理想ONE，捏住了客户的七寸，可能也走窄了自己的路

2021年，理想ONE（参数丨图片）全年销量90,491台，在乘联会新能源SUV零售销量排行榜上位居第三。遥遥领先的特斯拉Model Y值得单独写一篇文章，本文暂且不表。排名第二的比亚迪宋，车价仅仅只有理想ONE的一半。而后续排名第四的比亚迪唐，销量与前三名之间有明显的断档。

理想ONE的成功，是历史必然性、市场偶然性、企业主观能动性的有机结合。马克思主义哲学的基本原理中，讲到了必然和偶然的辩证关系。虽然直接套用有些牵强，但也能够启发思路。

历史的必然性

广大中国人民对于SUV的现实需求，是理想ONE销量增长所依赖的宏观背景。从2010年开始，SUV的销量占比开始持续增长，直到2017年开始稳定在45%左右。

2015年左右，SUV销量占比的增长势不可挡。那段时间，也是第一波造车新势力创业的高潮期。目前市场上销量较好的造车新势力，基本都创建于2015年左右。

相应地，这些品牌中的大多数都选择了SUV作为首款车型。蔚来ES8、理想ONE、小鹏G3、威马EX5、哪吒N01都是SUV，只有零跑S01是一款轿车。相信大家都是看中了SUV车型未来的潜力。

再将目光稍微拉近一点，从2018年6月乘联会发布该项数据以来，大于30万SUV（指起步市场指导价大于30万）的销量占比一直保持上升趋势。

持续增加的市场空间和消费者需求，为理想ONE的热销提供了良好的市场基础。整体细分市场销量向好的前提下，一定会出现爆款车型，这就是历史的必然性。那么，为什么理想ONE可以成为其中之一呢？

市场的偶然性

车和家（理想的母公司）推出的第一款产品并不是理想ONE，而是一款最大续航只有100公里，最高时速只有45公里/小时的SEV，对应的目标场景是1-2人的短途出行。然而，当国内的新能源政策逐渐明晰后，该款产品由于性能低下，被归为了“低速电动车”，无法享受新能源行业补贴。无法获得补贴，对于起步阶段的造车新势力来说无疑是致命的。

原本的整体规划被打乱，车和家只能背水一战，将全部资源集中到理想ONE上，车和家的生死存亡也全都系于理想ONE之上。

企业的主观能动性

背水一战的压力下，理想ONE的成功与否至关重要。这时，就需要发挥企业本身的主观能动性，研究消费者需求，推出最能满足消费者的产品。

目前市场上主力价位区间在30-35万之间的6/7座SUV主要包括了理想ONE、大众途昂、丰田汉兰达、奔驰GLB、福特探险者、别克昂科旗、大众揽境、大众ID.6 CROZZ和大众ID.6 X等九款车型。

如果将这九款车型看作一个小的细分市场，那么，在这个细分市场内，理想ONE（底部蓝色）的占比呈上升趋势，而大众途昂（橙色）、丰田汉兰达（灰色）和奔驰GLB（黄色）的占比则呈下降趋势。

在理想汽车的官网上，有一个口碑板块，目前已有574人参与评价。

简言君总结了一下车主们的买车原因，刨除一些主观因素外，主要有这么几点：

1. 增程式缓解里程焦虑。无论充电或者换电被吹的有多么便捷，在现阶段，大多数消费者的里程焦虑是打消不掉的。这也是目前各种混动车型大行其道的原因，消费者可以尽情享受电控系统的优势，而不必担心充电的问题。
2. 可以上绿牌。在除了北京以外的限行城市，理想ONE都可以享受新能源车绿牌的福利。
3. 6座真刚需，适合全家出行。一辆车能解决的事，没人希望开两辆车。两辆车出行，不仅需要两个会开车的人，还要抢两个车位，交两份停车费。
4. 全系标配，统一售价。消费者苦经销商久矣，各种配置选项也让人举棋不定。

同时，简言君也总结了一下车主们公认的缺点：

1. 三缸发动机噪音比较大；
2. 车内储物空间太少；
3. 智能语音系统和智能辅助驾驶不是很智能；
4. 电池容量太小，纯电续航里程太短；
5. 操控感和驾乘体验不是太好，抖动较为明显；
6. 车辆隔音欠佳，高速噪音较大。

还有很多小问题，这里不一一列举了。

虽然优点和缺点都很明显，但是仔细想一下，优点都是绝对的，而缺点则是相对的。

哪怕噪音大、隔音差、储物少，但这都是相对的问题，至少这个车都还能开，都能满足消费者最朴素的用车需求——即：把人从甲地载到乙地。

六座解决了人数问题，增程式解决了里程焦虑问题，这都是绝对的。如果因为空间不够有家人坐不了车，或者因为没电了半路趴窝，都会影响到消费者最朴素的需求。

理想汽车认为一定会存在不少这样的客户，在选择时会因为绝对的需求而放弃相对的问题。市场告诉我们，理想汽车是对的。“首席产品经理”李想功不可没。他将在汽车之家时获取的海量大数据，成功转化为了一款优秀的产品。从另一个角度想，如果当年的SEV能够获得补贴，说不定也能达成五菱宏光MINIEV的辉煌。

走窄了的路

综合上述理想的优缺点，简言君大胆猜测一下理想ONE车主的画像：

1. 平时单日通勤总距离不到150公里；
2. 有固定且方便的充电设施；
3. 偶尔有长途需求，且不想费时费力规划充电；
4. 有全家五六个人出行的需求；
5. 能够接受新鲜事物，不排斥造车新势力；
6. 对于车辆操控感要求不是很高。

一款产品如果目标客户定位过于清晰，是一把双刃剑。

当理想ONE刚推出的时候，市面上没有类似竞品，目标客户的选择面很窄，那么就可以快速地扩大销量，不断增加在目标客户总体中的渗透率。

但是，清晰的目标客户定位，也不能阻止目标客户选择其他产品，但却降低了非目标客户选择的可能性，使得市场规模变小。

同时，由于理想ONE的目标客户是有限的，且不具备快速增长的可能性，当在目标客户中的渗透率达到饱和状态时，销售势必遇到瓶颈。不过，由于没有大数据支撑，也不排除目标客户群体足够大的可能性。

现在说成也萧何，败也萧何可能还为时尚早，时间会给我们答案。简言君会持续关注理想ONE，希望大家也来关注至简车言。