“网红”完美日记，一年没了960亿 I 万亿私域流量，品牌咋玩？

被小红书、李佳琦这样的“顶流”推出来的完美日记，在资本市场经历了大起大落。作为搅动国产彩妆市场的“鲶鱼”，完美日记是诞生在时代潮流下的“幸运儿”。从内容电商如小红书、电商直播等渠道兴起，将目光瞄准Z世代（95后）年轻人，通过与李佳琦、薇娅等1.5万网红KOL的深度绑定，请周迅、刘昊然作全球代言人，完美日记成为新国货彩妆领域的一个标杆。

这个掏空了无数女人钱包的美妆龙头背后，是三个电商行业半路出家的男人，他们通过高超的营销将完美日记这个无名之辈送到“国货之光”的位置，狂飙突进之后，如今却面临着越来越多的挑战。前途艰辛！

这匹新国货彩妆黑马，迅速成为资本眼中的“香饽饽”。在众星捧月下，2020年11月，完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股，这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间，上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，从品牌创立到上市只用了18个月。2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元，随后却一泄千里。截至2022年2月2日，逸仙电商股价为1.52美元，公司市值现在不足10亿美元，较去年高点蒸发了151亿美元（约960亿人民币）。

01、靠“大牌平替”出圈

花几十块就能享受大牌的快乐，完美日记凭借“大牌平替”成功抓住年轻人的心理。小红书上喜欢“大表姐色”的同时又担心钱包？完美日记推出的小黑钻220足可“以假乱真”的话题点赞上百万。根据小红书博文统计，完美日记小黑钻的#208为Dior#999 正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。完美日记天猫旗舰店中产品链接带有“平价”标签占比14%，是平替之后的第二大标签。

完美日记成功对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口号，再加上看起来不输大牌的外包装，以及与一线大牌共用一个代工厂，这些组合让完美日记打出称得上“低廉”的价格，这一切对于年轻人诱惑太大了。因为相较于动辄两三百元的口红来说，几十块钱的试错成本太低了，在一线二线城市这个金额不过一杯奶茶的价格。

Z世代的多金“豪”与可爱“萌”，让她们初次接触美妆的年龄比60、70后整整提前了10年。Z世代的彩妆渗透率已经高达40%，并且95后的消费者比90后消费者更加偏好彩妆消费。

除了对彩妆的接受程度更高，95后年轻人的消费观念也发生了变化，她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。

除了追求大牌平替这一定位，完美日记的营销手段也被称为“业内教科书”，从最早的小红书种草营销为基点，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货，渠道变革带来的流量红利被完美日记玩得明明白白。

而这背后的操盘手离不开联合创始人黄锦峰。2003年，黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作。可以说没有这段经历就没有现在的完美日记。

02、二把手离开，故事不好讲？

在同甘共苦5年后，与黄锦峰并肩作战的战友陈宇文却选择了提前下车。

2021年年中，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，公司三大联合创始人之一的陈宇文，因健康和其他个人原因辞去逸仙电商董事和首席运营官(COO)的职务。辞职后，陈宇文将继续担任该公司顾问。这是逸仙电商自2020年上市不到一年来，首个高管变动事件。完美日记三位创始人师出同门，皆毕业于中山大学。不过5年的时间，三人的“甜蜜阶段”就告了一段落。

根据2020年财报，作为创始人之一，陈宇文持股7.5%，仅次于持股24.9%的创始人兼首席执行官黄锦峰，高于持股3.4%的联合创始人董事、首席销售官吕建华。以最新市值计算，陈宇文身家为0.72亿美元。

如果说，黄锦峰是那个掌握产品定位的主导者，那么作为公司二把手的陈宇文就是那个执行者。2016年，在黄锦峰的召唤下，同为中山大学校友的陈宇文和吕建军加入了这场创业之旅。除了黄锦峰有美妆护肤领域的经验外，陈宇文和吕建军没有一点美妆经验，只是在快消行业以及电商领域摸爬滚打多年。

作为黄锦峰的大学同学陈宇文，原来是服装品牌“以纯”电商的总经理，带领团队从0到1创立了男士品牌“A21”，短短3年时间做到10个亿的销售额，对于电商运营以及流量颇有心得。吕建华与陈宇文曾同是以纯的同事。

对于完美日记的美妆之路，陈宇文有着自己的理解。在他看来，美妆是基础，科技是赋能。实际上，完美日记的起飞确实离不开科技的助力。完美日记在销售上采用DTC（直接面向消费者）的模式，没有中间层级，所有沟通都直接面对消费者。比如在研发上，完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析，作为产品开发的重要依据之一，每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。

