【营销案例分享】春节营销扎堆内卷，奥利奥如何反套路玩“新”突围？

记录缔造传奇，回味从零到一

春节是所有中国人在一年中最特别也最隆重的节日，过年则是中国人在一年中最具仪式感的行为共识，这个集情感、社交、消费等所有巨大需求于一体的节点，正是品牌不容错失的与消费者高效沟通的良机，正因如此也导致了如今这一赛道的拥挤不堪和乏善可陈。

随着年关将至，一年一度春节营销大赛早已拉开帷幕且激战正酣，在如此扎堆内卷的赛场上，究竟如何表现才能脱颖而出？向来以“好吃又好玩”驰名中外的奥利奥在虎年春节给出了它的高分打法：围绕“一起奥利奥，玩出年味道”展开差异化年味营销攻势，从产品策略、营销玩法到媒介布局，全面整合公私域资源，实现“人-货-场”全域营销的新突破。

产品端创新突围：

升级产品体验，打造爆款年货符号

产品是品牌最具象的输出形式，也是和消费者产生最直接接触的品牌载体，如何将产品打磨成广为人知的超级符号是所有品牌孜孜以求的目标。而奥利奥的每一次登场都在刷新和强化它的超级符号，不断升级产品体验，这次春节营销也不例外。

以产品为中心，制造情绪价值

奥利奥总能用因时制宜的产品满足消费者的期待。今年春节，奥利奥先是用一部看点满满的新春微电影《没大没小》宣告开年大戏的正式上演。

片中贯穿始终的奥利奥清晰又丰满地塑造了产品角色：从奥利奥红包，到嬉笑玩闹时都不忘嚼的零嘴小饼干，再到用奥利奥巧妙画龙点睛掉落的狮眼，最后几代同堂共享奥利奥的温馨瞬间……这部以情感为主线连接人与人之间关系的大片，让产品与春节产生情感关联，为消费者提供产品的情绪价值，让奥利奥在春节年货市场占据一席之地。

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在大片引发讨论热潮的同时顺势推出此番“新年主角”——虎年限定红色奥利奥，延续广受青睐的寓意大吉大利的柑橘荔枝口味和“中国红”饼皮，精雕16款趣味印花，可以拼出百变虎年祝福语，成为此次春节营销中制造情绪收益的话题新品。

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产品场景化，渲染新年氛围感

春节也是中国人活动场景高度集中、消费习惯趋同的节点。奥利奥运用场景化思维推广新品红奥，营造浓浓过年氛围，让消费者更有代入感，从而刺激购买欲。

以新品红色奥利奥为核心主角的虎年庙会广告，用一系列融入新年小红饼的传统年俗元素：红灯笼、鞭炮、锣鼓、虎头鞋帽、舞狮、红包……活灵活现还原春节逛庙会的热闹场景，拉满过年仪式感，制造新年俗记忆，玩创虎年新玩法。

其次是高度契合新品红奥的年俗年味海报，创新演绎全国各地新年菜的新吃法：红奥火锅串串、汤圆、腊八粥、锦鲤年糕……将奥利奥的百搭美食领地拓展至春节菜谱，攻占爱吃的中国消费者的胃和心，让奥利奥顺理成章进入年夜饭的餐桌。

再次是奥利奥首次突破室内场景、迈向户外的品牌TVC，迎合中国辞旧迎新开门纳福的新年传统，通过全家人舞狮拱绣球等寓意满满的喜庆年俗，打破春节形式化桎梏，打开中国消费者的过年新思路，让奥利奥成为老少皆宜、不分大小玩在一起的新春伙伴。TVC全面覆盖153省6周，深入千家万户，曝光量高达12亿。

营销端走心破局：

挖掘春节新视角，透传品牌洞察和温度

春节营销千千万，唯有洞察得人心。在这个国人情感最为丰沛集中的春节档，尽管吃尽套路的消费者越来越难被打动，但洞察入微的营销创意依旧能占领高地，奥利奥就深谙此道，深挖消费者情感和社交需求，用新视角玩创年味营销。

聚焦特色代际情，引爆话题共鸣

在春节营销中讲故事打感情牌的品牌很多，但像奥利奥这样另辟蹊径聚焦中国本土特色代际情的却独此一家。

奥利奥在中国辈分文化、新年年俗传统和“玩在一起”的品牌理念这三者之间找到了平衡点和突破口，选择年纪相似却辈分隔代这个在中国颇具话题性的有趣现象，用微电影的形式讲述了一个几乎所有人都真实可感、有话可说的有爱故事，笑料百出的新鲜视角让人瞬间重返调皮闹新春的童年时光，不仅重新唤醒现代人对过年的美好回忆和热情，也让久疏问候甚至素未谋面的亲情回归本位。

这支新春微电影一经上线，就以病毒式的传播速度席卷全网，引发全网强烈共鸣，网友们纷纷留言分享自家那些关于辈分闹出的啼笑皆非的小故事，视频全网播放量高达2.1亿+，互动量超172万+。

社交平台有料互动，圈粉年轻一代

年轻一代作为势不可挡的消费“后浪”，是品牌无论如何都要读懂钻透并专攻的对象，而深入年轻人常年聚集的热门社交平台，以年轻人喜闻乐见的内容形式与之沟通，势必事半功倍。

