36氪专访話梅创始人：商业应因人而更有趣

一群理科生创办的美妆新零售品牌想让世界变美。

一场关于开店，未来商业变迁和创业投资的对碰。

时隔一年，美妆新零售品牌HARMAY 話梅再一次得到了资本的青睐，在消费热潮逐渐散去的这个冬天实属不易。

除去继续支持它的老股东，这一次投资名单中出现了一个陌生的名字——QY Capital，作为一家主要专注于消费领域的投资基金，QY Capital曾投资于多个知名新兴品牌及零售项目。而在此前，話梅还吸引了高瓴创投、钟鼎资本、General Atlantic（泛大西洋投资集团）、黑蚁资本等多家顶级机构的青睐。

从2019年北京三里屯门店开业始，HARMAY 話梅就如风暴般席卷了美妆圈，其“一店一设”的独特审美击中了无数年轻人，“大排长龙、仓储风设计、丰富的产品及旅行装……”，在小红书等平台上掀起一波讨论，伴随而来的还有无数的追风者和模仿者。

但事情的开始远没有如此波澜壮阔，甚至连“話梅”这个名字都略显随意。之所以取名“HARMAY 話梅”，仅仅是因为创始人爱吃话梅，而线下店的开设也更多是想让线上下单的顾客更早拿到货。

但线下用户的良好反馈却给了話梅创始团队灵感：为什么不直接以仓库的形式开一家线下店？2017年話梅在上海安福路的第一家门店诞生。

如今外界对話梅最多的评价之一仍是“仓储风”，但HARMAY 話梅创始人Damien对此并不认同，“我们的门店从仓库开始，到今天为止它依然是一个仓库。”

这似乎刻在了話梅的基因中。在北京三里屯的总部，会议室玻璃门后就是一个诺大的仓库，摆满了各大品牌的美妆产品，Damien开玩笑说，“任何一个顾客都可以提着筐进去拿货。”

但不可否认，正是这种独特的审美风格让話梅一炮而红。一位曾参与国外美妆渠道投资的PE就告诉36氪，“文化劣势和审美劣势一直是本土品牌的软肋，話梅的成功很大程度上要归功于在文化和审美上的打造。”

钟鼎资本合伙人孙艳华对話梅的评价则是“一方面把美呈现给了用户，又通过数字化把效率做到了极致。”

Damien也表示，“話梅火爆的因素如果按照100分来算，设计最多占10分，真正还是要靠货品和价格决定。”多品类的大牌商品、海量的旅行装、国内不易购买的小众品牌是話梅促进销售转化的关键。目前話梅在售的大牌精品以及海外小众品牌多达400个，SKU超9000个，这是同业竞争渠道无法比拟的优势。

如今話梅的门店数已接近10家，按照计划门店数量在今年还将继续扩增，与此同时話梅也在进行着自我迭代，完成从1.0到2.0版本的跨越。

上海武康路店就是试验场。在这条上海如今的网红路上，話梅选择将店铺的一层作为开放空间完全向城市开放，并把自主投资的咖啡以及子品牌introlemons柠檬茶等融入其中。

将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”看待，是采访中Damien多次提到的，“我希望把消费的场景和时间轴拉得长一些，这就像一个钩子，可以反复把消费者在时间上和空间上融合在一起。”

在話梅完成D轮融资之际，36氪专访了其创始人Damien，以下为对话节选（下文统称“話梅”），略有删减：

話梅没有刻意去创造新消费场景，只是顺应了消费的新需求

36氪：話梅的名字是怎么来的？

Damien： 因为我喜欢吃话梅零食，所以就起了这个名字，包括连HARMAY都是我们根据中文翻译过来的。

36氪：話梅好像最早起步于线上？

Damien：对，淘宝做起来之后，我们有一个大学同学（现話梅联合创始人Jason），读完港大在香港工作，在那个时间就做跨境TP（代运营）业务，代理了一些当时知名电子商务平台不太愿意尝试的部分，而这个部分是我们所愿意尝试的，也就是现在所谓的小众品牌及其产品。

