当品牌走近冰雪，一文复盘安踏冬奥营销战略

要问最近什么最火？那必然是北京冬奥会。自开幕式以来，北京冬奥会就在社交平台上引起了热烈讨论，随着赛事开启，其关注度更进一步，微博热搜也早已被奥运相关轮番承包，冰墩墩、短道速滑、谷爱凌等热门话题一时间成了大众讨论的日常。试问其火爆程度几何？不妨看看下面这张图：

微博热搜话题

运动员在赛场拼搏的同时，品牌也没闲着，而作为2022北京冬奥会和残奥会的官方合作伙伴，运动品牌安踏更是在本届奥运会中“出尽了风头”。

过去近十年来，在消费者的普遍认知中，安踏主要面向下沉市场，产品样式普通，在一线城市也少见其身影；如今，这个31岁的“老品牌”却从当初一家小小的代工厂成长为了国内市值排名第一的体育品牌，并在国际市场占有一席之地，而这背后，其实离不开安踏多年践行的奥运战略。

1999年，安踏签约奥运冠军孔令辉为代言人，也就此开启了品牌的奥运营销之路。相较于同为奥运合作伙伴的蒙牛和伊利，安踏的体育属性与奥运更加契合，也为其品牌营销的开展提供了更多便利。此后，安踏在与奥运会的紧密绑定中以全方位营销破局，实现了弯道超越和品牌价值的不断攀升。

那么在不断变幻的市场环境中，安踏是如何借力奥运实现品牌增长，逐渐成为大众心目中的国民运动品牌的？结合其在本届冬奥会中的营销动作，我们或许能够找到答案。

新品植入激发受众兴趣

在本届北京冬奥会上，安踏作为官方体育服装合作伙伴，为赛事工作人员和志愿者打造了赛事制服装备，涵盖了羽绒服、功能夹克、保暖内衣、冬季运动鞋等17个品类，以品牌超强的炽热科技加持，将功能性、民族性和艺术性结合，让奥运工作者们无惧赛场严寒。

赛事工作人员制服

在奥运赛场上，安踏赞助支持了冬奥会15个大赛项12支中国冰雪国家队，从比赛服装到领奖服，可以说，只要有中国运动员的身影，我们就能看见安踏。

运动员运动服

如此超强度的产品植入不仅扩大了产品曝光，也能够凭借运动员的影响力提升受众对安踏产品的认可。例如，谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中夺冠后，其身穿的安踏龙服也随之登上热搜，不少网友纷纷在讨论区“求同款”；任子威在短道速滑比赛后，其身穿的高科技服装也因为保护运动员防止冰刀割伤得到了网友的一致好评。

谷爱凌龙服

在产品植入之外，奥运同款服装的发行也进一步吸引了受众目光，促进品牌销量转化。2020年7月，北京冬奥组委携手安踏发布了北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装，共分为四个系列：国旗经典、国家队装备、星系列、生而不息系列。

这款系列服装上的国旗经由国家官方授权，传达了“生生不息”的精神主张，其独特的象征意义为品牌价值深度赋能，也赋予了安踏区别于其他运动品牌的制高点，有助于将品牌形象升级到新的高度。此外，这款面向普通消费者的运动服装，也传达了品牌希望深入大众生活的美好愿景。

安踏国旗系列服装

品牌内容深度链接受众

仅有产品植入还不够，如何让品牌深入人心？显然，以往品牌“大媒体+高曝光”的流量式推广早已不适用于今天被碎片化信息分散注意的受众，品牌逐渐意识到，只有真正有价值的内容才能驱动流量的最大化。因此，在本届奥运会中，安踏还展开了一系列品牌内容策划：

第一是官宣代言人。早在冬奥会开幕前，安踏就宣布签约谷爱凌和武大靖为代言人，在其他品牌仍在观望之际，率先将这两颗极具夺冠潜力的新星收入囊中。此外，安踏还携手青年偶像王一博、关晓彤等娱乐明星，并在不久前签约了白敬亭成为品牌篮球运动推广全球代言人。

利用这种“奥运明星+娱乐明星”的代言人矩阵，安踏通过明星推广战略收割更多的年轻粉丝，助推粉丝流量转化，并实现了品牌形象和利润的双丰收。

第二是专题活动策划。

2021年3月，安踏以谷爱凌为主角拍摄了一支以“因动而美”为主题的品牌短片，鼓励女性开启运动生活，在运动中表达自己、获得自信。

安踏《因动而美》广告片

除了谷爱凌，安踏还联合《乘风破浪的姐姐 2》中的袁姗姗、李菲儿等五位姐姐，以及一系列女性KOL发起#因动而美#相关话题讨论，在扩散发酵中传递品牌“女性因运动而美”的主张，进一步深化品牌影响力。

在线上，安踏联合视频号及一众视频号博主发起了“冬奥冷知识大赛”，来自体育、时尚、摄影等多个领域的博主会在微信号发布视频，用户只要观看博主视频即可参与答题，还有机会赢取奖励。

