冬奥会将至 体育整合营销谋“出圈”

本轮冬奥会上，饮食类赞助商成为占比最高的企业。

21世纪经济报道记者 陈红霞 实习生 陈淇莹 武汉报道北京冬奥会将至，今年1至2月份成为全球企业品牌致胜冬奥营销战役的关键时期。

公开资料显示，北京冬奥会目前已签约45家赞助企业，包括官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。从赞助商所属品类来看，饮食类占了大多数，譬如乳制品行业的伊利，青岛啤酒、燕京啤酒两家啤酒企业，金龙鱼、顺鑫农业等农副产品企业，还有提供餐饮服务的百胜中国。除此之外，在文娱产业、互联网产业均拓宽了赞助范围。

越来越多品牌的涌入恰恰证明了赛事营销的价值，但获得赛事官方背书仅仅只是一张VIP席位的入场券，如何激活权益、利用资源开展系统的整合营销工作，是大多数赞助商现阶段所需要重点解决的问题。而对于那些“未被选择”的品牌，又该如何另辟蹊径，采取别样的方式出圈也同样值得思考。

出圈营销

如何将赛事营销中的品牌曝光量转化到用户对产品的注意力和购买力是对所有品牌提出的要求，没有环环相扣的营销策略，效果也会大打折扣。

目前，随着冬奥会临近，各大官方赞助商的借势营销格外紧凑，呈现出你方唱罢我登场的态势。在这之中，不少品牌力图拉近受众与冬奥会的参与感，体现了“用户本位”的思维。

以青岛啤酒为例，其推出一支“让冬奥赛场响起你的加油声”互动H5，在线上线下面向全国网友展开加油声征集活动。互动者能选择各地方言加油语录并录制成视频或音频为冬奥健儿打call，这些加油声将被真实带到北京2022年冬奥会比赛现场进行播放，回应了互动者“身临其境”的期待。

另外，伊利也聚焦冰雪运动的概念，通过把雪场搬到市中心、打造连接南北人群的专属冰雪航班、邀请冠军教练在奥运同款场地做教学等方式向更多消费者传递冰雪运动文化的概念，帮助更多人实现了冰雪初体验，在强调用户参与的同时持续传递品牌文化。

值得注意的是，上述营销使得年轻人这一群体的关注显著提高。利用年轻人喜欢的元素，去接近年轻人。同时花样的营销最终落脚到产品本身，即以定制款产品进一步承接消费者与冬奥、强化品牌形象，实现品效合一。

青岛啤酒为冬奥会专门设计了冰雪罐系列，这个系列包含了15罐冬奥冰雪罐，罐体上印有15个官方竞技项目的剪影，包括花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等等，并以竖排中英文小字为注解，向大众进行科普。伊利也打造了2022年北京冬奥会限定包装产品，将众多中国奥运冠军以及冬奥运动项目以动画的形式呈现，以此为介质致敬冬奥运动员群体。

相比于营销上的创新，也有品牌倾向于用品质打动人。近日，由恒源祥提供的“永不凋谢的冬奥之花”频频冲上微博热搜，据介绍，北京冬奥会和冬残奥会颁奖将共用花束1251朵，累计花材共16731支，完成一束花耗时35小时，这意味着制作所有花束耗时近5万小时。

领跑单一赛道

在国际赛事上，官方赞助商的席位少之又少，并且同一行业则很少会出现两家品牌，与体育赛事关联最紧密的体育用品行业很多时候难以共分一块蛋糕。

在这种情况下，开辟出独特的赛事营销之路，即深耕于单一赛道，从营销、产品侧同时发力，彼此融合，实现双向增长。在特步看来，不同的品牌在消费者心中都有各自的标签，让消费者清晰地认知到各自最核心、最优势的运动项目尤为关键。

值得注意的是，疫情之下，很多行业既有的发展模式都被重塑。新冠疫情和白银事件双重影响下，中国马拉松赛事生态也遇到了前所未有的难题，无法确定赛期、挤压办赛时间、缩减赛事规模、加强防疫措施……这不仅是赛事运营方的困境，也对每一个从业者提出更大的挑战。

虽然赛事场景存在诸多不确定因素，它仍然能够实现市场共鸣。马拉松赛事正逐渐形成从线下到线上线下同步发力的局面。特步有关人士对21世纪经济报道记者表示，体育赛事营销不仅仅是热点事件营销，而是一个长期培育和投入的过程，无论赛事是否举办，它都能为企业注入品牌力。对品牌来说，最根本的仍是产品力的提升，在每一个大赛周期为专业运动员竞技水平提升提供强有力的支撑。

与所选择的领域深度绑定，打造了一个“命运共同体”。在单个领域里常年精耕细作，品牌还需要有跳出赛事营销的浅层面，提高站位，有义务推动竞技水平突破。

（作者：陈红霞,陈淇莹 编辑：李清宇）