年终策划丨袁清茂：清香版图的复兴坚守者

“作为一个土生土长的山西人，其实我对汾酒的辉煌的过去是深有体会。现在作为一个汾酒人，我更能感受到汾酒复兴的使命。”山西汾酒董事长袁清茂说道。

自2021年12月19日正式就任起，袁清茂的身影穿梭在一线调研市场，深入了解市场情况，也穿梭在汾酒全球经销商大会、竹叶青发展大会，对汾酒未来进行清晰的战略规划。

至今，在上任37天的日子里，袁清茂在山西汾酒版图中的复兴梦，仍在延续。

三分天下有其一

相较于历任董事长而言，新任董事长袁清茂更为年轻。尽管年轻相对较小，但是身上的重担并没有减轻。在2021年的经销商大会上，山西汾酒曾提出——十四五晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”的目标。

“十四五末，汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现‘三分天下有其一’，重树‘汾老大’的品牌地位。在产品品质上，我们要在提高产能储能规模的基础上，注重保障汾酒品质，让消费者从品质上认可汾酒，信赖汾酒，推广汾酒。在体制机制改革创新上，健全以效益为中心的考核体系，推动健全完善现代企业制度。”袁清茂表示。

2020年，山西汾酒营收、净利润分别为139.9亿元、30.79亿元，同比增幅分别为17.63%、56.39%。2021年前三季度，营收和净利润分别达172.6亿、48.79亿元，同比增幅分别为66.24%、95.13%。

显然，行业前三已经成为了山西汾酒的目标之一，这对于山西汾酒而言，实则面对巨大挑战。对此，山西证券在其研报中指出，要实现业绩目标，山西汾酒需要一是全系列整合发力，跑出新发展加速度；二是省外拓展持续推进，全国化有望步入新阶段；三是不断推动战略协同与管理优化，提升公司运营管理水平。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋表示，“汾酒高端化还需要时间，客观说青花汾在300-800的次高端属于领军品牌之一。”目前山西汾酒产品结构升级收效明显，其品牌在次高端领域有一定的竞争优势。不过，未来山西汾酒要进军高端市场，其品牌力仍需夯实。

高端利器

“汾酒就是因为足够悠久，反而特别敢创新。”袁清茂说道。

在袁清茂看来，对于汾酒最大的创新则在于产品结构优化上。“汾酒的产品结构优化，是汾酒根据市场变化的一种灵活调整，一种探索实践，一种大胆创新。汾酒就是因为足够悠久，反而特别敢创新。”

从青花汾酒·30复兴版，到青花汾酒·40，两款产品的上市也向市场与行业宣告着山西汾酒迈向高端化的决心。

事实上，汾酒青花30复兴版是汾酒定位千元以上的高端产品，因其丰富的口感、有格调的陈香受消费者喜爱。不仅如此，随着山西汾酒全力推进巴拿马星火计划，不断强化腰部产品发展，促进全系列产品实现整合发力, 高端产品青花汾酒系列销售占比不断提升。根据公开资料显示，2020年，汾酒系列实现营收126.29亿元，同比增长22.64%。其中，高端产品青花汾酒系列同比增长30%以上，销售占比不断提升。

此外，汾酒还布局了次高端主流价格带的青花20，布局满足大众宴会需求的巴拿马系列和老白汾系列，从中可以感受到汾酒对中高档价位带的重视。

近年来看，随着我国中等收入群体的扩大，中高端白酒的销售增速远高于其他价位段，名酒企业积极布局的同时，部分地产酒龙头以升级产品形式进入中高端，比如洋河、剑南春、古井贡酒都在发力此价格带。

“中高端价位带的占位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是我们不能丢、也丢不起的阵地线。”袁清茂说道，如何扩大销售半径是赢得市场的一个关键。在当下，头部酒企进一步推进全国化已是大势所趋，谁能在全国市场沙盘上插上更多旗帜，谁就能在下一轮竞争中脱颖而出。

如今，山西汾酒的不断完善，每个系列产品各司其职。目前，汾酒产品系列包括价位50元的玻汾、中端产品老白汾及高端青花系列产品。在去年底，山西汾酒推出青花汾酒·30复兴版，目前该产品已经成为汾酒的大单品之一。

竞合发展大幕起

在山西汾酒即将迈入两百亿营收阵营时，未来清香型白酒行业如何发展，也成为了热议的焦点。根据山西证券研报显示，未来2-3年，清香型占比会从现在15%左右增长至20%左右。

“未来，在山西汾酒的带领之下，清香型白酒也将迎来新的发展前景。而这些的前提是，要坚持走高端化、高质化路线。另外，渠道也是酒企决胜的关键”对此，业内人士指出。

2020年，山西汾酒凭借青花汾酒20、青花汾酒30两款主销产品打造出高端化产品的全新运作模式；9月，青花汾酒30·复兴版发布上市，并成功入驻华致酒行、永辉、Ole’等各大中高端渠道。

“在市场渠道不断铺设、产品质量稳定、消费者口碑提升之下，各品牌也将进入一个良性发展的行业环境。未来至少还有一家百亿级的清香型酒企出现，“1+2+N”（即1个大产区，2个百亿级品牌，N个区域性特色品牌）的基础格局将在“十四五”末形成。”业内人士指出。

根据国家统计局数据显示，2020年中国白酒产量74亿升，同比下降2.46%。这是继2016年以来，白酒行业总产量连续第四年下降。

一面是四年连降的白酒产量，一面是不断攀升的白酒销售额。一升一降之间，白酒企业间的竞争也逐渐呈现良性发展态势。白酒行业竞合发展时代逐渐拉开帷幕。

在袁清茂看来，“品牌集中”“优胜劣汰”“你追我赶”“任重道远”是目前白酒行业竞争的最大特点。

“‘品牌集中’是针对行业发展趋势而言的。近年来，中国白酒市场有一个发展趋势，就是集中度进一步加大，并且这样的趋势还在延续；‘优胜劣汰’是指行业整体产能的而言的。随着行业进一步向头部企业集中的趋势加剧，白酒规模以上企业的数量会进一步下降，生产的准入门槛也会随之提升。此外，‘你追我赶’是针对行业竞争态势而言的，‘任重道远’是针对汾酒自身发展要求和目标而言的。”

对此，正一堂战略咨询机构董事长杨光指出，清香品类将呈现三大趋势，即头部化品牌、优质产能与文化赋能。与此同时，在产能下降、结构调整提升的背景下，白酒的未来会是结构化的机会，高端、次高端的空间将得到进一步的拓展。