当下中国品牌出海的机遇与成功要素

1993年，年过40的朱新礼带着几瓶果汁样品，背着一大包山东杂粮煎饼走上了前往德国的航班，此行的意义正是为了他刚刚通过补偿贸易获得浓缩果汁生产线的汇源寻找产品的销路。当时中国的果汁市场尚未被打开，消费需求远不如国外，因此，急于寻求出路的朱新礼想到这招引进外国技术加工果汁后再卖给外国的的方法。在有着原材料和人工成本优势的情况下，朱新礼也不虚此行，很快的获得了500万美元的订单，朱新礼的汇源，也通过出海的方式赚到了自己的第一桶金.

汇源的故事几乎是所有中国企业在改革开放初期出海的缩影，利用国内的原材料与人工成本优势将价格低廉的产品销往国外，这种模式也顺应了经济全球化的浪潮，为改革开放后的中国和中国企业打下了殷实的底子。

然而这种模式的弊病也在这些年不断涌现，特朗普政府的中美脱钩策略，世界各国逆全球化倾向抬头，国内人工成本的不断上升，东南亚各国蚕食我们的轻工业份额，等等因素都让经营外贸的公司普遍感到“赚着卖白菜的钱，操着卖白粉的心”。

既然如此，为何还要走出去？

摆脱内卷。如果我们将焦点回归到国内市场，会发现这几年整体经济的增长也开始放缓，中国从一个增长迅猛的增量市场逐渐转变为一个存量市场，留给企业可以争夺的蓝海已经不多，一眼望去都是企业互相搏杀的红海。想要摆脱内卷就需要摆脱对于国内市场的依赖，在国外的市场寻求新的增长点。国家形象的转变所带来的机会。中国近年来国力的不断增强，以及在国际舞台上扮演着愈发重要的角色，随之而来的是各国人民对于中国的国家形象的认知有了巨大的改变，因此，中国的品牌在当下出海，出生于中国很大程度上已不再是企业的累赘，甚至在特定的品类中（通讯，5G，互联网，电子产品等）“Made in China”已经不再是廉价质量差的代名词，反而成为了产品技术和质量的背书。

但正如前文所提到的，品牌力的缺失，使得我们的产品占领了国际消费者的生活的同时，没有占领他们的心智，导致我们的产品很容易收到政治风向和竞争环境的影响。想要摆脱这种困局，不仅需要在产品上面创新，契合国际市场需求，更要懂得如何占据顾客心智。同时，在不同的品类中中国的企业出海成功的难度也是不一样的，例如在消费能力较高的发达国家的传统的行业中（家电，汽车，快消等），国外的市场已经基本趋于饱和状态，其竞争环境也并不会比国内好很多。但是，在一些新兴的，尚未形成明显竞争格局的品类中，中国企业和品牌则表现的十分强劲。

接下来我会分享一些中国近些年出海企业较为出彩的品类，通过分析目前出海行业中的一些成功案例，或许我们能够对于当下中国企业如何成功出海有一定的启示。

1、手游产业

2021年，腾讯的第三季度营收中，海外游戏收入（113亿人民币）已经占了整体游戏收入的四分之一，同比增长20%。腾讯也从2021年Q3的财报开始，将本土市场游戏和国际市场游戏的收入，作为增值服务业务下的新增子分部披露，以反映国际市场游戏业务规模的不断扩大。

同样是在2021年9月，一款叫做"原神"的游戏更新到了2.1版本并在全球51个国家的APP商店登顶游戏类APP第一，并在一周内通过游戏内购的方式获取了9.7亿人民币的流水收入，而其中的海外收入占总收入达到70%。制作这款游戏的公司是一家土生土长的中国公司：米哈游。

以上两个案例均是在去年发生的，在那之前网易也通过"荒野行动"在日本有过亮眼的表现。越来越多的案例已经在表明，中国企业在手机游戏市场上在海外具有相当强的竞争力。而具体的原因有两点：

手游品类较新，没有形成固定的竞争格局。手机游戏，特别是手机网游，是直到2010年代在智能手机和4G网络普及后才开始爆发的品类，整个的发展周期几乎只有10年左右。这个行业依然还在快速发展阶段，不像快消，汽车等传统行业已经形成了稳定的商业合作模式，以及品牌认知壁垒，这让中国的手游竞争环境相较于其他品类更加的公平。

国内外行业生态的区别，让中国的手游发展有着先发优势。海外的游戏行业依然以主机游戏为主，在这个品类中：索尼的PlayStation和任天堂的Switch以及微软的Xbox已然形成了三分天下的格局，主机的流行是建立在海外主流游戏市场，也就是日韩以及北美欧洲地区较早实现了电视以及互联网普及为前提的，短时间内欧美的游戏玩家几乎都是主机玩家。而中国的游戏真正迎来爆发式的发展依然是在移动互联网时代。所以中国真正意义上的绝大多数玩家第一次接触游戏就是手机游戏，最终的结果就是中国在短时间内，忽然拥有了全世界最多的手游玩家，相关产业的发展也早于海外。最明显的体现就在于，当海外的游戏公司大多还在坚持买断制的时候（购买一次，终生免费的模式。）中国的手游已经有成熟的免费下载，内购收费的模式了。