了解消费者不是凭空想象，在网络营销这个渠道中，所有对于消费者的了解都是要基于数据的，数据不会撒谎。作为一个化妆品公司，你可能很难想象逸仙电商拥有超过200人的技术与数据团队。

这也是为什么陈宇文曾说想让完美日记成为一家有“芯片”的公司。但这种“芯片”并不仅仅是依靠技术，而是通过大量的营销方式诸如与1.5万KOL的深度绑定，亦或是通过完子心选等社群，获得巨大的客户流量池。快速跟进和测试消费者偏好和需求，及时调整产品生产和定位，让产品时刻是用户的心仪之选。这种牢牢将消费者的偏好掌握在手中的玩法，可以说是被完美日记用到了极致。

2019年，成立不过三年时间的完美日记便成功在中国化妆品市场占据4%的市占率。“一夜爆红”的完美日记，虽然收获了资本与市场的追捧，但质疑其过于倾向营销而忽略研发的声音也不少。

03、“内忧外患”下的成长焦虑

在很多人的眼中，逸仙电商似乎只有一个“完美日记”的品牌，实际上它的产品矩阵早已从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤（中国大陆业务）、Eve Lom、皮可熊共7个品牌，品类包括彩妆与护肤，覆盖低、中、高端消费者。

完美日记也深知，彩妆对于消费者的留存与复购并不具有强依赖性，这几年也在大力布局护肤品领域。但这一营收增长点还迟迟未爆发。根据财报，2018年至2020年，完美日记的护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元，占总销售额的0.8%、7.0%和12.2%。其营收的近九成都来自彩妆业务。

（完美日记销售火爆的眼影彩妆盘）

为了打通拉新、促活、留存、变现、裂变搞社群这套无人不会的打法，完美日记通过深度绑定小红书这个“种草渠道”，迅速借助流量一跃成为一款“网红国货美妆”品牌。这也导致完美日记的销售和营销费用直接从2019年的12.5亿元陡增至2020年的34.1亿元；其营收也不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元。

据逸仙电商披露的2021年第三季度财报，公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.6亿元。虽然亏损幅度同比收窄（去年同期6.4亿元），但营销费用仍居高不下，2021年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.1亿元，占收入的67.9%。

伴随2021年直播行业的一轮大洗牌，超级KOL薇娅偷逃税以及李佳琦与欧莱雅爆发“最低价之争”，品牌商与超头部KOL的“微妙平衡”被打破，而对于完美日记这样非常依赖知名KOL的网红品牌，加深自己的护城河是其当务之急。

从专利来看，与欧莱雅拥有超过1300多种专利相比，截至2020年末完美日记仅有69项专利，其中实用新型专利1项，外观设计专利32项，发明专利36项(部分正在转让)，全球待批专利23项。此外，其研发费用与大笔的销售营销费用相比，可以说是少得可怜。与行业普遍2%-3%的研发费用占比来看，2018年至2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。

截至2021年前三季度，完美日记的研发费用为3581万元。在加大研发力度的同时，完美日记也在不断向高端布局，比如在2021年收购定位高端的护肤品牌Eve Lom，其较为知名的“网红”产品是卸妆膏。按照天猫官方旗舰店价格，这款卸妆膏50ml规格售价490元，200ml规格售价980元。

此外，完美日记在收购上海彩妆品牌小奥汀后，还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。除了要不断加固自身的护城河的内忧之外，完美日记还面临其他国货美妆竞争的外患。同样以高性价比和营销策略爆红的花西子、橘朵等品牌对完美日记的地位也在发起冲击，此外还不算如欧莱雅等一线大牌也在学习这一系列“新打法”。

2008年，《第一财经周刊》以《向宝洁学习》这篇文章来致敬这家公司在华的第20年。导语中写道：“20年来，这个全球日化行业的王者艰难地征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物……当然，还有他们的钱袋。”曾在宝洁工作多年的黄锦峰，也从宝洁身上学到了这一经验：如何以美妆这一低门槛的切口去征服这代95后的年轻人，包括口红、眼影、高光、护肤品等等，以及他们的钱袋。目标虽然不同，但赚钱的套路却并不新鲜。