36氪：有哪些做线上的经验是可以复制到线下的？

Damien：训练了我们两个能力：一是货品选择能力，我们知道哪些小众品牌是比较好卖的；二是很好的线上运营能力，我们有一个团队从摄影拍照、上架，再到运营、跟淘宝平台全套合作，训练出了非常强的流量思维，这个思维完全迭代到了门店运营中。

36氪：促使你们开线下店的诱因是什么？

Damien：我们开店与外界的概念毫不相关，最主要的逻辑是把门店当做一个仓库，希望上海的顾客能更快拿到货品，在线下还可以体验或者参与一些品牌方的小活动。当时我住在安福路，家楼下这家店铺当时的租金也很便宜，后来这里就变成了我们第一家门店的位置。

36氪：门店风格是怎么确定的？

Damien：我们在北京有一个忠实粉丝，她想要个口红，但她又不想隔天才能拿到，就大老远跑来我们工作室，拿着拣货盒在仓库里选东西，但是逛着逛着就买了很多。我们发现，有购买想法的人进到仓库，看到各种各样的货品，就想试一试、挑一挑，他们沉浸的时间越长，拿的东西就越多。

36氪：所以你不认为話梅创造了一个新的消费场景？

Damien：我们没有想去刻意创造一个新消费场景，这种场景其实是顺应了当下年轻人在消费时的新需求。当顾客进店后会感觉到氛围特别好，这家店竟然没有人推销东西，他会觉得很有趣，也就愿意多逛多来， 甚至推荐给自己的朋友。

話梅的火爆，门店设计只占10分

36氪：大家都说話梅是因门店设计而火爆？

Damien：站在我的角度，話梅的火爆因素按照100分来算，设计最多占10分，真正还是要靠货品和价格决定。

36氪：怎么想到要用旅行装来做引流？

Damien：2019年我们开北京三里屯门店，这个店最重要的其实是规模的突破，我们从安福路的200多平，开成了三里屯的 400 多平，把所有仓库里的货都放到这里来。货物堆完之后，我们发现一楼的台子上还是有些空，就想到把旅行装拿出来也摆上，可以显得货品更丰富。旅行装出现在話梅其实并不是为了引流以及作为经销品存在的，我们最初的出发点仅仅是为了想把这个空间填满。

36氪：三里屯门店火爆给了你们信心？

Damien：三里屯之后，我当时就想是不是可以探索更大的门店，从400平往600平，甚至1000平去尝试。三里屯门店巅峰时期一个月能卖到 1500万左右，已经在全国线下渠道坪效中位于前列。

36氪：门店选址上有哪些逻辑和依据？

Damien：当时给门店选址，首先排除的是超一线城市的最热门区域，因为話梅有非常强的品牌能力，能够为商圈带来一定的人流和销售额。现在我们要在哪开店已经成为高度保密的事情，因为只要我们定在哪里开店，周边铺子的租金立马就会涨价。

还有一个情况也很有趣，好多生活方式类的品牌天天追着我们的门店位置开店，我们全国现在开的店里面，60%以上都能碰到这些品牌。但凡我们开，他们都去开，其实都是依赖流量的玩法。

36氪：你们似乎对店中店的形式很排斥

Damien：我们认为开店就是要开一家“店”，是建一栋楼，logo得有地方摆。我记得A轮融资的时候，投资人说你这为什么不进mall？我说我开店为什么要进mall？我希望話梅的门店能保证有自己独立的出入口，这样即使商场关门了，我也可以营业到后半夜。

36氪：这也决定了你们的开店节奏会很慢？

Damien：是的，2019年我们开了三里屯一家，2020年是成都晶融汇和上海新天地两家，到2021年的时候就是北京西单更新场、北京环球城市大道、重庆解放碑、杭州天目里、加上上海武康路、以及西安店（试营业）六家。

