体育明星人人爱，中国男足除外

撰文/ 温 莎
编辑/ 刘宝华
设计/ 赵昊然

谷爱凌赌赢了。

2月8日北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛现场，已经按部就班完成两个动作的谷爱凌十分纠结，如果第三跳继续求稳，最好结果是抱走亚军或季军。对冠军的渴望让谷爱凌决定赌一把，离第三轮开始只有五分钟时，她报出了双周偏轴转体1620的动作。

这个动作有多难呢？不仅谷爱凌此前从未成功过，在跳台史上也仅仅只有法国选手泰丝·勒德一名女选手完成过，成功的时间还是2022年1月。

最终的结果大家都知道了，谷爱凌惊险一跳，摘得冠军，成为人间真·顶流。当天微博50个热搜中独占了26个。

和谷爱凌一起赌赢的还有将近30个品牌，包括京东、中国移动、蒙牛、中国银行、雅诗兰黛、维密、路易威登、元气森林、瑞幸咖啡……以及凯迪拉克。

2021年9月3日，在谷爱凌生日这一天凯迪拉克宣布其成为代言人。有业内人士透露，当时想签下谷爱凌的汽车品牌不止凯迪拉克一家。

“押宝”体育明星已成为各大品牌在国际大赛前的常规操作。2021年之前，谷爱凌的赞助商名单只有7个品牌。随着知名度的增加，赛事成绩的提高，以及北京冬奥会召开在即，谷爱凌代言一年时间增加了20个。

天才少女、斯坦福学霸、超高颜值、中美混血……像谷爱凌这样身上有着诸多光环的绩优股的抢手只是各大品牌“争抢”体育明星的一个缩影。

据第三方调查机构艾漫数据统计，自7月23日东京奥运会举办以来，新官宣代言的运动员所属体育项目分布中，滑雪、速度滑冰和花样滑冰三项均进入前十名。

另有数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年~2020年运动员代言数量的总和。

冬奥之前，各大汽车品牌已经圈住潜力股，完成“买定离手”。

四年前，在平昌冬奥会上夺得男子短道速滑500米冠军的武大靖被一汽红旗签下；

四个月前，上汽通用汽车别克品牌宣布，17岁的中国单板滑雪运动员苏翊鸣担任“别克冰雪大使”；

几乎同一时间，广汽丰田新车威飒（参数丨图片）锁定花样滑冰世界冠军隋文静、韩聪这对CP；

一汽-大众奥迪则以赞助中国国家短道速滑队的身份亮相冬奥会…………

体育明星为何这么热？

体育明星的商业价值升温，要感谢娱乐明星的翻车之鉴。

2021年12月17日，一天前刚刚接下英菲尼迪QX60代言的王力宏现身新车发布会，现场高歌一首。12月18日凌晨1点，英菲尼迪连夜微博官宣终止和王力宏的相关合作关系，并迅速下架有关王力宏出镜的所有图片与信息。从官宣代言到官宣解约，前后不到48小时。

有“日抛代言人”，就有“月抛代言人”。4月17日，吴亦凡当上了保时捷中国赛车运动代言人。在全球最大的单一市场，保时捷砸下重金，豪车配帅哥，一组刷屏海报十分养眼。3个月后，吴亦凡翻车，保时捷官网迅速撤下了所有与“凡凡”相关的内容。

娱乐明星频频翻车，汽车企业是重灾区。每个倒下的明星背后，都至少站了一个汽车品牌。李云迪钢琴王子的人设尽毁，长城汽车旗下的魏派1000万元打了水漂；劳斯莱斯的宣传推广视频里出现了“网红”晚晚与丈夫林瀚的采访，遭到了网友抵制。

流量和网红倒下了，体育明星站起来了。

大年初一，中国男足挽救央视春晚；大年初四，冬奥开幕，中国浪漫看哭网友；大年初六，中国女足逆转绝杀夺冠；大年初八，人人都爱谷爱凌；大年初十，羽生结弦虽败犹荣，整整一个虎年假期，传统明星集体哑火，体育明星持续刷屏。

