3000万！民俗惊悚电影的“破圈”方法论丨专访《阴阳镇怪谈》主创

月黑风高的雨夜，三个模样怪异、没有影子的人来到棺材铺中。好赌的棺材铺老板忍不住与他们赌了几把，不日便离奇惨死......电影《阴阳镇怪谈》一开篇就以一个波云诡谲、惊悚异常的民间怪谈吊足了观众的胃口，这个号称“生人勿近、活人莫出”的小镇及其背后隐藏的秘密正缓缓浮出水面。

1月8日，这部主打中式民俗惊悚题材的网络电影《阴阳镇怪谈》在腾讯视频和爱奇艺双平台同步上线。影片开播首日票房就突破了573万，创造了网络电影首日分账票房的新记录。截止目前，影片累计有效观影人次超过1237万，累计分账已破3000万，成为2022年首部票房3000万+的网络电影。依托平台强势曝光资源助推，《阴阳镇怪谈》在腾讯视频与爱奇艺分账票房分别已超过千万，而民俗类题材在腾讯视频市场表现尤为强劲，单平台分账超过1760万。

除此之外，影片在其他社交平台上的热度也是一路高走。上线首日便接连登上抖音、快手等短视频平台热度榜TOP1，短视频百万爆款频出。影片中“纸人点睛”“鬼赌命”等经典段落与相关延伸话题也频频登上热榜，目前《阴阳镇怪谈》的短视频话题量已经突破30亿，为今年的网络电影市场拿下了开门红。

在影片热播之际，影视产业观察专访了《阴阳镇怪谈》的导演兼编剧张涛及总制片人杨玉婷，跟他们聊了聊这部高热度、高口碑影片背后的创作方法论。

《阴阳镇怪谈》以“中式民俗惊悚”为核心，将极具东方色彩的坊间民俗与怪异惊悚的环境氛围巧妙融合。相比于许多同题材的作品，影片没有刻意营造阴暗恐怖的气氛，而是将“民俗”放在首位，通过一个个诡异、惊悚却又大众化的民间轶事，让观众在不知不觉中沉浸其间。

张涛在采访中提到，近两年圈子里民俗惊悚题材的电影并不少见，但总让人感觉不真实，一眼就能看出是在演戏。而所谓的民俗，其实就是老百姓平时生活中的一些风俗和习气，是非常接地气、有共鸣、令人难忘的。“我们这部作品最大的亮点就是让很多观众找回了童年时候的感觉。像是在下着雪的寒冬，大家围在火炉边，一边吃零食一边听长辈们绘声绘色地讲各种灵异志怪的民俗故事，那些东西会给你的心灵留下深刻的烙印。”

杨玉婷也表示，“《阴阳镇怪谈》最突出的竞争点就在于内容能与观众产生共鸣。电影里‘纸人点睛’‘红纸白纸’‘鬼赌命’等诸多桥段都取自于老百姓口耳相传的民间故事，观众在观看时会自然而然地想起小时候老人常说的一些奇闻怪谈，会有很强的代入感。”

比如影片中想要离开阴阳镇的铁匠大奎、木匠三泰、渔夫满仓、屠户孙胖子和教书先生吕修仁，先后离奇死亡，五人的死法正好与传统的金木水火土“五行之术”相对应；刘疯子夜走姥姥庙时遇到“选红纸还是选白纸”的怪异情节；还有鬼倒立索命、给纸人媳妇点睛、日光下莫名烈火焚身等稀奇古怪的事件，蕴含着棺材铺、纸人、阴阳五行、禁忌等多种民间传说元素，使电影散发出浓厚的中式民俗味道。

同时，这一个个诡异惊悚、跌宕起伏的故事在画面与音效的完美搭配下，给观众带来了强烈的感官冲击，并极大满足了人们的猎奇心理。即便大家已经隐隐猜到一些，也会抱着探寻真相的心继续沉浸在故事当中。“有些东西我压根没想隐藏，也根本藏不住。在出片名之前我特意在棺材铺门口给镇长和三姑拉了一个镜头，就很直接的告诉观众这两个人有问题。所以当你把心思和注意力放在故事上的时候，也就没有工夫想别的了。”张涛解释道。

一直以来，奇树有鱼都坚持在内容端不断创新，打造精品内容。奇树有鱼海豚工作室总经理、营销中心总经理杨玉婷表示，“决定做这个项目时，市场上同类型作品扎堆严重，我们的初衷就是想做一部与众不同的民俗片，能带给观众新鲜观影体验的影片。”

杨玉婷说，《阴阳镇怪谈》是一部原创作品，从项目流量上来讲可能会比IP弱一些，整个故事的框架、世界观、人设等内容都需要自己搭建。但反过来看，这也是原创内容的优势所在，其人物和故事情节不受IP的束缚，具备更加广阔的创作空间。

《阴阳镇怪谈》没有借助任何IP效应，更是抛弃了以恐怖元素吸引观众的套路，转而以节奏紧凑、接地气的民俗怪事做串联，回归到内容本身，还巧妙融入了发生在阎阳一、宝葫芦身上的喜剧笑料，进一步提升了内容的可看性。

“用接地气的方式，讲述接地气的故事，用台词和气氛让观众觉得‘不对劲、怪怪的’，这样故事就立住了，并且越往后看越瘆得慌。”导演张涛分享道。

当下，影视行业内都将“打造精品”作为战略目标，但这不仅仅只是一句口号，最关键的是真正落实到每一部作品之上。

在杨玉婷看来，精品化输出的核心一方面是内容上的推陈出新，另一方面就是制作上的匠心付出。“在创作过程中，导演、演员、造型、特效、美术、服化道、后期等多个环节，都是环环相扣、相辅相成的，只有每个环节都做到位，才能保证电影的品质。”