像北上广深这样的城市，我们可能开两到三家，其他城市计划一城开一家，现在也有很多地产开发商邀约我们去开店，但我们就会要最好的位置以及折扣再开。

36氪：门店的设计风格是怎么确定的？

Damien：设计风格完全取决于我到了这个城市之后，对这个城市的理解。例如重庆店，我们的灵感就取自防空洞。杭州天目里，门店周围都是各种办公室、互联网大厂、企业公司，所以就运用了复古色彩、做了很old fashion办公室的一家门店。

我一直在挑战的是门店不一定非要是零售场景，它可以是不同的场景。很多消费场景的诞生，其实是因为在现有的空间里把另外的概念植入进来，而不是说为了硬造一个设计概念而做一个设计概念。

36氪：保持每一家门店都是不同的风格应该是件挺难的事情？

Damien：会有一些挣扎和痛苦。最近我想明白了，现在挣扎的这个点是可以解决的。假设我在中国内地开了100家店，在全球500家店，但是这500家店长得一模一样，这有什么意思和成就感呢？但是在早期实际运营时，由于这种不标准带来了非常多运营上的困扰，这个困扰很长一段时间，让我们中间有摇摆。

36氪：怎么去解决标准化这件事情？

Damien：話梅的创始团队都是理科生出身，我们在运营上是非常重视数据表现的，也可以叫做流量思维。我们会观察进店用户在我们门店内不同区域的停留时长，以此来判断“热区”和“冷区”。基于这个观察和数据演算，我们会不断调整货架摆放和货品陈列的方式，进行货品的更新与迭代。目前我们有一支近百人的IT团队来做整个数值的开发和演算。

未来商业的场景一定是消遣和娱乐的

36氪：話梅的定位叫“关于美和美好的生活”，能说下你的理解吗？

Damien：简单来说我们是做护肤品和化妆品生意的，这些是帮助人们追求美好生活的物品。第二个层面，我们希望打造出一个“美和美好生活”的场景，做一点美的普及和教育，所以每一家门店我们都会留出一个橱窗与艺术家合作，即使门店只有200平，也要把门店做成一个Gallery的形式。

36氪：非常artistic

Damien：当話梅有30家门店的时候，我们也就有了30个美术馆，艺术家们在里面做自己的巡展。之前我们合作过的一些艺术家们跟我聊完后，就特别喜欢这个概念，他们认为我是在做一个泛美术馆的行为。UCCA也常跟我们沟通，他们的负责人觉得大家周末的时候未必都会去美术馆，但很可能来話梅所创造的场景里，既可以消费，又能做到美的普及和欣赏，这个是最难得的。

36氪：但你们的门店似乎也在迭代？

Damien：上海武康路门店之前的都是1.0版本的门店，单纯是门店面积从200-400-600的变化；武康路门店开业后，我觉得就步入了2.0时期。这家店我们把整个一层打开了，变成了一个开放式的广场，我们或许可以做艺术展、演出这种有关艺术或更有趣的事。

我觉得未来的人，不管是社会环境的改变，还是人的审美和生活习惯都在不断的提高，人们还是更愿意做社交，做内容的交流。所以我把它变成一个公共广场完全开放，你可以做任何事情，不需要消费。

36氪：看小红书上用户的评价，你们雨天还会送伞？

Damien：当时三里屯太火了，下雨天大家还在排队，我们就送伞，后来就扩散到今天所有的城市，现在所有的人都知道，下雨了往HARMAY跑，一定能在门口拿到一把雨伞。

我们提供的服务跟销售没有任何关系，正是因为跟销售没有关系，消费者就越来越觉得話梅是很轻松的，所以我们未来会提供越来越多的这种服务。

36氪：听说你们还把柠檬茶和咖啡放进了店里？

Damien：对，我们开了一家柠檬茶店，叫introlemons，在每个話梅的门店附近都会有它。它对我们来说，类似于宜家的冰淇淋，是我们的一个服务产品。当有人因为这样一杯柠檬茶聚到我们身边的时候，它就相当于产生了一个特殊的链接。我们收购的美妆品会作为一个单品牌在门店售卖，但是我们投资的这些东西，咖啡、面包店等，其实都是以流量的思维，来让我们这个场拥有一些流量构成。