与明星相比，运动员的私生活相对更加简单，翻车风险较低。朝气蓬勃的形象，体育竞技时的热血度能从不同维度丰富品牌价值。比如，凯迪拉克的官方Slogan是“所有的伟大 源于一个勇敢的开始”，就与谷爱凌的勇于挑战不谋而合。

尽管如此，体育明星取代传统明星也并不是一件容易的事情。

体育明星属于稀缺资源，形象好气质佳，有国民度，比赛成绩优异，要同时满足这些条件并不容易；中国体育产业的商业化程度也不高，明星的带货能力，流量价值仍有待提升；体育明星也并不一定没有翻车的可能，吉利汽车的品牌形象大使孙杨就曾受到“抗检”事件的影响，一度暂停了所有比赛以及商业代言。

此外，在已经卷成红海的汽车市场中，汽车品牌们太需要提高话题与关注度了。安全性之外，曝光度和流量也是各大企业选择代言人的重要指标之一，就算流量明星翻车，企业也能够获得违约金，还有可能能趁着危机公关再刷一波热度。

赛前签约对品牌而言称得上以小博大。今天你对我爱答不理，明天我就让你高攀不起。在一场国际大赛中取得优异的成绩后，运动员的商业价值便实现飞升。

根据福布斯中国名人榜，刘翔2004年收入为160万元，雅典奥运会夺冠之后身价猛增，2005年收入飙升到2300万元。东京奥运会后，苏炳添的代言费也不可同日而语，代言品牌已经变成小米、顺丰同城。

可以预见的是，此次冬奥会后，谷爱凌的商业价值也即可翻倍。甚至有好事者估算，谷爱凌的最后一跳价值10亿元。

“赌对”代言人实力和运气缺一不可，押中代言人后到底如何才能收获最大的宣传效果？

2022年9月10日至25日，亚运会将在杭州举行；世界杯将于2022年11月21日至12月18日在卡塔尔举行。将目光方向更远处，2024年巴黎奥运会也在向我们招手。

接踵而至的体育赛事中，营销到底该如何做？

2021年8月1日，“亚洲飞人”苏炳添在东京奥运会男子100米半决赛上跑出了9秒83的成绩，创造了中国田径乃至亚洲历史，一战封神。

在此之前，苏炳添已经成为广汽传祺影豹代言人。小道消息称，广汽传祺签约之际还有另一家标榜“中国速度”的国潮汽车品牌也在接洽苏炳添，犹豫之际就被广汽传祺签下。

赌对代言人的广汽传祺开启了教科书般的一键三连。

苏炳添比赛当天，传祺影豹正好上市，原计划上午11点举行的发布会因疫情改到下午，几乎与苏炳添拿下小组第一同一时间，影豹公布了9.88万元-12.8万元的售价。

比赛日第二天，广汽传祺迅速将影豹J10版本更名为了J10飞人版，并且将售价从原来的9.88万元下调500元，至9.83万元。

9月21日晚，苏炳添第十次跑进10秒大关，以9秒95的成绩，成功圆梦全运会个人金牌，广汽传祺再次紧跟热点，推出影豹“苏神限量版”车型。

相识于微时的苏炳添也投桃报李，为影豹卖力吆喝，2022第九届轩辕奖年度车的评选中，苏神专程发来拉票视频。

面对有潜力的运动员果断出手，充分利用每次赛事热度为品牌加大曝光度，官方宣传、日常互动，一个都不能少，广汽传祺与苏神的合作还在继续当中。签约运动员有运气的成分，想要稳赚不赔，一汽红旗的选择既有排面，又足够吸引眼球。

2021年8月5日，东京奥运还在如火如荼的进行中，一汽红旗通过官方微博宣布，将送给金牌运动员每人一台红旗H9，因为每一块奖牌都是一次红旗飘扬。同时，一汽红旗还表示，将为获得银、铜牌的每名运动员敬赠红旗H9产品使用权。