2、互联网产品

另外基于中国移动互联网快速发展优势，中国企业的移动互联网产品也开始在世界上展露头脚，近年来具备代表性的就是SheIn以及海外版抖音TikTok。

SheIn在2020年的销售额就已经达到了100亿美元，在当年6月占据了全美国快时尚行业所有销售额的28%。成功的背后是SheIn强大的技术能力，如果注意SheIn的招聘页面就会发现与普通的快时尚公司会招聘大量的供应链和零售人才不同，SheIn招聘大数据算法，人工智能以及产品研发的技术职位永远是最多的。

SheIn的策略就是利用中国在推荐算法以及电商用户运营上累计（内卷）下来的丰富经验，精准对标海外尚未形成固定消费习惯的GenZ，也就是00后，对于其他海外的电商（亚马逊）以及快时尚公司（Zara&H&M）形成了降维打击。通过技术手段，SheIn对于用户的品味，着装需求，以及整体市场的趋势了如指掌。于此同时，整合了珠三角地区将近2000多家的服装作坊以及工厂，确保他们的产能以及海外的需求能够不断的精准对接。由于SheIn走的是比H&M更小的订单模式，其周转速度极快，同时由于其天然的电商属性，没有线下门店运营成本，这让SheIn的产品价格上也极具竞争力。可以说SheIn将中国的电商优势，以及轻工业制造优势发挥到了极致。

SheIn在海外的成功还离不开另外一个中国的移动互联网产品：TikTok。这个产品同SheIn一样，在欧美的GenZ一代中拥有着广泛的用户基础，相当重叠的用户让TikTok天然成为了SheIn最好的宣传渠道。

TikTok的成功也绝非偶然，事实上在TikTok之前欧美市场已经有了很多短视频平台，例如主打社交的SnapChat，主打娱乐的Vine，以及Facebook和Instagram自身的短视频功能。然而真正让TikTok脱颖而出的还是因为他采用了推荐算法的方式，确保用户总能够收获更好的内容，而不只是通过内容实现社交的目的。TikTok的交互沿袭了字节跳动收购的Musicaly，但是其内核却是字节在今日头条中累积的推荐算法。

3、电子产品

移动互联网时期为中国带来优势的还有则是全套完善的电子产品供应链，珠三角地区几乎已经成为全世界电子消费品制造的中心区域。而中国的一些创新电子产品，例如智能手机，电子烟，以及无人机都大量的出口海外建立了良好的口碑和品牌。其中大疆则是一个很好的出海案例。

大疆成功的最重要因素我认为就是他为一个品类找到了出路：消费级无人机。在2013年，这个品类并不被市场和投资界看好，其原因就在于缺乏应用场景。而大疆则看中了欧美市场中户外拍摄的需求，借势GoPro的火爆，大疆成为了第一个在其产品上提供GoPro支架的无人机品牌。同时其市场团队通过类似GoPro的打法，分享大量炫酷的通过大疆无人机拍摄的内容，以及大导演斯皮尔伯格的背书，大疆无人机立刻引爆了市场，让无人机这个品类有了足够的需求，同时由于大疆对于大多顾客都是第一个走入公众视野中的品牌，具备了先发优势。而在后期，总部位于深圳的大疆也利用了本地电子产品供应链的优势，在无人机的信号传输，以及影像系统上面快速的迭代升级，守住了其品牌在品类中的地位。其在海外的成功也就成了情理之中的事情。

一些启示：

总结而言，当下中国企业出海的成功要素中，往往能够发现，中国本身在该品类的产业配套上具备优势，例如网游中的移动游戏行业，大疆案例中的电子行业。这些成熟的产业配套整体会让出海的产品和品牌更具备竞争力。用一场跑步比赛来举例的话，中国自身的优势产业保证了出海比赛的中国企业运动员身体素质强于对手。

另外，成功的案例往往出现在一个顾客消费习惯尚未成型的品类，正面的案例例如SheIn的时尚电商，以及大疆的拍摄用无人机。而反面例子则是支付宝，由于在欧美已经形成了成熟的银行金融结算体系，同时信用卡已经走入千家万户，而具体的体验上信用卡和电子支付的差距并没有太大，所以在已经成型的支付领域中，支付宝难以挑战传统的支付系统。选择正确的品类就如同于选择了正确的赛道，目标就是和其他海外企业尽量保持同一起跑线。

最终，成功的案例总在顾客的体验上保持创新。无论是TikTok的推荐算法，还是大疆在无人机上安装摄像头，还是中国网游的内购模式，无一不是在顾客的体验端基于海外顾客的需求所做的创新。这些创新切切实实的帮助了中国企业在正确的道路上能够跑的比别人更快。