36氪：具体到你们自己投资品牌的逻辑是什么？

Damien： 我觉得分两块：一块是美妆品，除了商业化以外，当然更多的我还是希望服务于顾客；另外一部分，面包也好、咖啡也好，都可以服务于我们的顾客，让他们的感受以及用户体验变得更好。

36氪：投资人如何评价这种行为，会push你们去做一些别的事情吗？

Damien：我觉得现在大家还是在看比较长远的消费到底是什么。我们的投资人更相信“场”里的消费是大家日常的消遣，而不是售卖商品。如果停留在售卖商品这个状态下，可能几年以后我们就被迭代了。

36氪：你个人觉得話梅为什么会做出和别人不一样的商业？

Damien：一是对品牌的理解。三里屯开店的时候，我们基本上把早些年认识的，在中国没有见过的一些欧洲和美国品牌都搬了进去。他们觉得好像是一个海外品牌在中国内地开店，其实是因为他们第一次在中国看到了这么多新兴的品牌。

二是对化妆品的理解。我理解的美妆品牌，全是这些新兴的小众的，而不是传统百货商场一楼的大牌，当然你也要mix在一起卖。但是我们更想让消费者感受到的是这些新兴的小众品牌，这也是我们第一家店铺的优势。

与大牌的关系正在打开，不担心自己过时

36氪：现在有和一些国际品牌合作吗？

Damien：我们跟这些国际品牌关系都还挺好的。像欧莱雅集团，去年把梅森马吉拉拿过来和我们合作，还有拉夫劳伦也都有合作。

36氪：似乎合作的都是他们的新锐品牌？

Damien：因为新锐品牌没有那么多传统形象的枷锁和包袱，在話梅我们可以用各种创造的方式去陈列他们。但是很多的国际品牌他们原来已经有了非常根深蒂固的品牌形象，而这个形象跟話梅现在还没有找到一个很match的状况。

36氪：他们还是坚持想要一个单独的陈列展示？

Damien：对我们来说，如果它不变，那几十、几百个品牌都不变，話梅的场景就又变回到了原来百货公司的样子。这个矛盾许多品牌的中国区的负责人也是非常理解的。我们希望能找到一个既能保护你的品牌形象，又可以融合我们形象的方法。其实在贸易条款上没有什么争议，主要还是形象展示，到底怎样才能自洽。

36氪：一个品牌的热度总会渐渐下去，会担心自己过时吗？

Damien：举一个大一点的例子。比如一个城市要建广场，他不会因为两三年前建了一个广场，后面又建了一个，就担心这个广场没有人。我们有两个非常核心的竞争力：一是我们在城市中央建一个最新的场用于消费者交流和消遣，这个地方不会过时；第二，話梅不停去寻找新的国际品牌，品牌一直在叠加更新。只要这两个事情坚持，核心的竞争力就会持续。

36氪：你们对竞品的态度是怎样的？

Damien：我们其实是完全不同的打法，有一些是要开得快，另外我们在产品选择上也不同，有一些门店可能更倾向于卖爆款，但是我们比如有9000个SKU，50%是爆款，另外50%是小众，而真正核心或者最难的是小众。

36氪：开店这几年，有一些方法论沉淀吗？

Damien：永远往前多走一步。一直强调门店的设计风格已经有点无趣了，我现在开始想把更多的内容装起来。話梅的迭代能力其实是蛮强的，产品当然是最核心的竞争力，但你说未来会不会有一个“青梅”，他也能选更多的产品，他也能做门店的设计。那我就要看，你是不是也像我一样还能做更多的内容。

做long term的事情，这个世界缺的是稀缺性

36氪：我们聊一下这次融资的过程吧，包括你们之前的

Damien：A轮是五岳资本以及高瓴创投。B轮是钟鼎资本和黑蚁资本。

36氪：听说到了C轮，已经有很多投资人想投

Damien：对。C轮拿到近20个TS ，全都是一线机构，最终选择了General Atlantic（泛大西洋投资集团）和Ocean Link鸥翎投资 , D轮我们选择了QY Capital。

