新媒体环境下的企业形象传播策略

作者 徐小岚云南中烟红塔集团

近年来，新媒体呈现蓬勃发展的态势，新媒体传播成为企业开展对外宣传，提升企业形象的重要手段。而作为烟草工业企业，在严格遵守《烟草控制框架公约》及新《广告法》等法律法规"广泛禁止烟草广告"的前提下，如何运用新媒体技术开展对外传播，创新传播策略、构建传播矩阵，积极展现企业在促进经济发展、助力脱贫攻坚、支持乡村振兴、发展民族工业等方面所作出的贡献，成为提升烟草工业企业形象的重要方式。

红塔集团作为世界烟草行业领先的工业企业，被誉为"中国民族工业的一面旗帜"，其对外宣传既要遵守国家法律法规，又要全方位展示企业发展成果，特别是勇于担当社会责任，积极投身教育、扶贫、科技、文化等多个领域社会公益事业的精神风貌。因此，研究其如何通过打好对外宣传"组合拳"，拓宽对外传播的方法和路径，不断提升企业形象具有积极意义。

烟草工业企业对外传播现状

当前，我国经济已经进入高质量发展阶段，烟草工业企业深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，在增加国家财政收入、加强"两化"融合、守住烟区绿水青山、助力脱贫攻坚、稳定社会就业等方面作出了积极实践。加强这些方面的宣传报道，能够有效增进社会各界对烟草行业的理解和认同；同时，新媒体时代技术手段的创新应用不仅大大丰富了讲好行业故事的形式，也为企业形象的广泛传播拓展了新的空间。但是烟草企业在对外传播方面还存在宣传模式相对单一、创新不足等问题。目前很多烟草工业企业对外传播还是以图片、纸媒等传统媒体为主要媒介，对短视频等新媒体重视不足、研究不足、应用不足，宣传方式未能做到与时俱进，与当下流行传播方式脱轨，所以要注重研究对新媒体环境下的企业形象传播策略。

加强媒体融合，提升企业形象

首先，融入主流叙事，打造融合精品。烟草行业作为国有企业的一个重要组成部分，在新闻宣传方面，始终坚持正确的舆论导向，主动融入党和国家的发展大局，自觉承担起"举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象"的使命任务，聚焦促进财政增收、发展民族工业、支持乡村振兴、保障消费者利益、加强党的建设等方面的宣传报道。

2021年以来，红塔集团牢牢把握党史学习教育及庆祝中国共产党成立100周年的宣传重点，从重大题材中找准传播的"小切口"，聚焦长年坚守在基层一线的优秀共产党员，以老、中、青三代红塔共产党员为采访对象，聚焦报道企业发展的"变"与"不变"，生动诠释红塔故事，形成深度专题报道，凝聚起汇聚人心的磅礴力量。在媒体融合方面，以先进党员人物海报、党员日记、党支部主题视频的融媒体发布为主，实现了深度报道在移动端的转化。这些新闻报道产品形式新颖、内容鲜活，一经发布便赢得了广大网友的喜爱和关注。

用好声音讲述企业故事是红塔集团企业形象宣传的重要途径。红塔集团结合党史学习教育和庆祝中国共产党成立100周年的重要时机，精心策划，在喜马拉雅—红塔之声7月专栏播出《最美的湖》《心中的圣山》，以较强的代入感音乐及声情并茂的讲述，使广大党员干部重温初心，感悟历久弥新的南湖红船精神、井冈山精神。

在脱贫攻坚的专题报道中，红塔集团积极发挥媒体创意工场的作用。以脱贫攻坚微电影《谦哲的蜕变》为例，集团宣传部门从小角度入手，以云南省澜沧拉祜族自治县南岭乡谦哲村前后生活场景蜕变贯穿全片，从扶贫干部及村民的真实镜头，讲述云南"直过民族"拉祜族整族脱贫的感人故事。这部微电影以强烈的感染力快速引起了社会的共鸣，并入选"学习强国"平台，被光明网等多家媒体转发。

其次，擦亮企业名片，丰富传播形态。红塔工业旅游是红塔集团企业形象宣传的重要名片，参观路线包括红塔烟事文化馆、红塔文化展馆、红塔集团大厅形象展示区、高端高档精品制造车间，并精心设计了具备红塔文化特色的网红打卡点"大地画卷"。在新媒体环境下，为进一步提升红塔工业旅游的传播力和影响力，红塔集团还开发设计VR红塔工业旅游文化线上体验馆，采用高精度的三维数据立体方式展现了线下红塔工业旅游的全貌，使大家足不出户，只要打开电脑、戴上耳机，即可"云游红塔"。

最后，展现责任担当，坚持守正创新。多年来，红塔集团在捐资助学、绿色低碳环保、脱贫攻坚等方面努力作为、积极贡献，致力于成为负责任的企业。为切实展现企业的责任担当，塑造企业的公益形象，笔者与同事们一道，从三个维度对红塔集团抗击新冠肺炎疫情情况进行了全方位宣传报道。第一，及时策划"让党旗在抗击疫情及复工复产的第一线高高飘扬"等专题报道，着力引导广大干部职工把思想和行动统一到党中央、行业、云南中烟及集团的决策部署上来。第二，深入一线开展采写报道，讲述身边的战疫故事，以及在复工复产过程中，每一位坚守岗位的普通人成为特殊时期不平凡主角的感人故事，更好地强信心、聚人心。第三，积极运用融媒体矩阵，创新语态表达，在"互联网+"的传播渠道上发挥效用。

在数字经济的有力推动下，企业形象对外传播需要积极运用新媒体技术，丰富传播形态、构建融合矩阵，真正成为政策主张的传播者、企业发展的推动者、基层一线的记录者。

烟草工业企业要主动承担社会责任，持续运用创新思维做精做优形象宣传，讲好企业故事，发出企业声音，才能不断塑造、传播良好的企业形象，助力全省经济社会高质量发展。

（责任编辑余国鹏）

2021年第9期《社会主义论坛》"工作研究"