销，讲好自身的定位与品牌故事，给予消费者更具价值性的品质体验与价值认知。

这种大手笔营销的背后，无疑也是茅台酱香系列酒的一种文化自信的展现。未来，茅台酱香系列酒将继续茅台股份品牌优势，以高价值定位，开启自身文化能级升维竞争的新时代！