36氪：QY Capital D轮领投的逻辑是？

Damien：QY Capital的投资更多是从渠道变革角度来去审视 —— 年轻消费者流量阵地的迁移带来了价值变化。他们的投资团队和负责人实地走访过我们所有的店铺，关注的不仅是最后呈现出来的销售表现，更重要的是所看到的話梅强内容生产力和自生流量的能力，从而带来的渠道业态格局变迁的机会，以及品牌露出和售卖的多重商业化的可能性。

36氪：在这过程中，老股东有质疑过你们吗？

Damien：没有。我觉得有两个非常重要的原因，一是疫情下，我们的销售数据仍然是在斜线增长的状态，这给了老股东信心。在这两年中，很多人都在劝我们标准化，我们在非常大的压力下坚持到今天，仍然每家店都不一样，最后产生的销售额仍然是行业里面拔尖，股东们觉得我们的执着有了回报。

36氪：大家都说现在已经进入了一个“项目强，但投资人没有那么强的时代”了，你们会被什么样的投资人打动？

Damien：我说比较实在点的，我觉得投资人要不然看远一点，真的把时间轴拉长来看，看五年以后的状态；还有一种投资人看短数据，一旦有疫情波动的时候，波动的谷底是什么，然后什么时候反弹，你完全清楚每一个细节。这样的投资人他研究的更深刻，他对你的理解可能会更深刻。

我们最担心的投资人，就是突然间想看你的时候开始看，不知道前因，也不知道未来，这样的投资人，在判断上我觉得可能对我们有失公允，特别是对零售有失公允，就很容易判误。

36氪：你们自己也做投资，而且投了很多不错的项目

Damien：在商业合作上，我们叫战略投资。战略投资我们投的都是稀缺性，这些独特性我们最终的目的是为了跟大家一起合作；另外一种是财务投资，比如说一些国外的品牌，还有一些建筑事务所。财务投资的这一块我们挺幸运的，前两年投的有很多发展态势很好，估值也涨不错。

不接受任何对話梅的定义

36氪：你们为什么会创业？

Damien：没有说为什么，其实自从淘宝店开起来了，越来越大越来越好了，自然开始思考下一步的动作。

骨子里面我和我的创始团队都是内敛的、真实的和有趣的人，都属于不喜欢被定义和拘束的人。举一个简单的例子，比如说三里屯店开完之后，所有人都觉得仓储风，就是这样开对不对，我心里其实憋着很大一股气，我就觉得我就是要做一个不一样的货架，我就用李白的一首诗“蜀道难，难于上青天”，做了“一座山”，以及一个蜿蜒的货架，来做了成都这家店。

36氪：所以你不接受任何对話梅的定义？

Damien：对，我不喜欢。它是一个非常多面的品牌，不是某个概念来把它给它定义死了。所以我2020年的TVC叫“美是不可以被定义的”，但去年我讲的是“孤独的创造者”。

36氪：现在最不能接受对于話梅的质疑或者定义是什么？

Damien：卖假货。我觉得这对我来说是最大的侮辱和刺激，我是坚决不可能干的。

36氪：你个人最期待大家对話梅是一个怎样的评价？

Damien：我期待大家去話梅，我觉得它是一个有趣的品牌，能给这个城市带来温暖的，完全不同的24小时的场景。

36氪：会有自己做一个美妆品牌的想法吗？

Damien：是有的，但因为我知道一个品牌从前期孵化到最后成长起来有多艰难，这个事情需要慢慢来。

36氪：你创业这些年缺过钱吗？

Damien：最难的时候我有把房子都抵了，差点属于房子也没有，露宿街头了，也有过咬着牙给公司员工发工资的阶段，但好在坚持下来了。

36氪：创业这些年有哪些变与不变？

Damien：不变的我觉得是我们一直坚持自己的节奏和风格，包括说没有去标准化的开店；变的话，就是自己对商业的理解会更加的深刻。就比如现在我们每开一家店要如何去经营，如何让这个店卖的更好。