万亿私域流量，品牌怎么才能玩好下半场

我们先简单说说什么是私域流量，私域流量就是品牌或者个人自己拥有的、免费的、可以反复利用、并能及时告知消费者的流量。说完私域流量，就要说一下和它对应的公域流量，公域流量，可以说是平台流量。它就不属于单个的个体，而是被集体所共有的流量，例如天猫、拼多多为主的电商平台，抖音、快手为主的短视频内容平台，知乎、b站等为主的内容社交平台等等。

流量是互联网时代的概念，在零售中集中表现为品牌零售商和平台的关系。流量为王的思维就是互联网上半场经常说的，借助互联网用户的不断增长带来的红利，带来的电商品牌的繁荣。随着互联网的下半场到来，流量的成本越来越高，这种粗狂式的营销模式，很容易让品牌加大流量的投放力度，转化率却越来越低的怪圈。

私域营销就可以通过与消费者连接的触点，品牌就可以进行持续和深度的营销。不断的吸引消费者，创造可持续的私域流量。那如何和消费者产生触点呢，可以以公众号、订阅号信息为代表的线上触点，以扫码、智慧屏幕为代表的线下触点，以微信群、促销员为代表的社交触点，最后是以社交内容、IP内容为代表的商业触点。

完美日记私域流量以超级社群业态积累用户，可以最短、最直接的营销渠道了解消费者的反馈。通过超级社群为代表的私域业态，结合多元化的社交媒体，完美日记快速触达消费者并与之互动。现在完美日记全网拥有超过3000、4000多万粉丝。打造了真实、透明、有温度的品牌人格，很受消费者的喜欢。

未来的私域流量，必定是新旧商业业态、线上线下相互融通的。承载了消费者不同场景下的消费需求，不同的商业之间的相互配合。

我们以微信讨论一下，随着公域流量瓶颈出现，私域流量下半场的最重要的趋势是微信加微信群，结合小程序、公众号的生态型竞争。尤其是小程序，在2020年腾讯数字生态大会微信项目介绍中，微信团队公布了小程序的数据，日活超过了4亿、产生了超百万级体量，第三方服务商数量超过了40000家，相关从业人数达到了536万。可见，未来小程序将成为品牌构建私域流量必不可少的工具。

现在大部分品牌的私域流量都是在平台下面运转的，例如在微信、淘宝。一旦品牌的流量依赖于这些平台，品牌就容易失去根本的掌握权，就只能跟着平台的规则行事。

未来的私域流量可以是直面消费者，就是品牌自己独立研发产品、自己销售产品，不经过任何的代理商或者中间平台，直接在自己的网站或者自己的app上销售给消费者。这种流量模式才是100%的私域流量，是不要依赖于任何平台的。

这方面做的比较好的就是瑞幸咖啡，它需要消费者一定要下载app才能购买咖啡。目的就是将消费者吸附在品牌自己的私域流量上面。现在瑞幸咖啡已经摸索出一条门店+咖啡+私域的营销模式，这也是瑞幸咖啡从做假账到再次发展的关键原因。

未来的私域流量可以从兴趣出发沉淀用户，当用户沉淀转化为粉丝以后，品牌可以从品牌影响力和产品服务推荐两个维度链接用户。通过数据分析针对性运营用户，在生态内形成电商闭环。品牌可以在短视频上面运用这样的营销方式。

品牌的私域流量不仅仅用来卖货，品牌在日常还要输出一些有意思的内容。未来品牌的私域流量会增加内容营销的预算。通过有意思的内容营销增强用户的粘性，引起消费者对品牌的兴趣和长期关注。未来的品牌私域流量的内容营销将贯穿品牌美誉度打造、留存老用户、促进新用户转化全链路，带动用户不断的消费增长。

私域流量会形成全链路营销格局，企业微信、腾讯广告、小程序、视频号、腾讯有数等能力升级。品牌通过广告营销引流、智慧运营提高服务客户的效率和针对用户服务的系统转化。

未来品牌通过私域运营，完全可以打破营销和销售的边界。品牌微商城小程序、企业微信工具等使用，再到营销赋能，导流、盘活私域、沉淀数据资产等一站式全链路营销智慧增长。微盟赋能蒙牛NiuBay全渠道引流沉淀、界界乐视频号直播、让私域运营更精细化提效就是很好的案例。

未来品牌的私域流量运营，是可以通过微信公域流量、线上全渠道流量生态、线下流量补充，以此来构成私域流量的全链路营销格局。未来品牌的私域流量越来越会以人为本，围绕消费者进行营销宣传，给消费者带来长生命周期价值，最后消费者也会给品牌带来更长远的价值。