在Z世代蓬勃生长的B站，奥利奥通过深度洞察Z世代的新意识浪潮，根据用户属性创作审美对味的魔性作品，喊出当下年轻人2022想要更红的心态与洞察，发起“2022要红奥”召集令，集结顶牛红人分成“这个Flag别样红”和“新年俗特不俗”两个战队进行精彩PK，分别以立下超红flag和玩创新年俗的一系列创意内容，全方位激发全站参与创作的热情，共创新年要红奥热潮，用新品红奥与年轻人更深度地玩在一起。

在抖音，奥利奥则根据平台属性和用户特点，定制了抖音虎年漫画脸挑战赛，让热衷尝试新鲜事物的年轻人带动全家人参与进来，和奥利奥在春节同框、玩在一起。这样简单又有趣还具备传播个性的互动方式，使之一度成为新晋热门社交货币，#我的虎年漫画脸# 上线仅2天，话题曝光量超2.1亿+，全民任务中已有2.1w用户参与挑战。

从造势互撩到破圈收割，奥利奥通过在顶流社交平台投年轻人所好，最大程度扩列品牌粉丝，提升年轻用户粘性和品牌年轻度。

媒介端精准破圈：

多端资源共振，构建春节营销闭环

除了产品端和营销端的精心布局，奥利奥在媒体端同样布下了“天罗地网”，打通线上线下媒体，整合公私域流量，全面覆盖目标人群，实现精细化运营和广泛触达，从而完成从营到销的高效闭环。

KOL矩阵加持，达人花式种草

在这个消费者决策愈发谨慎的消费升级时代，各个领域意见领袖（KOL）的发声更具影响力和传播力，对于品牌营销的加持力不言而喻。奥利奥在KOL矩阵的排布上也颇有章法：以亲子类、情感类KOL为基础，与目标受众深度沟通，引发情感共振，加深品牌好感度；以营销类、影视类KOL为辅助，吸引各圈层关注，提升品牌辨识度；通过生活类的条漫大V，深入浅出诠释奥利奥此次春节营销的品牌主张，让奥利奥“玩在一起”的理念更深入人心。

线上线下合力，全渠道聚合曝光值

奥利奥此次春节营销的超强攻势不得不提线上线下的联动聚合。

线上奥利奥通过在微信小程序上线 “新年签”互动小游戏、周杰伦红包封面等裂变形式，配合诚意满满的新春微电影与社交广告的强大声量，打通公域到私域的传播全链路，让消费者在沉浸式的互动中玩出浓浓年味。活动上线2周，吸引近20万人注册，增长环比超过12倍，新年抽签小游戏参与人数近30万+，周杰伦微信红包封面领取人数近20万+。

还联合各大电商平台京东大牌风暴日、饿了么超级新品日、美团年货节等头部营销IP全线开花。京东销量节节攀高，店铺活跃会员环比增长338%，品牌GMV同比增长147%。

线下渠道更是全方位覆盖目标受众，从楼宇智能屏、各大超市卖场便利店，甚至是人流量剧增的春运公共交通媒体，充分开发渠道特性，拉动销售活力。

数据赋能，千人千面精准触达

依托各大媒体数据，奥利奥针对不同圈层的目标人群进行精细化运营，分析春节期间亲子、职工、Z世代、美食爱好者、原年人这五类人群的用户画像，在不同时间不同场景进行定向投放和千人千面的个性化推荐，实现持续精准触达。千人千面开屏引流小程序曝光量高达1亿+。社交媒体端，微博相关话题阅读量10亿；上线期间，全平台共新增10万有效再运营活跃粉丝。

结语

春节作为品牌营销的黄金时段，虽然时间有限、竞争激烈，但把握好了就能沉淀出丰厚的品牌资产，在特定节点自动激活，让品牌势能无限放大。奥利奥作为行业标杆，通过这次春节营销玩“新”出圈，思路值得参考：

将产品融入节日场景，让消费者更具参与感

节日可以说是仪式感的代名词，承载着人们美好的祝福和愿望，也为品牌提供了很多展现自己的时机，因此品牌如何将自家产品融入节日场景便是俘获受众的关键。奥利奥此次春节营销，从始至终都将产品深度绑定过年场景，营造全方位立体式的营销场域，带给消费者沉浸式的产品体验，各种互动设计让消费者更有代入感和参与感，使新品红奥成为爆款年货符号和热门社交货币，为品牌积累更多节日势能。

挖掘本土化特色洞察，创造品牌情感溢价

春节营销不同于其他节日营销，可以借势发挥的元素很多，尤其是过年习俗，对于中国人来说有着很强的认同感和情感共鸣，加以洞察运用，便可牵一发动全身。奥利奥此次春节营销从策略洞察、产品创新到营销布局、媒介覆盖，都牢牢抓住中国特色传统文化，与中国消费者同频共振，创造出独一无二的共同记忆，让年味更浓，从而提升品牌亲和力和忠诚度，在产品之上衍生出品牌情感溢价。

持续打磨玩心精神，铸就品牌差异化壁垒

作为深耕中国市场数十载的国际品牌，奥利奥始终以差异化形象打破同质化困局，不断打磨“玩在一起”的品牌精神，将不变的玩心传递给千家万户，让所有人都能不分年龄、地域、辈分、代际，有爱地玩在一起，让亲情更近，也让奥利奥不同于其他品牌的形象更加丰富和可靠，为行业持续又稳定地输送新鲜活力和营销范本。

春节营销的突出重围只是一个开端，未来奥利奥的可能性值得期待。

来源：广告狂人

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