不再甘心做瑜伽裤界的“爱马仕”,lululemon走上了冬奥会。
2月4日晚的冬奥开幕式上，除了震撼人心的视觉盛宴，各国冬奥代表团的出场更是上演了一场“羽绒服大秀”。
中国队的国货品牌安踏、美国队的Ralph Lauren（拉夫劳伦）、韩国队的The North Face（北面）、德国队的adidas（阿迪达斯）、意大利队的armani（阿玛尼）、瑞典队的Uniqlo（优衣库）……亮相的大部分品牌已经在之前的冬奥会上刷足了存在感，而在这场羽绒服“大秀”中，“奥运新秀”lululemon则是成了当晚最大的一匹“黑马”。
当天晚上，lululemon以一抹别具一格的红点燃了2022北京冬奥会开幕式的现场。一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后，“加拿大队服”迅速登上微博热搜，lululemon瞬间火出圈，引众人哄抢。目前，lululemon冬奥队服款已经卖断货，据悉，由于涌入人数过多，lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。
图片来源：lululemon官网
“加拿大队不穿加拿大鹅？”“加拿大代表团穿的竟然是一个瑜伽内衣品牌？”，作为奥运赛场的赞助新秀，lululemon不仅挤掉了羽绒服界的LV——加拿大鹅，更是击败了哈德逊湾（Hudson’s Bay），并一举拿下了2028年洛杉矶奥运会的亮相机会。要知道，在前16年里，哈德逊湾一直是加拿大奥委会的服装赞助。
为什么加拿大选了lululemon？
在路透社的访谈中，加拿大奥委会首席执行官David Shoemaker表示，他们将lululemon视作“加拿大成功故事”。
一条瑜伽裤撬动运动服饰市场
冬奥会场外，lululemon的成功故事确实足够励志。作为1998年成立的加拿大运动品牌，其在2020年市值就突破了400亿美元大关，并在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。去年11月，lululemon市值还一度站上600亿美元。截至美东时间2月4日收盘，lululemon股价报336.37美元每股,市值达434.91亿美元。
2013年，这个靠瑜伽裤起家的加拿大运动品牌落户中国，并以平均每年开9家新店的速度扩张——今年，lululemon的大陆门店总数已达到了71家，占全球门店总数的近13%。
一条瑜伽裤定价近千元，lululemon靠什么成为瑜伽界的“爱马仕”？
“一位32岁、年收入10万美元的单身女性，有自己的公寓，热衷时尚也热爱运动，每天在忙碌之余会花上一个半小时锻炼，愿意花100美元购买一条瑜伽裤”，这个精确到年龄、收入、时间的用户画像，是网传lululemon创始人薯片哥（Chip Wilson）对于自己受众的定位。
lululemon的崛起首先离不开市场定位，以瑜伽为灵感，切入瑜伽运动服饰这一细分品类，瞄准中上层女性用户，以近千元一条的瑜伽裤收获高利润。现在其目标消费人群有了更精准的定义——Super girls，24-34岁，未婚或订婚，无子女，可能养宠物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。
很多人买下一条lululemon瑜伽裤时，是迫切地要让自己从属于某一个阶层。而这，也是lululemon的成功故事里最本质的部分。
穿Nike打球真的会让人球技更出色吗？穿lululemon的瑜伽裤练瑜伽会更舒适吗？
事实是即便消费者知道Nike鞋子穿上去并不会让人球技更出色，Lululemon的瑜伽服也并不会让我一周去五次瑜伽房，但还是会有前赴后继的消费者为他们的广告所打造出来的生活方式支付溢价。
从1998年温哥华的第一家门店开始，Lululemon就同时具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。20年来，Lululemon不仅没有市场部，且从不打广告、不找名人代言，公开数据显示，lululemon几乎不打广告，营销成本仅占收入的2%。而是通过打造社群内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，由KOL向客户传播品牌文化，兜售美梦。
根据官方数据，Lululemon全球门店大使高达1500名，且数量仍在增长。
瑜伽裤需要新故事
靠着女性瑜伽服单一产品，lululemon向市场证明了其强大的品牌力，但单一的品类也限制了其获取更大的市场份额。
lululemon的成功案例也在不断地吸引着竞争对手。在阿迪、耐克、Under Armor（安德玛）以及更多运动品牌入场瑜伽细分产品市场后，产品下沉的当下，lululemon也急于开拓第二增长曲线。从女性服装到男性服装，从瑜伽服到整个运动服系列，lululemon致力于尽可能占领用户的衣柜，2020年，lululemon以5亿美元收购了健身镜Mirror，在2021年实现了1.7亿美元的营收，它的野心也被拓展到衣柜之外。
此外，lululemon还面临着海外市场的水土不服。
以中国市场为例，Lululemon第二季度在中国大陆地区共开设了6家门店，包括南宁首店和宁波首店，以及在上海虹桥机场开设的首家机场店。
可以看出，Lululemon目前对于中国市场以开发一线为主。虽然国内瑜伽群体逐年扩大，数量可观，但Lululemon价位对于中国消费者而言偏高，除有耐克和阿迪达斯等运动巨头在抢占市场之外，也有更注重性价比的快时尚品牌：如H＆M提供运动服饰。
中国市场是国际运动品牌必争之地，也是lululemon国际市场增长的重要引擎之一，lululemon正在加大投入。“公司持续投资于中国的新店面、投资位于上海的中国区总部。”lululemon首席执行官Calvin McDonald在2021年第三财季的业绩沟通会上表示。
无论是扩展品类还是扩大海外市场，Lululemon需要新故事，搭乘冬奥会快车只是它转型大运动品牌的信号。
*首图来自云掌财经，其他图片除特殊标注外，均来源于摄图网。
素材来源：每日人物、36氪
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