安踏×微信号 冬奥冷知识大赛

在本次活动中，安踏不仅以冬奥冷知识为载体吸引大量用户参与，为北京冬奥会预热，还利用微信平台的视频号、搜一搜、朋友圈等功能入口进一步扩大了品牌曝光。

既然是冬奥会，必然少不了冰雪，而数字化技术的加持也为品牌数字营销建立了基础。从2021年起，安踏就首先在上海策划了沉浸式都市“冰雪之境”活动，邀请市民共同体验冰雪运动氛围；今年元旦之际，又相继推出冰雪盛典、“安踏冰雪灵境”线上数字互动空间，用户登陆安踏数字博物馆即可回顾品牌奥运历程，沉淀奥运记忆。随着元宇宙之风盛行，安踏还联合天猫推出了首个冬奥主题数字藏品，为每一位用户打造冬奥的专属纪念。

安踏×天猫 冬奥主题数字藏品

此外，安踏还通过开设线下主题快闪店，春晚节目营销等方式全方位展现品牌运动魅力，线上线下齐发，不断加深与用户的互动。

春晚节目《冰雪闪亮中国年》

多样化传播深化受众记忆

奥运会期间，品牌的曝光主要来自于多渠道的铺陈推广，在短视频及其他视频媒介与受众日常紧密联系的当下，安踏通过视频、社交等平台进行品牌营销，利用多重渠道实现了受众触达。

首先，央视频作为官方视频平台，全场次直播冬奥会所有赛事，并独家报道系列内容，在大众日渐使用电子设备观看视频的当下，其无疑聚集了大批观众的目光。在奥运赛事中，作为直播冠名商，安踏压屏广告、中插广告的间歇性露出使“爱运动，中国有安踏”的品牌slogan不断深入人心，助力增强受众品牌认知。

冬奥会压屏、中插广告

在央视直播间，安踏的身影也无处不在。

冬奥会央视直播间

其次，在长视频平台，安踏还独家冠名了腾讯冬奥特别节目《赢战冰雪》，主持人和嘉宾身着品牌服装，品牌logo以及相关产品的全程露出都在最大程度上保证了品牌曝光。

腾讯冬奥特别节目《赢战冰雪》

值得一提的是，在开幕式上，安踏虽然没有登上运动员开场秀，不过国际奥委会上身的安踏蓝色羽绒服也令不少网友直呼被种草，可见，奥运会的带货能力不容小觑。

微博相关话题讨论

此外，微博作为目前最为活跃的大众社交平台，也助推安踏完成了一系列体育热点营销。

在赛前，安踏就联合关晓彤、丁真等一众明星和KOL博主进行品牌种草，借助明星达人背后的强势流量，将“爱运动，中国有安踏”的品牌标识植入Z世代年轻人消费心智，增强受众情感认知。

明星、KOL达人种草

而在奥运会赛程中，我们可以发现，网友除了关注赛事和奖牌外，运动员也是主要的热点发酵来源，安踏通过对运动员趋势的洞察和社交热点的实时跟踪，持续放大品牌运动装备高光时刻，助推#任子威穿了鲨鱼皮#、#谷爱凌身穿金龙雪服登场#等话题登上热搜，从而让大众注意到品牌的专业实力。

微博话题热搜

在微信端，安踏与知名时尚杂志公众号“GQ实验室”合作，以轻松有趣的软文形式进行品牌广告植入，用优质内容赢取大众好感，自2月7日文章发布以来，目前已经达到10w+阅读和879点赞，产生了不俗的传播效果。

安踏×GQ实验室推文

赛后，品牌的实时营销仍在继续。安踏会即时跟踪中国运动员获奖情况，对取得优异成绩的运动员第一时间送上祝福。例如，在安踏代言人谷爱凌夺冠后，品牌除了在微博平台发布获奖祝福，还在微信朋友圈投放信息流广告，及时发布谷爱凌TVC，将品牌与冠军荣耀紧密捆绑，进一步强化品牌价值，在满足用户兴奋点的同时迅速抢占用户心智。

此外，对于今年依旧广受欢迎的微信红包封面，安踏也及时增发了谷爱凌限量封面，利用运动员代言人的热度为品牌微信公众号引流，促进私域流量增长。不过，TOP君认为，新年红包封面的火爆受特定时间点的限制，现如今春节热潮已经褪去，大众对红包封面的热情也有所消散，品牌如果不能制作出令大众喜爱的封面形象，仅仅依靠运动员热度，恐怕很难取得显著成效。

安踏及时跟踪热点，投放广告

而反观昨天咪咕视频推出的谷爱凌签名款手办，虽然定价略高，但是抓住了当下年轻人的普遍兴趣爱好，以萌趣的形象和独特的收藏意义切中了受众心理，引发了网友购买热潮，这就是一次能够产生双赢效果的跨界合作。

中国移动×咪咕视频 谷爱凌手办

现如今，媒介多元化促进品牌营销渠道细分，受众个性消费意识觉醒带动品牌加速产品迭代更新，数字化技术的发展也为品牌内容营销提供了新的机遇。因此，在奥运营销中，品牌需要审时度势，瞄准机遇，多维入局，抢占先机，安踏在本次奥运会中的营销，或许能够为你提供一些新思路。