定位中大型轿车的红旗H9对标奥迪A6L、奔驰E级、宝马5 系等，此次红旗赠予车型为红旗H9 2.0T 智联旗畅版，官方指导价为36.98万元。掐指一算，2021年东京奥运会中国以38枚金牌收官，一块金牌一辆车，红旗砸下了1400万元。

每当国际大赛之际，都是中国人民爱国情绪高涨的时刻，再配合奥运冠军的国民度，以及红旗品牌特有的家国情怀，一汽红旗的这笔钱花得十分值得。此后大半年时间，一汽红旗的营销重点围绕“红旗赠英雄，国士配国车” 展开。

9月10日，中国一汽董事长、党委书记徐留平从长春飞到北京首都体育馆现场兑现承诺，为奥运健儿代表赠送红旗H9。截止目前，一汽红旗已在全国55座城市举办一百余场向荣耀健儿交付红旗H9的活动。

2022年1月19日，中国一汽在长春举行了“中国一汽&国家体育总局战略合作签约暨中国荣耀运动健儿交付红旗高级轿车仪式”活动。活动现场，中国一汽总经理邱现东向11名运动员交付红旗H9轿车，并宣布将向冬奥荣耀健儿敬赠红旗。

一汽红旗复制黏贴自己的创意，再度启动为冬奥健儿赠送红旗车的活动。值得一提的是，冬奥会期间，由红旗研发制造的雪车将作为中国雪车国家队的座驾出征，为中国的冰雪项目助力。

红旗属于以小博大的典型正面案例，不差钱的品牌也有更财大气粗的选择。

2015年，丰田斥8.35亿美元巨资，相当于与国际奥委会签了三届奥运会的排他性合作计划，这一计划直至2024年巴黎奥运会。“丰田需要展示自己的技术，包括燃料电池技术、自动驾驶技术、新能源技术，而奥运会是一个很好的展示窗口。”丰田章男在当时说道。

作为根红苗正的奥林匹克及残奥会全球合作伙伴，丰田在东京奥运会和北京冬奥会上展现了传统汽车巨头的转型决心。

东京奥运会期间，丰田提供了3340辆电动化车辆，其中包括200辆Accessible People Mover纯电车型，为大型场馆间的人员移动提供接驳服务；自动驾驶的e-Palett在运动员村内循环行驶；极具科幻感的丰田Concept-i，充当奥运圣火车队及马拉松比赛先导车；500辆氢燃料电池汽车Mirai车型，用于各个场馆的出行保障……

2022年冬奥会和冬残奥会期间，丰田计划提供提供2205辆汽车产品，其中包括140台丰田第二代MIRAI氢燃料电池乘用车，以及107台柯斯达燃料电池动力总成车型，助力北京冬奥成为绿色奥运的同时，再次宣传了零碳排放的愿景。

从东京奥运会到全运会，再到北京冬奥会，体育赛事一场接一场，掀起全民热潮。三个品牌，三种体育营销的打开方式，为其他品牌提供了有益的借鉴。而在即将到来的国际比赛中，一些与时下年轻人生活息息相关的项目有极大可能成为爆点。

继2018年成为雅加达-巨港亚运会表演项目后，电竞将首次作为亚运会正式竞赛项目出现在公众视野中，项目所获得的奖牌将计入国家奖牌榜。而在巴黎奥运会中，街舞、滑板、啦啦操将成为正式项目加入比赛。

还有一个避雷提醒。2015年，长安福特豪掷2亿元成为2015-2019年中国足协中国之队主赞助商。长安福特主打“进无止境”的品牌理念，与中国之队不懈追求的“冲击、永不止步”的信念不谋而合。但从2016年福特汽车在华达到了销量顶峰后，便从2017年开始连续下滑，直到2021年才有所起色。

不只中国足球明星，2018年俄罗斯世界杯，WEY品牌豪掷天价代言费邀请足坛巨星C罗成为其品牌代言人，并未能助力销量增长；2010年，如日中天的奇瑞斥巨资请足坛巨星梅西代言瑞麒品牌，也没有翻出太大水花。

鉴于中国男足的口碑，各大品牌还是绕道而行吧。