影片《阴阳镇怪谈》是张涛与奇树有鱼时隔两三年后的又一次强强联手。作为“互联网影视开拓者、第一代网生导演”，张涛是第一批试水民俗惊悚内容的创作者，《道士出山》系列、《阴阳先生之末代天师》、《民间奇异志》等作品均表现不俗。他在这一题材内容的操作上流畅娴熟，并且具有自己独特的风格。

除了担任导演，他此次还亲自操刀剧本，从源头处对作品进行严格把控。影片中各式各样诡异离奇的民间故事，几乎都是张涛小时候听过的、印象特别深刻的故事。基于在网络电影领域的多年深耕，他深谙市场需求与观众喜好，将这些儿时亲身积累下来的见闻和感受融入到剧本之中，用最真实、最大众化的民俗内容引发观众的回忆与共鸣。

在演员的选择方面，《阴阳镇怪谈》也没有刻意追求华丽的阵容，而是以贴合度作为首要标准。无论是聪明沉稳的阎阳一、喜感十足的宝葫芦还是镇长、三姑等角色的扮演者，都将人物的性格与形象刻画的淋漓尽致。张涛认为，若是在网络电影行业一味追求演员阵容和咖位，那这第一步就走错了，演员最主要的是合适，哪怕他只是个素人。

据悉，影片有80%左右的成本用于内容制作，其中包括置景、特效、音效等多个方面。杨玉婷在采访中透露，片中水下的戏、镇长臆想被复仇、阴阳镇三面环山一面环水的特殊地理环境以及多个恐怖的场景画面，都是运用“实景+特效”虚实结合的方法，这些前期置景和后期合成都需要大量的制作费用。

另外，民俗惊悚片对于音乐、音效的要求也相当高，既要配合环境氛围，又不能引起观众不适，《阴阳镇怪谈》仅这一部分的制作成本就占据了后期总费用的30%。“对于一部作品来说，只有每场戏都出彩，整部电影的品质才能有保证，所以我们在制作的每个环节都格外用心，杜绝参差不齐的情况出现。”杨玉婷如是说道。

随着网络电影内容的精品化和制作的专业化，越来越多的公司和电影人看好这个赛道领域并参与其中，网络电影行业正逐步从新生事物向成熟产业进阶和转型。杨玉婷表示，“这是所有网络电影人共同努力的结果，今后也必然会成为一种趋势。”

作为《阴阳镇怪谈》的独家宣发方，奇树有鱼此次在电影的宣传营销上做了充足而又细致的准备与布署，以精准的营销策略抓住观众的兴趣点，进一步发挥并扩大内容优势，最大限度地推动影片出圈。杨玉婷在采访时说道，“我们深度梳理了电影中的内容爆点，同时非常清晰地制定了内容释放的节奏规划。”

在影片正式上线之前，团队就以“细思极恐的童年阴影”“民间禁忌故事”“中式奇闻怪谈”为主要宣传点，发布了相关海报、预告片等物料进行事先预热，引发观众对影片的好奇心。

同时选取“三鬼赌命”等单个极具话题性的故事制作成短视频，并通过抖音、快手等高流量短视频平台展开快速发酵，直击观众的爽点。

正是由于前期准确充分的内容营销，全面提升了《阴阳镇怪谈》的关注度与期待值，影片上线当天话题热度就引爆了全网，在快手、抖音、豆瓣等多个平台登顶热榜。首日爱奇艺平台的奇搜指数更是高达179万，打破了2021年123万的记录，创造了2022年的新年新纪录。

电影开播之后，更是深度聚焦于短视频营销。杨玉婷介绍说，《阴阳镇怪谈》在一方面在内容端有节奏地释放“棺材铺”“小镇怪事”“纸人开眼”等亮点剧情，另一方面在大号端做了剪辑和解说分赛道的精准投放，同时联动短视频故事达人集中渗透目标受众。这些营销手法借助短视频渠道强大的传播力度，以短带长，给影片带来了强大的辐射力与影响力。

除此之外，《阴阳镇怪谈》还在小红书、微博、知乎、豆瓣等建立电影讨论区，展开全民话题互动，并且在线下整合全国上百块广告屏进行资源推广，有效助推电影热度、拉动电影票房，创造了显著的导流效果。

值得一提的是，片中的几位主要演员结合自身角色性格和特点，以短视频形式再现影片关键台词、高光场景等，这种新颖的联动方式也进一步激发起观众的兴趣，带动观众对角色和剧情的热烈探讨。

不止《阴阳镇怪谈》，如今越来越多网络电影的成功案例都少不了营销的助力。作为奇树有鱼营销中心的总经理，杨玉婷在营销宣发方面也有着自己独到的见解。在她看来，网络电影营销升级将是未来的必然趋势。

“现在头部电影越来越多，大家除了在制作成本上加大投入，为了形成“品牌效应”和“规模效应”，营销预算也会不断提升，依靠‘以大博大’用全资源来博取高票房，”杨玉婷分析道，“在提高成本的基础上，营销最关键的是要把内容吃透。不同的内容应该在哪些渠道、哪个阶段曝光，这些都要理清楚。总而言之就是：成本提高、内容吃透、节奏把控，每一步都特别重要，缺一不可。”

在采访的最后，张涛和杨玉婷还向记者透露，《阴阳镇怪谈》已经有计划发展为系列IP，目前正在进一步策划当中。另外，奇树有鱼接下来还将有《山村狐妻》《奇门遁甲2》《除恶：急速战警》等多部多元类型的项目即将与观众见面。“未来我们还是想继续尝试创新题材内容和传统商业品类的开发，这也是奇树有鱼一直以来的目标和初心。”杨玉婷总结道。

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作者 | 王雪宁

主编 | 彭侃

排版 | 李可欣